出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

近期，日本超市三大協(xié)會發(fā)布了《2026年日本超市白皮書》，結(jié)合本期白皮書信息，參考2025年行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)以及行業(yè)實戰(zhàn)走向，做以下分析透視。

一、總銷售規(guī)模超26萬億日元

從818個企業(yè)的樣本數(shù)據(jù)顯示，全國超市店鋪數(shù)23264個，同比增加232個，略有增加。其中，大型店1804個，中型店16138個，小型店5322個�？傮w銷售規(guī)模26.6萬億日元（約合人民幣1.14萬億元），其中，10億日元（約合人民幣4292萬元）以下占6%，11億至50億日元（約合人民幣4721萬元至2.15億元）占37.4%，51億至100億日元（約合人民幣2.18億元至4.29億元）占15.6%，101億至500億日元（約合人民幣4.33億元至21.46億元）占25.2%，500億日元（約合人民幣21.46億元）以上占15.8%。經(jīng)營品類中，食品占比90%以上的有64.5%，80%以上的有25.5%，70%以上的約為7.1%。60%以下占比約為3%。員工總數(shù)103萬人。

定義為標(biāo)準(zhǔn)店鋪（1200至1600平方米）的運營關(guān)鍵數(shù)據(jù)，日均銷售額為300萬至400萬日元（約合人民幣12.87萬元至17.17萬元）。收銀機為9臺，通收臺77%，自助交付占比41.7%、自助掃碼購物車18.7%。交付方式，信用卡占比91.1%、電子貨幣77%、二維碼71%。利用金額結(jié)構(gòu)依然以現(xiàn)金為主，占56.6%，二維碼占7.1%，電子貨幣占15.8%。員工隊伍結(jié)構(gòu)方面，正式員工為14人，短期工、小時工合計46.3人。從客流量分布看，周六日1834人，平時1630人。客單價周六日2622日元（約合人民幣112.55元），平時2293日元（約合人民幣98.42元）�？图䲠�(shù)周六日11件，平時10件。

賣場大類布局方面，鮮花賣場占88.2%，本地特產(chǎn)食品67.3%，速食烘焙坊52%，營養(yǎng)功能食品42.8%，有機食品37.1%，醫(yī)藥品12%。近幾年延續(xù)一致，生鮮、健康、安全、本地特性成為主導(dǎo)賣場的關(guān)鍵要素。

日本超市協(xié)會2025年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超市經(jīng)營內(nèi)容結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定，同比增加SKU數(shù)量的樣本比例在減少，醫(yī)藥品、烘焙坊面包、營養(yǎng)功能食品有一定增加，其它品類均有所減少，從一個側(cè)面反映出持續(xù)擴大動力不足，與成本效益平衡有一定關(guān)系。

跨店外賣及配送方面，具有配送服務(wù)的占42.2%，具有移動超市車的占32%，具有網(wǎng)絡(luò)售賣功能的20.9%，具有接取服務(wù)功能的8.6%。與5年前比較，各項數(shù)據(jù)顯示其跨店數(shù)字化業(yè)務(wù)有較大的推進。

3R環(huán)保活動方面，食品包裝盤回收83.6%，塑料袋辭退76.9%，牛奶盒回收69.3%，瓶類回收63.5%。食品廢棄飼料化34%，食品廢棄肥料化30.1%。該項指標(biāo)經(jīng)過數(shù)年的政策驅(qū)動、企業(yè)自覺，已經(jīng)形成行業(yè)性素養(yǎng)。

在面向老年客群的服務(wù)方面，日本超市相當(dāng)部分企業(yè)采取相應(yīng)措施，主要有移動販賣和宅配、個體化配送服務(wù)的約占40%。還有采取營養(yǎng)管理師服務(wù)、免費食品配送、購物接送等活動，體現(xiàn)出人性化關(guān)懷。

此外，在防災(zāi)儲備用品方面，不僅在店面，而且在消費者培訓(xùn)引導(dǎo)方面，已經(jīng)逐漸滲透。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有52%的消費者熟知或了解防災(zāi)儲備用品相關(guān)知識，有35%的消費者經(jīng)�；蚨ㄆ谫徺I防災(zāi)用品。其中，60歲以上女性消費者有46.3%經(jīng)�；蚨ㄆ谫徺I防災(zāi)儲備用品，主要是飲用水、壓縮食品、罐頭、方便面、掛面、干電池、手電筒、衛(wèi)生用品等。在企業(yè)擔(dān)當(dāng)社會公共責(zé)任方面，日本超市具有良好的啟示價值。

