出品/財(cái)經(jīng)無忌 

撰文/山核桃

“現(xiàn)在這個行情出（老鋪）不太劃算，可以再考慮考慮�！薄袄箱伂F(xiàn)在的庫存比較多，暫時不收”。多個專做古法黃金的二手回收商告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，目前市面上有大量消費(fèi)者和囤金的黃牛正在出售老鋪黃金，背后的原因很簡單：

幾天前，金價又跌回了三位數(shù)。

不過部分消費(fèi)者和投資者的避險心理，對創(chuàng)始人徐高明和他的老鋪黃金來說，并不重要。

在最近的業(yè)績交流上，一向真性情的他再度強(qiáng)調(diào)金價的波動不會影響老鋪黃金的增長，并表示不會調(diào)整對沖策略應(yīng)對金價震蕩。

“老鋪黃金不是只能掙上行的錢，但是我們篤定今年黃金不可能再掉下去，未來可能會上升，因此不會改變進(jìn)貨策略”。徐高明說。

這是看好老鋪者的邏輯——類比奢侈品的品牌勢能，老鋪黃金擺脫了和國際金價的關(guān)聯(lián)性。金價上漲時，它通過提價策略、投資需求和品牌溢價能力，拉高營收；金價下跌時，則繼續(xù)依靠品牌溢價、產(chǎn)品審美、客戶服務(wù)和高端渠道維持銷售規(guī)模。

但這只是老鋪黃金想要對外講述的故事。新的變化是，無論是消費(fèi)者、投資者還是黃金二手回收商們，老鋪黃金正面臨前所未有的分歧。

一位老鋪黃金的投資者向「財(cái)經(jīng)無忌」這樣形容：“有太多人想教徐總怎么做生意了，有分歧很正常，就像泡泡瑪特一樣”。

在古法黃金的二手回收商中，一部分人決定停下來觀望，因?yàn)槭芾箱侟S金今年2月底的提價影響，回收的庫存已經(jīng)足夠；另一部分人決定賭一把，看好老鋪黃金和古法黃金的長期溢價。

迎面而來的對手，也在分食賽道的蛋糕。

和老鋪黃金一起稱為“古法黃金四姐妹”的君佩、琳朝、寶蘭開始在線下開設(shè)門店。君佩的上海首店落地豫園，琳朝全國第二家門店、寶蘭的江蘇首店都正式入駐了南京德基廣場。

品牌圍擋背后，站著的可能是重合的消費(fèi)人群。

分歧產(chǎn)生，往往是挑戰(zhàn)的開始。老鋪黃金需要證明自己不僅具備奢侈品一樣的賺錢能力，而是和其一樣把生意做長久的經(jīng)營能力。

但分歧也是機(jī)遇。如若老鋪黃金能保持克制和定力，篩選出目標(biāo)客群，建立持續(xù)的品牌稀缺性，古法黃金賽道也會未來可期。

1、“瘋狂印鈔機(jī)”的天時和地利

和金價的起伏波動、傳統(tǒng)黃金品牌“周大福們”的轉(zhuǎn)型求生不同，老鋪黃金瘋狂增長的腳步?jīng)]有停下。

2025年，老鋪黃金延續(xù)了其印鈔機(jī)的態(tài)勢：一年賣了273億，日賺千萬，營收和利潤均實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)高增。

作為對比，以同期發(fā)布業(yè)績的老鳳祥為例，去年一年，老鋪黃金用45家自營門店，賺到的錢是老鳳祥超5000家線下門店的2.8倍。

更關(guān)鍵的是，老鋪黃金還預(yù)告了自己今年首季業(yè)績，單季營收已占去年全年的六成，單季凈利已達(dá)去年全年的七成以上。

換句話說，當(dāng)友商們還在苦于2026年的KPI時，老鋪黃金已經(jīng)提前交卷了。

不是老鋪黃金“凡爾賽”，商業(yè)地產(chǎn)人士Kevin在今年2月調(diào)研了一圈上海老鋪黃金的線下業(yè)績，據(jù)他觀察，老鋪黃金門店線下都屬于賣空狀態(tài)�！把a(bǔ)貨都來不及”。如果按照老鋪黃金公布的首季營收成績，今年單月其線上線下就賣了超50億元。

