出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

4月13日，聯(lián)商網(wǎng)獨(dú)家獲悉，美團(tuán)旗下自營(yíng)硬折扣超市“快樂(lè)猴”正式開(kāi)啟到家服務(wù)。

這意味著，快樂(lè)猴在完成線(xiàn)下門(mén)店跑通之后，開(kāi)始將觸角伸向即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)。

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試水北京杭州兩家店

聯(lián)商網(wǎng)了解到，此次上線(xiàn)的線(xiàn)上配送服務(wù)，目前僅在北京和杭州兩個(gè)已運(yùn)營(yíng)門(mén)店試水，分別是北京天泰苑店和杭州錢(qián)塘下沙歡肆店。后續(xù)，將逐步覆蓋廣州、佛山、湖州、廊坊、寧波、三河、紹興等拓展城市。

從官方小程序頁(yè)面來(lái)看，配送商品涵蓋果蔬生鮮、酒水飲料、糧油米面、烘焙、肉蛋奶等商品，自有品牌“猴牌”商品進(jìn)一步擴(kuò)容。目前美團(tuán)APP已上線(xiàn)快樂(lè)猴商品團(tuán)購(gòu)功能，“猴牌”商品亦可通過(guò)小象超市前置倉(cāng)進(jìn)行配送。

在配送規(guī)則上，快樂(lè)猴采取了清晰的區(qū)域化收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。訂單金額滿(mǎn)79元免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，可享受4公里范圍內(nèi)的免費(fèi)配送服務(wù)。對(duì)于4-5公里的訂單，將加收一定的遠(yuǎn)距配送費(fèi)。同時(shí)，訂單若超出一定重量，也會(huì)計(jì)收超重費(fèi)。

這一策略既通過(guò)免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻提升客單價(jià)，也通過(guò)合理的收費(fèi)機(jī)制覆蓋了最后一公里的履約成本，體現(xiàn)了其在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的考量。

值得注意的是，快樂(lè)猴的線(xiàn)上即配服務(wù)并非是簡(jiǎn)單的門(mén)店商品上翻，而是與美團(tuán)生態(tài)深度協(xié)同。依托美團(tuán)成熟的騎手網(wǎng)絡(luò)與調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)達(dá)的履約承諾。這與傳統(tǒng)商超的次日達(dá)或半日達(dá)形成顯著差異，也與其硬折扣+即時(shí)性的定位高度契合。

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為何此時(shí)上線(xiàn)？

快樂(lè)猴選擇在此時(shí)全面發(fā)力線(xiàn)上業(yè)務(wù)，從背后看，有著戰(zhàn)略、成本和競(jìng)爭(zhēng)的三重考量。

首先是補(bǔ)齊即時(shí)零售自營(yíng)短板，強(qiáng)化美團(tuán)生態(tài)協(xié)同。美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域雖然占據(jù)領(lǐng)先地位，但長(zhǎng)期依賴(lài)第三方商家，自營(yíng)能力是其短板�？鞓�(lè)猴作為美團(tuán)自營(yíng)的硬折扣業(yè)態(tài)，是其從平臺(tái)型向“平臺(tái)+自營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵棋子。

上線(xiàn)到家服務(wù)，能夠直接復(fù)用美團(tuán)成熟的配送網(wǎng)絡(luò)和流量入口，為平臺(tái)注入高粘性的新供給，形成流量、供給到履約的閉環(huán)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

其次是提升自有品牌毛利空間，覆蓋履約成本。

硬折扣的核心是低價(jià)，而最后一公里的配送成本是侵蝕利潤(rùn)的關(guān)鍵。

快樂(lè)猴正大力提升自有品牌“猴牌”的占比。市場(chǎng)信息顯示，其自有品牌SKU已超300款，并計(jì)劃未來(lái)提升這一占比。

自有品牌意味著更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)和更高的毛利空間，這部分利潤(rùn)可以有效支撐配送成本，讓“低價(jià)商品+到家服務(wù)”的模式具備可持續(xù)性。

此外，上線(xiàn)到家業(yè)務(wù)，也是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抓住年輕客群。

硬折扣賽道的領(lǐng)軍玩家早已布局線(xiàn)上。奧樂(lè)齊的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比已超過(guò)30%，其成功經(jīng)驗(yàn)表明，線(xiàn)上渠道是抓住年輕、數(shù)字化消費(fèi)客群的關(guān)鍵。

