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撰文/沐九九

門店爆單，回本周期急速縮短……

過去一年，這樣久違的場景，在茶飲行業(yè)反復(fù)上演。

當(dāng)外賣平臺補貼大戰(zhàn)一輪接一輪席卷而來，這場屬于門店的狂歡，似乎已悄然從偶然變成常態(tài)。

最近，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道、奈雪的茶、霸王茶姬幾家上市茶飲紛紛公布財報，交出了自己的年度成績單。

當(dāng)數(shù)字?jǐn)傇谧烂妫�答案一目了然：有人油門踩到底，營收與利潤雙雙狂飆；有人步伐明顯放緩，甚至掉出了增長的第一梯隊。

那么，“茶飲六小龍”的賬本上，究竟寫著怎樣的答案？它們因何高速增長？以及，誰又正在被市場悄悄遺忘？

翻開財報，我們或許能看見——下一個拐點的信號。

外賣補貼下的營收分野：

有人狂賺50億，有人虧損2億

2025年，外賣大戰(zhàn)幾乎彌漫在整個茶飲圈。

然而，同樣的補貼，卻是不同的劇本：有人乘東風(fēng)起飛，有人反受其累。

蜜雪冰城是絕對的增長王者。外賣大戰(zhàn)期間，其線上訂單量爆發(fā)式增長，單店營收與整體業(yè)績均被顯著拉高。全年來看，公司2025年實現(xiàn)收入335.6億元，同比增長35.2%；毛利104.52億元，同比增長29.7%；凈利潤59.27億元，同比增長33.1%。

因外賣補貼受益的還有古茗。財報中明確提到，外賣平臺因競爭加劇而向消費者提供的補貼，與2024年相比，公司錄得的單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數(shù)及單店日均售出杯數(shù)均有所增加，達(dá)到286.24萬元、7800元、16.66萬杯、456杯。

全年業(yè)績更是亮眼，營收同比增長46.9%，達(dá)到129.14億元；凈利潤31.15億元，同比暴增108.6%；毛利率也從30.6%提升至33.0%，盈利能力全面走強。

茶百道與滬上阿姨同樣因外賣補貼帶來店鋪日均流水與業(yè)績的增長，分別實現(xiàn)營收53.95億元、44.66億元，毛利17.54億元、14.04億元，且兩家毛利率均超過30%。

然而，補貼并非所有人的蜜糖。平臺補貼下，奈雪的茶外賣訂單實現(xiàn)大漲，超過門店訂單與自提訂單，撐起了直營門店52.6%的收入。但硬幣的另一面是，報告期內(nèi)雖然奈雪的茶實現(xiàn)營收43.31億元，但其配送服務(wù)費成本也在上漲，從2024年的3.46億元增長至4.62億元，占總收益的10.7%。

因此，盡管平均單店銷售額、平均每日訂單量均出現(xiàn)增長，但奈雪的茶2025年收入仍同比下跌12%，凈虧損達(dá)2.41億元，雖大幅收窄73.8%，但依舊站在業(yè)績末位。

而在這場外賣補貼中以“旁觀者”身份置身事外的霸王茶姬亦有失利。其公布的財報顯示，2025年營收129.1億元，僅微漲4%，同時凈利潤砍半到11.35億元，營業(yè)利潤率亦從23.3%下滑到10.4%。其創(chuàng)始人直言，低估了外賣大戰(zhàn)沖擊，耽誤整整半年……

茶飲萬店分水嶺：

從搶占下沉到逐鹿全球的擴張競賽

營收分化的背后，還有門店數(shù)量的較量。

茶飲，這個被公認(rèn)為最容易出萬店規(guī)模的品類，在2025年迎來了新的格局。隨著滬上阿姨門店數(shù)量突破10000家，中國茶飲的“萬店陣營”正式形成三足鼎力的格局。

蜜雪冰城作為門店數(shù)量逼近6萬家的規(guī)模王，2025年僅中國市場就凈增13772家門店；古茗緊隨其后，新增3640家門店；滬上阿姨2229家。從增速來看，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨分別為33%、36.7%、24.8%，均高于上年同期。

具體來看，下沉市場成為“三巨頭”擴張的主戰(zhàn)場。蜜雪冰城三線及以下城市比例擴大到58%；古茗二線及以下城市門店占比高達(dá)82%，較上年提升2個百分點，其中位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的門店比例進(jìn)一步升至44%；滬上阿姨三線及以下城市門店也同比增長2.3%，占比達(dá)52.7%。

