出品/浪潮新消費 

撰文/楚然

最近黃金又是一波急跌，你買的黃金還賺錢嗎？

反正老鋪黃金是賺到了。前幾天，老鋪黃金公布了2025年全年業(yè)績數(shù)據(jù)，財報顯示，老鋪黃金去年營收273億元，凈利潤約49億，同比增長200%多。

大家可能覺得黃金漲了那么多，你老鋪爆賺不是應(yīng)該的嗎？

其實不是這樣的，很多人以為金價上漲，金店都賺翻了，但事實上周大福、周大生、老鳳祥這些老牌金店這兩年利潤和營收都在下滑，少的關(guān)店幾百家，多的關(guān)店上千家。

雖然有些品牌的數(shù)據(jù)已經(jīng)有了止跌的跡象，但總歸還是比較掙扎。

為什么呢？

01

首先，我們要搞清楚，金店這門生意，到底是怎么賺錢的。

以最主流的克重計價模式為例，大家在傳統(tǒng)金店買個鐲子，付的錢分兩部分：一部分是黃金本身，按當天品牌的實時金價乘以克數(shù)來算；另一部分是加工費和品牌溢價，也就是你為這個鐲子的設(shè)計、工藝和品牌額外付的錢。

金店真正賺的其實是加工費和品牌溢價。

黃金本身的部分，只是“過路錢”，不管金價高還是低，金店在單件產(chǎn)品上能賺到的加工費和品牌溢價其實是相對固定的。而且毛利并不高，像老鳳祥、中國黃金這類傳統(tǒng)品牌，毛利只有個位數(shù)。

這是什么概念呢？你買一萬塊錢的鐲子，這些品牌能留下來的毛利只有幾百塊，還要扣除門店租金、人員工資，最后真正落袋的凈利潤只會更少。

說白了，傳統(tǒng)金店本質(zhì)上是一個高流水、低利潤、靠走量的生意。一家金店賺不賺錢，不取決于金價高低，只取決于銷量。

那么金價上漲，金店虧損閉店，問題就出在了銷量上。

根據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，我國黃金首飾消費量2024年同比下降24.69%，25年同比下降31.61%，金價越漲，大家買首飾金的需求越低，反而都去投資金條了，2025年是歷史上第一次，金條、金幣的消費量超過了黃金首飾的消費量。

本來就靠薄利多銷，銷量每年跌個兩三成，傳統(tǒng)金店當然扛不住了。

02

那有朋友要說了，老鋪憑什么賺錢？

這個大家分析都很多啦，比如有的人說因為它都是一口價，市場上一口價的一般都是K金，足金一般都是按克重，但老鋪不管，都是一口價，確實一口價產(chǎn)品的毛利要比克重計價高很多，你看老鋪黃金的毛利就能干到40%以上。

還有的人說是因為老鋪的古法金更能打動年輕人，確實像花絲鑲嵌、金胎燒藍這些非遺工藝做來的產(chǎn)品像文物一樣，美得不像話。

但我們覺得最重要的，還是它的漲價預(yù)期和克制擴張帶來的稀缺感。

老鋪黃金最大的殺手锏，就是每年固定漲價兩到三次，從2024到2025年，累計漲幅超過64%。人家董事長說了，每年價格調(diào)整是基于品牌自身定位和定價策略，跟實時金價沒關(guān)系。確實在金店下跌的時候，老鋪價格照漲。

當大家都覺得買到就是賺到，現(xiàn)在不買以后更貴。結(jié)果就是每次漲價預(yù)告，老鋪門口都要排長龍。

其次就是門店數(shù)，今天能叫的上號的金店，哪個不是大幾千家，老鋪到2025年底只有45家，是人家沒有能力開嗎？它故意的。

這就是奢侈品的打法，稀缺才有意義。

財報顯示，老鋪黃金在單個商場平均實現(xiàn)年化銷售業(yè)績近十億人民幣，跟全球的奢侈品牌相比，老鋪單店的平均收入和坪效都是第一，已經(jīng)成為中國內(nèi)地營業(yè)收入排名前五的全球奢侈品集團中唯一的中國品牌。買老鋪的人也確實跟買LV、愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌的消費者高度重合，重合率達到82.4%。

這還不是最牛的，最牛的是這兩年全球奢侈品銷售額是下滑的，老鋪的數(shù)據(jù)簡直不像是一個物種。

貝恩有一份研究指出，在奢侈品整體疲軟的背景下，體驗性消費和情感聯(lián)接的需求在逆勢增長。年輕消費者越來越質(zhì)疑奢侈品的價值，轉(zhuǎn)而尋找真正能讓自己產(chǎn)生共鳴的東西。

所以老鋪真正牛的，可能還是對用戶的理解，讓大家愿意為自己感受到的東西買單。

當然，老鋪也還有一些問題需要回答，比如現(xiàn)在二手市場老鋪是沒有工藝溢價的，基本還是按克重計價回收。而且最近金價回調(diào)，老鋪門店似乎也會出現(xiàn)客流下滑，未來金價進入下跌周期，老鋪是不是能扛得住也是未知數(shù)。

但”信任“這門生意，本來就是最難的事，至少它證明了中國自己的奢侈品牌能找到自己的路，包括泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品這些品牌，都讓我們看到中國消費企業(yè)并不是只會內(nèi)卷，雖然現(xiàn)在大家股價都挺慘的，但我相信這些探索都是值得的，一個更大的中國品牌的帷幕在被拉開了。

話說回來，你買的黃金還在賺錢嗎？