出品/莊帥零售電商頻道

撰文/莊帥

在傳統(tǒng)消費品零售與貨架電商時代，商家最常掛在嘴邊的一個詞叫“賣點”，包括材質(zhì)、工藝、參數(shù)、性價比等等，這些圍繞商品自身優(yōu)勢提煉出來的信息，成為了廣告語和商品詳情頁的核心，直到現(xiàn)在也仍然是大多數(shù)商家在零售渠道和電商平臺里行之有效的基本功。

可是到了小紅書，卻不奏效了！

在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，小紅書的用戶往往不是帶著明確的購買目的而來，而是帶著對多樣的生活方式的向往和好奇，在“逛”的過程中尋找一種與自己的生活有關(guān)的可能性。換句話說，他們不是在找一件好商品，而是在找一種與自己有關(guān)的生活方式。

正因如此，小紅書電商經(jīng)過這幾年的發(fā)展形成了差異化模式，那就是——以好貨為起點，圍繞真實的人做經(jīng)營。

那么，什么是小紅書定義的好貨？

「莊帥零售電商頻道」根據(jù)小紅書GROW大會上分享的內(nèi)容，總結(jié)了四個詞：品質(zhì)硬、價格實、需求真、可共創(chuàng)。

品質(zhì)硬是基礎(chǔ)，價格實是誠意，需求真是對用戶痛點的準(zhǔn)確把握，可共創(chuàng)則意味著好貨能隨著用戶反饋持續(xù)迭代。

這四個詞聽起來并不復(fù)雜，但很多商家卡在了下一步：好貨有了，怎么賣？

要“買點”，不要“賣點”

在傳統(tǒng)的零售渠道和電商平臺，商家普遍遵循的是以產(chǎn)品為中心，要提煉出差異化的賣點，這樣才能得到用戶的青睞和購買。

從理論上看，賣點源自20世紀(jì)50年代初美國廣告大師羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理論（獨特銷售主張），核心是強調(diào)商品的獨特功能和利益。

目前這套體系在貨架電商平臺和線下零售渠道中依然有效，這是因為它滿足了用戶有明確購物需求時的高效決策。

但小紅書作為內(nèi)容社區(qū)，用戶的使用場景與電商平臺有很大的不同，他們常常處在“逛”的狀態(tài)，需求模糊、興趣驅(qū)動，而且更看重與自己生活的關(guān)聯(lián)感。這時，單純的商品賣點堆砌就容易顯得自說自話。

小紅書電商商家產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂在此次GROW大會上，就給出了一個非常重要的營銷概念的轉(zhuǎn)變：用戶要的不只是“賣點”，更需要“買點”。這是因為賣點講的是商家有什么，而買點講的是這個商品與用戶有什么關(guān)系。

我們從幾個商品案例就可以很直觀地感受到這個變化：

一家做四件套的商家反復(fù)優(yōu)化款式和面料，卻始終抓不住用戶。原因在于，用戶需要的不只是“這個四件套很好”，而是“這個四件套放在我的臥室里會怎樣”。

另一個銷售草飼生牛肉的商品賣點強調(diào)草飼等級、產(chǎn)地溯源，但始終關(guān)注度和銷量平平，后來加上了面向減脂人群，強調(diào)低脂、高蛋白、輕松做健康減脂餐的買點之后，轉(zhuǎn)化得到了顯著的提升。

還有一個地毯，商品的賣點是四季恒溫、羊毛面料，但是買點卻是面向瑜伽白領(lǐng)，描述為“訓(xùn)練時是器材，日常就是生活，腳感糯糯的”。

當(dāng)然，賣點是一個商品的基礎(chǔ)，畢竟沒有賣點的商品不值得被討論，而買點是商品連接用戶的橋梁，只有設(shè)計好買點才能讓好貨真正走進用戶的生活。

買點的本質(zhì)是為特定用戶在特定場景下，創(chuàng)造“這件商品與我有關(guān)”的理由，包含四個要素：找對人、挖需求、建場景、產(chǎn)生向往。

很明顯，賣點讓商品可信，買點讓商品可親。

莊帥認(rèn)為，賣點思維站在生產(chǎn)者角度，強調(diào)商品本身的獨特優(yōu)勢；買點思維則站在用戶角度，強調(diào)場景中的切身相關(guān)，降低了用戶的決策成本和風(fēng)險，創(chuàng)造了更多的增量消費。在小紅書，兩者需要協(xié)同：賣點是商品的下限，買點決定了商品的上限。

小紅書有了自己的方法論

找到了買點，如何落地？

小紅書電商在此次GROW大會發(fā)布的NPL經(jīng)營方法論，給出了一條清晰可落地的完整路徑：筆記（Note）、用戶運營（People）、直播（Live）。

首先，各種場景的筆記可以很好地展現(xiàn)商品的買點，讓買點可視化。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，用戶在小紅書購買前平均會閱讀4.4篇商家筆記，而一篇優(yōu)質(zhì)商品筆記帶來的GPM是普通筆記的1.6倍。