南京老鋪黃金線下店排隊(duì) 圖源：作者拍攝

老鋪黃金去年至今的持續(xù)狂飆，并非憑空而來，是一場天時和地利的共謀。

首先，是背靠大樹好乘涼的“天時”。

得益于去年下半年金價的高位趨勢，老鋪黃金通過去年8月和10月的兩次大幅度提價策略（約 20%左右），瞄準(zhǔn)消費(fèi)者“買漲不買跌”的心理，既帶動了新一輪“排隊(duì)潮”，還推高了當(dāng)期銷售。

除此以外，背靠SKP、恒隆等高奢商場，去年雙11、SKP店慶折扣也順勢拉動了老鋪黃金的銷售高峰。一位老鋪黃金代購告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，在老鋪沒有活動的時候，商場折扣的95折也會吸引很多消費(fèi)者。

其次，老鋪黃金自身的“克制”動作也放大了稀缺性。

一是開店的克制。

2025全年老鋪黃金新增10家門店、凈增9家門店，保持了個位數(shù)的開店速度。9家國內(nèi)新店的分布延續(xù)了老鋪只進(jìn)高奢和潮奢商場的定位：3家IFC系、2家恒隆系、1家SKP系商場、1家萬象系、1家新天地系。

開店的克制，帶來了老鋪黃金店效的提升。2025年，老鋪同店?duì)I收增長161%，據(jù)財(cái)報披露，老鋪黃金去年在單個商場平均實(shí)現(xiàn)年化銷售業(yè)績近10億元，根海豚投研的測算，全年老鋪的單店平均營收達(dá)到了5.6億元。

二是客群的克制。

古法黃金是一個新賽道，因此老鋪黃金面臨新客破圈和老客復(fù)購的雙重任務(wù)，但顯然老鋪黃金依舊將重點(diǎn)放在高端客群的維護(hù)上。

老鋪黃金的會員體系以黑金卡、金卡等高凈值客戶為主，其中年消費(fèi)50萬元以上、高忠誠度的黑金卡會員貢獻(xiàn)70%銷售額。

盡管老鋪并未公開披露具體黑金卡會員數(shù)，但一位老鋪黃金黑金用戶告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，她的體感是黑金和金卡用戶都在變多�！敖衲�2月去門店領(lǐng)新年禮，領(lǐng)禮物的比買老鋪的都多”。

去年下半年，老鋪還針對黑金卡會員成立了高客（VIC）管理部，這也是奢侈品的常規(guī)運(yùn)營模式，主要通過定向邀約、一對一服務(wù)等強(qiáng)化高客體驗(yàn)，提升客單價和復(fù)購率。

數(shù)據(jù)顯示，從去年7月到今年3月，老鋪和LV、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等五大奢侈品品牌消費(fèi)者平均重合率從77.3%進(jìn)一步提升至82.4%。

三是產(chǎn)品的克制。

按照價格帶劃分，老鋪黃金的產(chǎn)品分為三類：10萬以下的佩戴型飾品、10萬到20萬重要場合兼具收藏性質(zhì)的商品、20萬以上的收藏級金器。

針對10萬以下的金飾，老鋪黃金的產(chǎn)品上新思路是一面圍繞經(jīng)典元素迭代，如葫蘆、玫瑰花窗、佛教元素（如金剛杵）等，另一面是提升克重來提高單價。

圖源：老鋪黃金公眾號

老鋪黃金非常聰明。一邊仿照奢侈品邏輯，如LV的老花圖案、香奈爾的雙C標(biāo)志等，用經(jīng)典符號來夯實(shí)自身的品牌調(diào)性，和其他金飾品牌做區(qū)隔；另一邊，抓住黃金投資品屬性，一口價模式下淡化克重，悄悄提升收入。