同樣將下沉市場視為增長重心的還有茶百道。2025年，其在四線及以下城市門店數(shù)量達(dá)到2296家，同比增長7%。

不過，與“萬店三巨頭”的狂奔速度相比，茶百道全年門店僅凈增226家，同比微增2.7%，較2024年7.6%的增速明顯放緩。

而深耕一二線城市的霸王茶姬與奈雪的茶，處境也略有不同。霸王茶姬雖然門店增長速度放緩，僅增長15.7%，但依舊保持正增長，凈增1013家，總數(shù)達(dá)7453家，而奈雪的茶卻減少至1646家，成為六家中唯一門店數(shù)量收縮的品牌。

值得關(guān)注的是，當(dāng)國內(nèi)市場陷入存量競爭階段，多家茶飲品不約而同將目光投向海外：

過去一年，蜜雪冰城在印度尼西亞、越南市場之外，先后進(jìn)入哈薩克斯坦、美國開店；滬上阿姨在美國、韓國與馬來西亞開出45家門店；茶百道在韓國、新加坡、泰國等地布局了30余家門店；霸王茶姬也相繼進(jìn)入印度尼西亞、美國、菲律賓、越南四個新市場。

一場從下沉到出海的萬店競賽，似乎正在重新劃分茶飲行業(yè)的版圖。

產(chǎn)品多元化突圍戰(zhàn)：

單一爆品乏力，咖啡成為新抓手

茶飲主業(yè)增速放緩，已是行業(yè)共識。

在這一背景下，一個顯著的趨勢逐漸浮出水面：賣奶茶的品牌，開始認(rèn)真做咖啡。

在蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨四家茶飲品牌的財報中，均明確提及咖啡業(yè)務(wù)的布局、進(jìn)展或未來規(guī)劃。

古茗是六家中咖啡投入力度較大的。財報顯示，截至2025年底，古茗已有超過12000家門店配備咖啡機，全年推出27款咖啡飲品。這意味著，超過88%的古茗門店具備了現(xiàn)制咖啡的能力。

蜜雪冰城也在加大投入。其獨立運營的“幸運咖”去年推出了十余款果咖與風(fēng)味奶咖系列產(chǎn)品。進(jìn)入2026年，動作進(jìn)一步加碼，其在鄭州蜜雪冰城門店悄悄增加了咖啡機，有意加強現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)。

茶百道與滬上阿姨同樣在加快咖啡業(yè)務(wù)布局。茶百道于2025年上新17款咖啡新品，并在部分門店開展現(xiàn)制咖啡飲品業(yè)務(wù)；滬上阿姨2025年雖停止“滬咖”品牌的獨立加盟，但也在將原有咖啡業(yè)務(wù)逐步整合進(jìn)主品牌，悄悄升級了咖啡機設(shè)備及咖啡豆品質(zhì)，并表示未來價格繼續(xù)推進(jìn)茶咖業(yè)務(wù)。

實際上，咖啡表象之下，藏著茶飲品牌試圖構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣的嘗試。

除咖啡外，蜜雪冰城布局了鮮啤福鹿家，構(gòu)建起果啤、奶啤、茶啤等多元產(chǎn)品矩陣；古茗也表示未來將探索甜品碗、小食這類新產(chǎn)品。

而在財報中并未過多體現(xiàn)咖啡業(yè)務(wù)的奈雪與霸王茶姬，也在尋求創(chuàng)新。奈雪繼續(xù)深耕烘焙+飲品，一年上新70款現(xiàn)制飲品與54款烘焙產(chǎn)品，試圖用雙品類拉動增長；霸王茶姬2025年底上新“歸云南”系列，與品牌主打的原葉鮮奶茶系列形成明顯區(qū)別，希望構(gòu)建更豐富的產(chǎn)品矩陣，對抗茶飲存量周期。

從“賣茶飲”到“賣咖啡”，從單一品類到多元矩陣，2025年的茶飲行業(yè)經(jīng)歷著一場產(chǎn)品多元化的集體探索。

門店升級：

試水大店，空間體驗重回牌桌

2025年，頭部茶飲品牌不約而同地將目光投向“大店模型”，將線下的門店空間，變成品牌敘事的新載體。

其中，蜜雪冰城的動作最為迅速且頻繁。2025年1月，其全球總部旗艦店在鄭州東站開業(yè)，依托樞紐客流、豐富的周邊產(chǎn)品及高性價比體驗，該家門店迅速走紅，僅清明3天假期營業(yè)額就突破百萬。去年下來，蜜雪冰城在淄博、保定、重慶、杭州等23座城市落地同類旗艦店，進(jìn)一步提升品牌知名度。