比如家紡主理人「田勝男」把四件套的買點定為“自帶冰涼感的天絲萊賽爾，讓你在黏膩的夏夜睡個好覺”。這篇筆記貢獻了賬號35%的漲粉，通過筆記引流直播間的GPM比直播卡高5倍。

還有中古玩家「YURUUI」分享小眾設(shè)計餐盤時，買點是“用它吃早餐，仿佛身處意大利南部海岸”，這個場景擊中了小紅書上的居家策展人群，筆記貢獻近40%漲粉，47%直播成交來自筆記預(yù)約。

其次是用戶運營提升復(fù)購，讓買點持續(xù)得到轉(zhuǎn)化。

童裝商家「nano kids」就是典型，主理人在七個群聊里與近3500名粉絲真誠分享自己和女兒的共同衣櫥，甚至共創(chuàng)親子裙，上市賣4500件，GMV近80萬。

三個人的小團隊「一味的珠寶錦囊」，主理人用真實標(biāo)簽建群，老粉貢獻71%GMV，購買頻次是其他用戶的2.8倍。

私域的數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常亮眼：群聊成員的30天復(fù)購率是非群聊用戶的5.1倍，而加入群聊的粉絲，全年貢獻價值是未加入者的3倍。

最后，當(dāng)買點與用戶的關(guān)系積累到一定程度，可以用一場場直播實現(xiàn)銷量爆發(fā)。

在小紅書，直播從來不是孤立存在的。當(dāng)用戶成為粉絲的時候，粉絲的直播進房率是非粉的3倍，直播轉(zhuǎn)化率更是非粉的1.6倍。

「大疆」nano拇指相機圍繞“輕巧記錄”的買點，發(fā)布70多篇直播預(yù)告，新客占比超90%，目標(biāo)新人群貢獻65%GMV。「之禾」同樣用活人感賬號和品牌俱樂部群聊，90天復(fù)購率48%。

買手與廣告成為NPL的加速器

有了可落地的NPL經(jīng)營方法論，再加上小紅書的買手和廣告投放這兩大引擎，就能讓有買點的好貨實現(xiàn)加速、擴量、破圈。

在小紅書，買手會以信任為媒介，為商品的買點做背書。

官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，合作買手的商家數(shù)增長106%，成功躍遷的商家里，90%新客由買手帶來。

對于有好貨的商品來說，設(shè)計好買點之后，無論是冷啟階段，還是單品打爆和人群破圈階段，買手都是商家在小紅書做電商不可或缺的重要合作伙伴。

高端護膚品牌「海域」就設(shè)計出了“悅己護膚和科技抗老”的買點，在冷啟階段通過鎖定買手CTT，轉(zhuǎn)化了2000名核心用戶，年復(fù)購提升至44%，單個用戶的年LTV高達8000元，2025年銷售額實現(xiàn)破億的目標(biāo)。

一款膠囊洗碗機同樣在設(shè)計了“飯后懶得洗碗”的買點后，找到居家、情侶、測評的三類20多個買手同步發(fā)力，上線即售罄，實現(xiàn)了單品打爆。

除了買手直播帶貨幫助商家實現(xiàn)冷啟、單品打爆和人群破圈之外，買手還有日常持續(xù)銷售的價值。

通過櫥窗和評論區(qū)鏈接，買手「吳千語」的超模褲直播售出500萬，下播后櫥窗再售120萬。買手「我是霖兒」一篇風(fēng)衣筆記148萬閱讀，評論區(qū)4.4萬條求鏈接，置頂藍鏈轉(zhuǎn)化率46%，成交超1000萬。

商家除了在小紅書的買手平臺鏈接各種契合商品買點的買手之外，還可以借助廣告投入實現(xiàn)精準(zhǔn)人群的放大。

通過小紅書提供的新客快投平臺，商家可以高效率地找到高價值的新客，高級定向地召回老客。新上線的LTV追蹤功能，還可以讓商家看清每一分投入的長期價值。

而且廣告投放還可以與筆記協(xié)同，將自然曝光不錯的筆記用廣告加速，高熱評論區(qū)求購時一鍵置頂藍鏈承接轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

從小紅書快速增長的商家身上，我們能夠看到一個共同的邏輯，那就是經(jīng)營用戶，而不是經(jīng)營流量。

正如萊昂在商家訪談中所說：“流量只會抹去人的差異化�！�

任何一個商品都會有獨特的賣點，但這只是基礎(chǔ)，想要讓好貨與用戶更緊密地建立起聯(lián)系，還要設(shè)計出好的買點，這是橋梁。

然后，通過NPL方法論讓買點從文案變成與用戶的長期關(guān)系，最后借助買手和廣告將這套體系規(guī)模放大。

這樣看下來，在小紅書賣好貨，其實也并不難。