出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/小魚(yú)

外賣(mài)大戰(zhàn)剛被喊停，到店團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火又重新點(diǎn)燃。

這次，多方巨頭入局，目標(biāo)直指美團(tuán)的“心臟”——到店團(tuán)購(gòu)。

擁有億級(jí)流量池的抖音，推出團(tuán)購(gòu)獨(dú)立App“抖省省”，去掉短視頻，直奔交易；

電商巨頭京東，在“京東秒送”上線團(tuán)購(gòu)頻道，首批覆蓋全國(guó)百城百萬(wàn)餐廳；

美團(tuán)的“老對(duì)手”淘寶閃購(gòu)，也在去年9月于上海、深圳等城市啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)試點(diǎn)……

回看十多年前，美團(tuán)從千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出，成為最大贏家。此后一路狂奔，成為到店業(yè)務(wù)的佼佼者。

如今，外賣(mài)大戰(zhàn)漸趨降溫，新入局者趁勢(shì)殺入美團(tuán)腹地，團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)早已波濤洶涌。

為什么偏偏是現(xiàn)在？團(tuán)購(gòu)的蛋糕，會(huì)被重新分嗎？

抖音加碼，京東、淘寶閃購(gòu)入局！

到店團(tuán)購(gòu)開(kāi)啟“四國(guó)殺”！

外賣(mài)大戰(zhàn)還沒(méi)停，一場(chǎng)更具決定意義的“到店?duì)帄Z戰(zhàn)”已悄然打響。

如果說(shuō)外賣(mài)拼的是規(guī)模和配送效率，賺的是實(shí)打?qū)嵉男量噱X(qián)；那么到店團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)奪的，則是利潤(rùn)更厚、壁壘更高的核心利益。

起家于團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)，“到店”業(yè)務(wù)始終是其核心腹地。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的到店、酒店及旅游的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)45.6%，是其本地商業(yè)中真正的“賺錢(qián)機(jī)器”。

如今，隨著外賣(mài)大戰(zhàn)中的新入局者加入，到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)正式拉開(kāi)帷幕。

1、京東秒送上線團(tuán)購(gòu)頻道，首批覆蓋全國(guó)百城百萬(wàn)餐廳

日前，京東宣布“京東團(tuán)購(gòu)”正式上線，在全國(guó)百城、超百萬(wàn)門(mén)店試運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)勢(shì)殺入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

從品類(lèi)來(lái)看，品質(zhì)正餐、快餐簡(jiǎn)餐、燒烤小吃、咖啡茶飲、漢堡披薩、甜品蛋糕等用戶能想到的到店餐飲品類(lèi)，幾乎全部涵蓋其中。

與此同時(shí)，京東還推出了“單單送茶飲”的促銷(xiāo)活動(dòng)：從4月3日到4月30日，單筆團(tuán)購(gòu)訂單實(shí)付滿99元，到店核銷(xiāo)后就能領(lǐng)一張大牌茶飲優(yōu)惠券。目前，星巴克、蜜雪冰城、瑞幸、庫(kù)迪、滬上阿姨等主流茶飲品牌都參與了合作。如果用戶愿意到店自提，甚至有機(jī)會(huì)1分錢(qián)喝星巴克。

事實(shí)上，早在去年7月，京東外賣(mài)就已經(jīng)在為此次團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)布局鋪路。當(dāng)時(shí)，京東主要瞄準(zhǔn)正餐品類(lèi)，如火鍋、燒烤、地方菜系等客單價(jià)高、消費(fèi)場(chǎng)景明確的商家，并給出了實(shí)在的激勵(lì)：每拓展一家品質(zhì)正餐門(mén)店，服務(wù)商可獲得100元補(bǔ)貼。

2、抖音推出獨(dú)立APP抖省省，專注做團(tuán)購(gòu)

在馬年春節(jié)前，抖音也悄然上線一款名為“抖省省”的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)App——沒(méi)有短視頻、沒(méi)有直播，只有極簡(jiǎn)的團(tuán)購(gòu)與到店服務(wù)入口。