而針對20萬以上的金器，老鋪去年在線下門店推出了大克重、復(fù)雜工藝的擺件，比如香爐、龍鳳牌、佛金牌、如意等，而這些金器主要是起到收藏作用，且集中展示老鋪花絲、錘揲、鏨刻等非遺工藝。

開店克制帶來的高店效、客群克制帶來的高復(fù)購以及產(chǎn)品克制帶來的高客單，讓老鋪成為了狂奔的印鈔機(jī)。

2、老鋪的“分歧時刻”是必然

但業(yè)績表現(xiàn)亮眼，市場對老鋪黃金的分歧卻在持續(xù)升溫。

截至目前，盡管老鋪黃金依舊躋身千億市值，但股價距高點(diǎn)1108港元，已跌去近一半。

資本市場的回調(diào)，本質(zhì)上是對老鋪稀缺性的質(zhì)疑——老鋪是奢侈品嗎？它能否擺脫金價和消費(fèi)市場情緒的波動，具備奢侈品高溢價、抗周期的特點(diǎn)？

顯然，現(xiàn)在的老鋪黃金無法給出確定的答案。

一方面，資本市場對新消費(fèi)的情緒正在回調(diào)。有機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，老鋪的模式無法復(fù)制。

東吳證券消費(fèi)商社行業(yè)首席分析師吳勁草提到，老鋪黃金是典型的“新消費(fèi)奢侈品”，有三點(diǎn)“不能模仿”：分別是收藏家品牌、奢侈品打法和上市時點(diǎn)。

其中老鋪黃金的上市節(jié)點(diǎn)，恰好卡準(zhǔn)了市場對新消費(fèi)標(biāo)的熱情，社交媒體的破圈讓消費(fèi)者對老鋪產(chǎn)生了一種“審美優(yōu)勢感”，這種情緒價值催化了市場對老鋪的期待。

另一方面，老鋪模糊的客群定位和質(zhì)量也在消耗一部分原有會員的體驗(yàn)。

上述老鋪黑卡會員提到，隨著老鋪的破圈，她明顯感受到會員體驗(yàn)有所下降。在她看來，老鋪需要進(jìn)一步劃分自己的會員級別，給忠誠客戶更多的增值服務(wù)。

在社交媒體上，也涌現(xiàn)出一批退坑老鋪的消費(fèi)者，其給出的理由如漲價太多、黃牛太多、會員權(quán)益不清晰等，而這些問題其實(shí)也出現(xiàn)在了老鋪的業(yè)績交流會上，比如老鋪高管表示也將進(jìn)一步管控代購行為等，來控制和穩(wěn)定自身的定價體系。

圖源：小紅書截圖

同屬新消費(fèi)賽道的泡泡瑪特，也曾飽受代購和黃牛影響，而泡泡瑪特的方法是通過增加產(chǎn)能的方式來控價。但黃金的投資屬性、結(jié)合自身對工藝的要求，老鋪黃金并沒有主動放量的動作，它也顯然不會這么做。

但有分歧也不是壞事，對老鋪黃金來說，同樣是機(jī)遇。

利用分歧時刻，老鋪黃金可以進(jìn)一步篩選出目標(biāo)客群、提升品牌的稀缺性，但前提是管理層必須要保持對增長的克制和定位奢侈品的戰(zhàn)略定力。

3、“押老鋪黃金，就是押徐高明”

去年，LVMH集團(tuán)CEO貝爾納·阿爾諾來老鋪黃金逛了一圈，他評價老鋪：“迷人有趣”。

來自大洋彼岸外的奢侈品老錢們對這股東方新勢力的贊賞也推高了市場對古法黃金的期待，甚至奢侈品巨頭開云集團(tuán)還自己下場投了一家古法黃金品牌。

也是去年，古法黃金賽道涌現(xiàn)出一批玩家，君佩、琳朝、寶蘭、寶王府、多寶閣金鋪......目不暇接的品牌為消費(fèi)者提供了類似的故事，就連商場也在爭奪古法黃金的招商，以南京德基廣場為例，就同時集齊了古法黃金四姐妹。