茶百道則選擇了“少而精”的旗艦店路徑。2025年5月，其成都寬窄巷子旗艦店開業(yè)，門店結(jié)合在地文化進(jìn)行空間設(shè)計，將手作茶飲體驗與文旅消費場景相融合，進(jìn)一步拓展品牌文化內(nèi)涵及消費者體驗。

霸王茶姬同樣在空間體驗上有所動作。2025年，其不僅在深圳、上海、香港多個城市打造“超級茶倉”概念店型，還在北京西單推出京韻雅園主題店，試圖用更具設(shè)計感和社交屬性的空間留住消費者。

此外，古茗也在財報中提到“2025年，根據(jù)我們升級門店室內(nèi)設(shè)計的策略，我們對店鋪形象進(jìn)行全面升級”，滬上阿姨也為布局不同消費場景推出了更為輕量級的多種全新店型，以覆蓋更廣泛的消費群體，提振門店單店收入。

從過去的坪效至上到當(dāng)下的體驗優(yōu)先，茶飲行業(yè)的門店形態(tài)正在經(jīng)歷著一輪集體升維。

效率的隱形較量：

供應(yīng)鏈背后的真功夫

茶飲品牌的競爭，本質(zhì)上是供應(yīng)鏈、效率的較量。

以高利潤位居前列的蜜雪冰城與古茗顯然是典型案例。

在蜜雪冰城超335億的營收中，有97.6%來自于向加盟商銷售商品及設(shè)備。支撐這一體系的，恰恰是蜜雪冰城在全國建立的五個年綜合產(chǎn)能達(dá)165萬噸的生產(chǎn)基地，35萬平米的倉庫，以及覆蓋33個省級行政區(qū)、超過300個地級市強大的配送體系。

古茗亦是將此做到極致。旗下經(jīng)營著24個、總面積約25.8萬平的倉庫，其中冷庫庫容超過7萬立方米。同時，通過將約75%的門店布置在倉庫150公里范圍內(nèi)的加密策略，以及強大的冷鏈物流能力，古茗98%的門店提供兩日一配的鮮果冷鏈配送，且倉到店的配送成本少于GMV總額的1%。

茶百道也在持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，約93.7%的門店能夠?qū)崿F(xiàn)下單次日達(dá)，且倉儲物流成本僅占GMV的1.3%，達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。

在門店規(guī)模效應(yīng)下，龐大的供應(yīng)鏈不僅有利于攤薄企業(yè)成本，也利于在價格戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢。

相比之下，沒有規(guī)模效應(yīng)，依賴直營的奈雪的茶就極容易陷入高成本的困境。財報披露，2025年，奈雪的茶材料成本高達(dá)14.70億元，占總收益的34.0%，優(yōu)質(zhì)鮮果、鮮奶帶來的高損耗，在僅有1000多家門店的盤子下，無法像萬店品牌那樣平攤成本，導(dǎo)致出現(xiàn)“高成本、低效率”的問題，也讓其在供應(yīng)鏈的暗戰(zhàn)中，逐漸“掉隊”。

這也意味著，茶飲行業(yè)的終極比拼，早已不單是門店數(shù)量與營銷噱頭，而是供應(yīng)鏈效率與商業(yè)模式的底層較量。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

透過茶飲六小龍的財報，我們得以窺見：

1、下沉市場已是必然：當(dāng)一二線城市陷入存量內(nèi)卷，多家頭部品牌紛紛將觸角伸向了低線市場

2、產(chǎn)品多元化不再是選擇題，而是生存題：茶飲品類單一的風(fēng)險在加快，尋求第二曲線成為企業(yè)們對沖主業(yè)放緩的必選項。

3、茶飲比拼的永遠(yuǎn)是供應(yīng)鏈：當(dāng)補貼退潮、增速放緩，供應(yīng)鏈效率才是決定誰能留在牌桌上的終極底牌。

喧囂過后，茶飲行業(yè)正逐漸從野蠻擴張走向精耕細(xì)作，從規(guī)模競賽轉(zhuǎn)向質(zhì)量長跑。

這不僅是品牌之間的較量，更是一場關(guān)于戰(zhàn)略定力與長期主義的終極考驗。