二、日本超市的經(jīng)營課題和解決思路

行業(yè)動態(tài)相對樂觀。全行業(yè)連續(xù)4年、存量店鋪連續(xù)3年同比增長，成長性良好。2025年12個月整體增長3.9%，存量店鋪增長2.9%，受通脹影響，食品增長3.1%，非食品下降1.3%，水產(chǎn)品增長0.1%，顯示消費回歸基本食品的集中度較高。一般食品增長5.1%，增幅最大，其次是熟食增長3.5%，第三是日配品增長2.8%。

影響食品價格的重要指標(biāo)是大米漲價。2024年1月份大米2000日元（約合人民幣85.85元）/5kg，2024年秋季以后漲到3000日元（約合人民幣128.77元）/5kg，2025年漲到5000日元（約合人民幣214.63元）/5kg。雖然政府干預(yù)在7、8、9月份有一定轄制，但是10月份以后再度上漲，對超市業(yè)績結(jié)構(gòu)影響非常大。一是購買頻度減少，二是吃完再買、不敢囤積，三是選擇大米以外面類食品。

經(jīng)營質(zhì)量在波動下降。2024年整體收益增長4.4%，314個企業(yè)中有239個企業(yè)贏利，約占76%。增收增益以及減收增益合計占比49.8%。增收減益以及減收減益合計占50.2%，赤字率約為23.9%。2023年赤字率為20.6%，2022年赤字率為26.1%，顯示出近兩年經(jīng)營質(zhì)量在波動下降。赤字企業(yè)數(shù)量從2022年的58個增加到2024年的75個。主要是年度業(yè)績規(guī)模在30億日元（約合人民幣1.28億元）以下的小企業(yè)，赤字率達到45.7%。

另外，年度經(jīng)營業(yè)績在300億（約合人民幣12.87億元）至1000億日元（約合人民幣42.92億元）的中型企業(yè)，赤字比例從3.4%增加到9.5%，增收減益占比53.4%，在高通脹壓力下，企業(yè)經(jīng)營收益難度加大。年度經(jīng)營業(yè)績在100億日元（約合人民幣4.29億元）以上的企業(yè)，90%為經(jīng)營贏利狀態(tài)。比較而言，跨區(qū)域或區(qū)域型大企業(yè)在物流、生產(chǎn)調(diào)配方面更能夠化解成本，顯示出盈利能力較強。

數(shù)源：各個企業(yè)IR 整理：潘玉明 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

主要成本壓力表現(xiàn)在，人工費（占比45.4%）、設(shè)備投資費用、光電水氣能源成本、物流費用、采購原價的增長。

從日本超市企業(yè)關(guān)注的經(jīng)營課題演變比較，增加利潤收益始終排在第一位，確保人才培養(yǎng)穩(wěn)居第二位，而提高銷售額排在第三位。從近三年的演變可以看出，增加收益、培育繼承人、開發(fā)商品及服務(wù)新品、推進數(shù)字化及AI應(yīng)用，有明顯增長的走勢。其中，代際繼承人的課題，主要集中在中小企業(yè)。

主要解決思路：直面成本大增的現(xiàn)實，增強自有品牌的差異化能力，減少重復(fù)拼配品類，調(diào)整壓縮行政性機構(gòu)，運營AI提高現(xiàn)場人工效率，加快引入數(shù)字化系統(tǒng)，優(yōu)化經(jīng)營效率。

值得注意的是，日本超市調(diào)查指標(biāo)設(shè)計中沒有我們目前熱議的調(diào)改項目，我們可以從企業(yè)經(jīng)營恒常課題的角度理性分解，也可以從調(diào)改的實戰(zhàn)本意、調(diào)改與經(jīng)營變革的關(guān)系、調(diào)改與組織再造的關(guān)系等多維度分解，弄清楚調(diào)改在企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營和落地運營流程中的經(jīng)營價值，提高獨立的邏輯判斷力。