快樂(lè)猴上線(xiàn)即時(shí)達(dá)，正是為了在質(zhì)價(jià)比的基礎(chǔ)上，增加便捷性這一核心體驗(yàn)，避免在用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中落于下風(fēng)。

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機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

自2025年8月在杭州開(kāi)出首店以來(lái)，快樂(lè)猴在短短8個(gè)月內(nèi)已將門(mén)店拓展至9座城市，初步完成了華東、華北的布局，并開(kāi)始向華南滲透。目前，其門(mén)店總數(shù)達(dá)到24家（含湖州、廣州、佛山等地待開(kāi)門(mén)店）。

從區(qū)域分布看，浙江省是其大本營(yíng)，門(mén)店密度和運(yùn)營(yíng)成熟度最高。其相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的門(mén)店模型，精選超1000個(gè)SKU，高生鮮占比高，已成為其吸引客流的核心引擎。

對(duì)于快樂(lè)猴而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

機(jī)遇在于消費(fèi)趨勢(shì)的明確轉(zhuǎn)向，消費(fèi)者正從性?xún)r(jià)比向質(zhì)價(jià)比升級(jí)，硬折扣超市恰好踩中了這一時(shí)間窗口。

挑戰(zhàn)則在于競(jìng)品的加速合圍。當(dāng)前，硬折扣行業(yè)正從區(qū)域深耕進(jìn)入全國(guó)性戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵階段，競(jìng)爭(zhēng)格局正從分區(qū)而治轉(zhuǎn)向正面交匯。

盒馬超盒算NB已在浙江布局超150家門(mén)店，也在華南深圳、東莞、佛山、廣州等地相繼落子。ALDI奧樂(lè)齊正從上海大本營(yíng)南下江蘇，即將入浙。京東折扣超市也在華北市場(chǎng)形成夾擊之勢(shì)。當(dāng)各路玩家從各自舒適區(qū)走出，區(qū)域市場(chǎng)短兵相接已是大概率事件。

快樂(lè)猴也會(huì)像其他硬折扣品牌一樣，面臨市場(chǎng)拓展中諸多跨區(qū)域難題。

一是跨區(qū)域復(fù)制的“水土不服”。快樂(lè)猴的商品結(jié)構(gòu)基于華東、華北消費(fèi)者偏好，進(jìn)入華南、西南等市場(chǎng)時(shí)，若堅(jiān)持全國(guó)統(tǒng)一SKU，可能面臨商品錯(cuò)配難題；若做區(qū)域化選品，則會(huì)大幅增加供應(yīng)鏈復(fù)雜度和成本，稀釋其低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

二是供應(yīng)鏈的縱深支撐。隨著門(mén)店向全國(guó)擴(kuò)張，現(xiàn)有的區(qū)域中心倉(cāng)模式將面臨挑戰(zhàn)，需要建設(shè)更多區(qū)域倉(cāng)，物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本將大幅上漲。能否持續(xù)對(duì)接全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)源頭工廠(chǎng)和產(chǎn)地，是對(duì)供應(yīng)鏈整合能力的巨大考驗(yàn)。

三是內(nèi)部業(yè)態(tài)的競(jìng)合關(guān)系�？鞓�(lè)猴與美團(tuán)旗下的小象超市、美團(tuán)閃購(gòu)等業(yè)態(tài)在生鮮和高頻商品上如何實(shí)現(xiàn)差異化互補(bǔ)，是美團(tuán)需要考量的事情。

寫(xiě)在最后

快樂(lè)猴此番上線(xiàn)到家服務(wù)，看似只是一個(gè)業(yè)務(wù)功能的補(bǔ)充，實(shí)則折射出硬折扣賽道競(jìng)爭(zhēng)的深層轉(zhuǎn)向。單純的線(xiàn)下低價(jià)已不足以構(gòu)筑護(hù)城河，即時(shí)零售能力正在成為新的分水嶺。

行業(yè)分析人士指出，實(shí)體超市線(xiàn)上到家業(yè)務(wù)占比做不高，一個(gè)重要原因在于線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比線(xiàn)下激烈。憑借線(xiàn)下的商品力與運(yùn)營(yíng)水平，切換到無(wú)空間壁壘的線(xiàn)上賽道后，往往難以勝出�？鞓�(lè)猴能否打破這一“魔咒”，取決于其商品力（尤其是自有品牌）與美團(tuán)配送網(wǎng)絡(luò)的融合深度。