從界面來(lái)看，“抖省省”覆蓋的美食品類(lèi)十分豐富，包括甜點(diǎn)、飲品、快餐、正餐等。價(jià)格優(yōu)勢(shì)也十分明顯：例如蜜雪冰城有0.01元的飲品，部分快餐套餐不到10元就能買(mǎi)到，還有不少店鋪推出了40元代100元的代金券。

目前，抖音平臺(tái)上的大部分團(tuán)購(gòu)商品已無(wú)法直接在抖音主App下單，需要跳轉(zhuǎn)到“抖省省”完成購(gòu)買(mǎi)。

3、淘寶閃購(gòu)在上海、深圳等城市試點(diǎn)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，觸達(dá)用戶規(guī)模近十億

再看阿里系布局：去年9月，淘寶閃購(gòu)率先在上海、深圳等城市啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)試點(diǎn)。

該業(yè)務(wù)打通淘寶、支付寶、高德三大流量端口同步供給，觸達(dá)用戶規(guī)模近十億。

與抖音覆蓋餐飲、休閑娛樂(lè)等多品類(lèi)的到店團(tuán)購(gòu)不同，淘寶閃購(gòu)當(dāng)前團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“僅聚焦餐飲賽道”，涵蓋茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等細(xì)分品類(lèi)。

在入口設(shè)置上，“到店團(tuán)購(gòu)”位置十分醒目，位于淘寶閃購(gòu)首頁(yè)最右側(cè)；業(yè)務(wù)上線同期，平臺(tái)還推出“9.9起到店吃”等新人福利活動(dòng)，吸引用戶到店消費(fèi)。

外賣(mài)大戰(zhàn)剛降溫，“團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)”為何再度點(diǎn)燃？

提起團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，很多人會(huì)想起十多年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。

2010年1月，國(guó)內(nèi)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“滿座”上線。隨后，超過(guò)5000家團(tuán)購(gòu)公司涌入賽道，包括美團(tuán)、拉手、24券、窩窩團(tuán)、糯米團(tuán)、聚劃算等。

2011年，全行業(yè)掀起中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最瘋狂的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，資本瘋狂融涌入。僅一年后，到2012年8月，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已不足1000家，大量平臺(tái)破產(chǎn)或被收購(gòu)；行業(yè)頭部拉手網(wǎng)沖擊IPO失敗，資本市場(chǎng)熱情迅速冷卻。

最終美團(tuán)勝出，2013年后穩(wěn)定占據(jù)50%以上市場(chǎng)份額。

穩(wěn)固團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)后，美團(tuán)開(kāi)啟新業(yè)務(wù)布局：2013年11月正式推出外賣(mài)業(yè)務(wù)。

2014至2017年，外賣(mài)行業(yè)形成百度外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)、餓了么三足鼎立，“第一次外賣(mài)大戰(zhàn)”全面爆發(fā)。這場(chǎng)角逐最終以2017餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)、2018年阿里收購(gòu)餓了么收尾，美團(tuán)由此確立外賣(mài)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

據(jù)國(guó)證國(guó)際證券報(bào)告，2024年美團(tuán)與餓了么市場(chǎng)份額約為7:3。

但市場(chǎng)平靜未久，2025年京東、淘寶閃購(gòu)等新玩家強(qiáng)勢(shì)入局，新一輪外賣(mài)大戰(zhàn)打響，穩(wěn)定多年的格局再度被打破。

1、千億補(bǔ)貼燒出外賣(mài)新格局，本地生活的蛋糕被重新瓜分

2025年2月，京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)。原本由餓了么與美團(tuán)“三七分天下”的外賣(mài)格局，頓時(shí)烽煙驟起。

4月，京東外賣(mài)推出“百億補(bǔ)貼”；阿里于4月30日升級(jí)淘寶閃購(gòu)，并攜餓了么正式參戰(zhàn)；到了7月，阿里旗下淘寶閃購(gòu)更是祭出500億補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)入局，美團(tuán)也不得不全面應(yīng)戰(zhàn)。

自此，整個(gè)餐飲行業(yè)陷入“補(bǔ)貼癲狂期”。社交平臺(tái)上，“薅羊毛”攻略鋪天蓋地；商家爆單成為常態(tài)，部分城市騎手日收入甚至突破千元；美團(tuán)、阿里、京東輪番刷新 “單日訂單量新高”，戰(zhàn)報(bào)頻傳，硝煙彌漫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿里、京東、美團(tuán)的累計(jì)補(bǔ)貼高達(dá)1000億元以上。