三、消費者兩極分化

總體看，由于物價持續(xù)高漲，嚴(yán)重影響消費者的生活價值觀和選擇行動，節(jié)約意識持續(xù)強化、選擇性高消費欲望低迷。2025年11月份的調(diào)查顯示，有48.3%的樣本表示，物價高漲嚴(yán)重影響支出動力和消費選擇，已經(jīng)采取相應(yīng)的對策，有21.6%表示影響很大，沒有對策。

2025年物價增幅出現(xiàn)一定鈍化，但是依舊在高水平，維持在2%至3%。最高的5月份達到3.7%。2025年11月份官方認(rèn)為目前仍沒有走出通縮的泥淖，但是日本銀行總裁認(rèn)為目前已經(jīng)不是通縮，出現(xiàn)不同評估觀點。不管怎樣，物價指數(shù)已經(jīng)連續(xù)45個月保持在2%以上，事實上已經(jīng)走出通縮暗道，轉(zhuǎn)向溫和通脹的上升期。有媒體指出，官方不愿意承認(rèn)通脹之門打開，有可能是保留持續(xù)漲價的話語權(quán)。

消費者調(diào)查顯示，一是比較價格，選擇類似的自有品牌等便宜商品（42%），二是有目的購買，買完就走（38.1%），三是確認(rèn)家里儲備情況，防止多買（36.9%），四是減少購買數(shù)量、能少買就少買（36.9%）。調(diào)查顯示，消費者在一定程度上為了價格已經(jīng)犧牲了質(zhì)量的要求。

另有調(diào)查顯示，家庭年收入不到600萬日元（約合人民幣25.75萬元）的消費者，對價格的追求占比37.4%，對場景感性體驗追求為12.7%，而家庭收入在1000萬日元（約合人民幣42.92萬元）以上的高收入家庭，消費者對于價格同樣講究（29.5%），但是對于場景感性體驗也有較高要求（13.7%），體現(xiàn)出較為明顯的兩極分化的特征。

從消費者選擇購買渠道的比較看，在超市、便利店、藥妝店、通販網(wǎng)購比較中，近一年來，藥妝店幾乎一直位居首選位置，超市基本穩(wěn)居第二位，通販網(wǎng)購波動很大，便利店在2024年處于最低選項，2025年有一定的反彈，但是綜合比較始終位于較后的位置。這主要是與價格有直接關(guān)系，藥妝店在確�；瘖y品、醫(yī)藥品利潤的前提下，用低價生鮮食品吸引客流量，成為幾大業(yè)態(tài)的競爭強者。

消費選擇光顧超市的時段，平時占56.5%，周末占26.2%，平時集中時段分布，周末中午及下午占20.6%，平時上午占20.8%，傍晚占14.9%，中午及下午占13%，平時夜里占7.8%，周末傍晚及夜里占5%。周末下午、平時上午成為超市吸客聚客的主要時段。

總體購買頻度，超過80%的客群是每周光顧1次以上。其中定期購買群體占45.8%。周末及假日集中定期購買的占21%，這部分客群中主要年齡段為20至39歲群體（男性25.8%、女性31.9%）。幾乎每天到店的是中老年女性，這可能是形成超市客群老齡化的原因。購買頻度方面，20至39歲男性每周光顧1次的占比39.9%，女性為37.5%，分別為各年齡段性別組最高。按照消費價值體系分析，超市有相當(dāng)穩(wěn)定的青年客群。

一般客群購物時長為30分鐘，約占60%，有70%選擇多家超市，青年男性一般選擇兩個超市（占40.7%），或許是懶得多選，這個數(shù)據(jù)在一定程度上說明青年男性對于超市的忠誠度較高，因為選擇超市主要理由是距離近、價格便宜。

對網(wǎng)絡(luò)渠道購買，有61.5%的樣本沒有用過網(wǎng)絡(luò)購物功能，其中40至59歲的女性占比最高達到68.7%，或許，實體超市的鮮度影響了他們的選擇；或許，選擇網(wǎng)購的人不太可能成為實體店鋪樣本。而選擇網(wǎng)購的主要理由是因為沉重、減輕攜帶負(fù)擔(dān)（31%），與我們目前的網(wǎng)購狀態(tài)形成強烈的反差。