但和曾經(jīng)資本看不懂泡泡瑪特一樣，我們究竟如何看老鋪黃金？

券商衡量老鋪黃金的增長，分為兩派觀點(diǎn)——

一派是規(guī)模論。如客群規(guī)模，未來隨著老鋪黃金店數(shù)與單價穩(wěn)步上行，其增長會持續(xù)拓寬；一派是品牌論。對標(biāo)奢侈品的運(yùn)營路徑，老鋪黃金可以在文化賦能、工藝傳承、門店打造等維度在等級森嚴(yán)的奢侈品帝國里殺出一條東方品牌的路。

但有意思的是，還有一部分投資者是押人。

一位老鋪黃金投資者認(rèn)為，“押老鋪黃金，就是在押徐高明”。他稱，今年徐高明在業(yè)績會上的狀態(tài)好很多，也更愿意與投資者交流�！耙恍�機(jī)構(gòu)很滿意”。

在押人的邏輯里，徐高明“怎么說、怎么看”可能比老鋪的業(yè)績更關(guān)鍵。

這和徐高明的經(jīng)歷有關(guān)，他既是老鋪的一號位，也身兼商品研發(fā)總監(jiān)。黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚在接受采訪時提到：“今天所看到的老鋪的一切，都是這個品牌的價值主張，背后都是創(chuàng)始人一手建立起來的�！�

徐高明本人十分神秘，尚未公開接受任何采訪。何愚曾透露，徐高明做金制品幾十年了，對佛學(xué)、對藝術(shù)也很有研究。

徐高明的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可分為兩段：一段是下海經(jīng)商加入岳陽紅喬旅游投資管理公司（下稱：岳陽紅喬）一直擔(dān)任總經(jīng)理至2017年。另一段是2004年他還創(chuàng)立了金色寶藏，主要從事黃金珠寶及把玩業(yè)務(wù)，老鋪黃金早期為金色寶藏旗下的運(yùn)營品牌。

公開資料顯示，岳陽紅喬主要負(fù)責(zé)湖南（岳陽）景區(qū)的旅游投資、經(jīng)營，金色寶藏則以租賃、聯(lián)營等方式，在商場、景區(qū)經(jīng)營佛教文化產(chǎn)品及旅游紀(jì)念品。

兩段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷本質(zhì)上都和文旅文玩市場相關(guān)，正因如此，或許也讓徐高明吃透了中國高凈值人群的審美和消費(fèi)心理，以及看到了“文化 IP+工藝+高端定價”在黃金賽道里的可能性。

創(chuàng)始人的神秘感某種程度上也是奢侈品品牌常規(guī)的運(yùn)營手段。

以愛馬仕為例，它只需要提供克制的產(chǎn)品供應(yīng)，等待時間的復(fù)利，一只Birkin的溢價取決于消費(fèi)者、二級市場和流行文化的接力和發(fā)酵，慢就是快。

徐高明曾說：“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下�！笨梢钥隙ǖ氖�，未來對于老鋪黃金的分歧會越來越多，老鋪黃金究竟是一個奢侈品品牌，還是只是一個高端消費(fèi)品品牌？它需要在接下來漫長的時間里證明自己。

而這不是老鋪黃金一家所面臨的挑戰(zhàn)，是所有想挑戰(zhàn)奢侈品霸權(quán)的中國品牌都需看到的關(guān)鍵命題。

參考資料：

1、晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)：加速度和加杠桿的老鋪黃金，得學(xué)著慢下來

2、暗涌：消費(fèi)投資人何愚，像等待戈多一樣等來了兩條大魚