進(jìn)入2026年，經(jīng)過(guò)一年燒錢(qián)激戰(zhàn)，外賣(mài)大戰(zhàn)逐漸降溫。與此同時(shí)，市場(chǎng)格局也發(fā)生了劇烈變動(dòng)。

第三方研究機(jī)構(gòu)易觀分析發(fā)布的即時(shí)零售市場(chǎng)報(bào)告顯示，2025年第四季度，淘寶閃購(gòu)的即時(shí)交易市場(chǎng)份額為45.2%，美團(tuán)為45.0%，兩者差距僅0.2個(gè)百分點(diǎn)，即時(shí)零售市場(chǎng)已呈現(xiàn)多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；京東即時(shí)交易市場(chǎng)份額為8.4%，位列第三。

要知道，在外賣(mài)大戰(zhàn)打響之前，美團(tuán)是中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“一哥”。然而，僅僅一年多的補(bǔ)貼廝殺，曾經(jīng)固若金湯的護(hù)城河已被撕開(kāi)缺口。

原本牢牢攥在美團(tuán)手中的外賣(mài)蛋糕，正被淘寶閃購(gòu)、京東、抖音等對(duì)手一刀刀切走。

2、到店團(tuán)購(gòu)是一塊利潤(rùn)更高的“肥肉”，巨頭們爭(zhēng)相下嘴

外賣(mài)蛋糕重新分配后，巨頭們自然將目光投向了本地生活的另一塊核心業(yè)務(wù)——到店。

本地生活服務(wù)主要分為“到家”與“到店”：到家主打即時(shí)配送，覆蓋外賣(mài)與小時(shí)達(dá)；到店則聚焦線下消費(fèi)與自提場(chǎng)景。平臺(tái)在線上積累了海量用戶后，滿足其到店需求幾乎是必然的選擇。

不僅如此，與外賣(mài)相比，到店團(tuán)購(gòu)還有著更明顯的優(yōu)勢(shì)。

首先，到店消費(fèi)覆蓋了許多無(wú)法通過(guò)外賣(mài)完成的使用場(chǎng)景（如宴請(qǐng)、大正餐等），市場(chǎng)空間更大；其次，到店業(yè)務(wù)省去了配送這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不受配送半徑限制，能夠觸達(dá)更多線下門(mén)店，履約成本也更低。

更為重要的是，到店業(yè)務(wù)毛利率更高，盈利能力強(qiáng)。數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。2022年第一季度，美團(tuán)最后一次對(duì)外披露餐飲外賣(mài)和到店、酒店及旅游分部的詳細(xì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。該季度美團(tuán)餐飲外賣(mài)收入為241.57億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為15.77億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為6.5%；到店、酒店及旅游收入為76.22億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為34.74億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)45.6%。

不難發(fā)現(xiàn)，外賣(mài)是典型的“高收入、低毛利”業(yè)務(wù)，到店則是名副其實(shí)的高利潤(rùn)板塊。理所當(dāng)然，就成巨頭們盯上的下一塊“肥肉”。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

外賣(mài)大戰(zhàn)的硝煙尚未平息，而本地生活的戰(zhàn)火已蔓延至新的戰(zhàn)場(chǎng)。

到店團(tuán)購(gòu)。抖音推出“抖省省”獨(dú)立App，京東團(tuán)購(gòu)覆蓋百城百萬(wàn)餐廳，淘寶閃購(gòu)攜近十億流量入局……

這一次，不再是散兵游勇的混戰(zhàn)，而是背靠阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)的三路正規(guī)軍同時(shí)叩門(mén)。

從千團(tuán)大戰(zhàn)到外賣(mài)鏖戰(zhàn)，再到如今的到店混戰(zhàn)，本地生活行業(yè)從未真正平靜。

每一次格局重塑，都伴隨著補(bǔ)貼、燒錢(qián)與洗牌。可以預(yù)見(jiàn)的是，這一仗，將比以往任何一次都更加激烈。