整理：潘玉明 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

對于食品超市消費的反饋，全國超市協(xié)會負(fù)責(zé)人解釋說：“由于漲價影響，購買次數(shù)減少，客流量有所下降，價格便宜的自有品牌商品增長較為明顯。因此，制定有吸引力的價格政策愈發(fā)必要，同時要看到，消費者對健康安全產(chǎn)品的需求也在增長。要引導(dǎo)企業(yè)以低價商品和注重附加值商品兩個維度并發(fā)，應(yīng)對不同區(qū)域的消費分化。”

四、4個發(fā)展趨勢

超市行業(yè)新的目標(biāo)是追求超越價格的地域加持價值，用開心購物、飲食來支持大眾社區(qū)生活的幸福指數(shù)。

購物、飲食在社區(qū)生活幸福指數(shù)的24個指標(biāo)（包括居住環(huán)境、自然災(zāi)害、健康狀態(tài)、醫(yī)療福祉、子女教育等）中，屬于強相關(guān)（r=0.76）指標(biāo),直接影響幸福感受和生活滿意度。

超市作為區(qū)域、社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，具有7大公共價值功能：安心即應(yīng)、經(jīng)濟循環(huán)、文化傳承、社會聯(lián)絡(luò)、多樣適應(yīng)、協(xié)同行政、營造幸福。它是災(zāi)害時救助驛站、是老年群體的守護者；是區(qū)域經(jīng)濟微循環(huán)、是金融系統(tǒng)的周轉(zhuǎn)點；更是區(qū)域民意穩(wěn)定、民俗傳統(tǒng)的傳承者。

所以，超市具有三重價值：一是制度層，依靠合理的契約制度，維護企業(yè)及社區(qū)運營；二是關(guān)系層，構(gòu)建社會聯(lián)絡(luò)的活力生態(tài)，推動社會進步；三是理念層，豐富大眾的生活體驗，提供愉悅的心理感受。僅僅作為商業(yè)設(shè)施對待處置，在思想觀念上是偏狹、短淺的。

具體到行業(yè)發(fā)展策略，日本超市協(xié)會會長巖崎高治認(rèn)為，行業(yè)整合難以避免，數(shù)字化將加速發(fā)展，從而構(gòu)建新的差異化競爭優(yōu)勢。簡單概括為：

一是提高利潤收益、推動業(yè)績成長。一方面開設(shè)新店，特別是社區(qū)型微小型站、店，營造“緊湊、新鮮、繁盛”的店鋪形象，由附近的大店或者周轉(zhuǎn)站分區(qū)供貨；另一方面改裝舊店，建立徹底的個店化策略。

二是準(zhǔn)備應(yīng)對垂直整合。依靠數(shù)字化、AI的應(yīng)用，從綜合超市分割延伸到生產(chǎn)加工地系統(tǒng)化控制。整合方必備四項資格條件：物流系統(tǒng)控制力、中轉(zhuǎn)配送效力、低價特產(chǎn)力、團隊凝聚力。整合的一個原因是中小企業(yè)代際傳承遇到瓶頸，整合是優(yōu)選之一。系統(tǒng)整合內(nèi)容包括食品原料的種植、生產(chǎn)、加工；點心、酒類、調(diào)料等生產(chǎn)、加工、代理等。

三是向主業(yè)的周邊擴張。一個典型范式是零售廣告化，將店鋪場景作為廣告載體經(jīng)營，納入合作方、網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等傳播需求要素，聚集、發(fā)散店鋪場域效應(yīng)，增加盈利點。

四是大健康維度的制造開發(fā)。面對未病預(yù)防、潛在風(fēng)險預(yù)防等需求，開發(fā)新型預(yù)警類產(chǎn)品，店鋪診斷、健康管理、宅配互動、介護食品創(chuàng)新等。

寫在最后

日本超市的走向，結(jié)合中國大陸數(shù)字化超強覆蓋的現(xiàn)實，對于我們的行業(yè)耕耘者起碼應(yīng)該有四點啟示：

一是專注自家業(yè)務(wù)本身，以效益為本，以原創(chuàng)產(chǎn)品為核心，不要左顧右盼、飄來飄去；二是尊重契約，守護商業(yè)良心，專注特色價值，打造自己企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，兼顧環(huán)保、養(yǎng)老等社會公益事業(yè)，讓消費者真正喜歡自己；三是店鋪騰挪轉(zhuǎn)運的傳統(tǒng)功能正在消失，生產(chǎn)制造的新功能正在崛起，要想不被網(wǎng)購?fù)滩�，一定要狠抓基礎(chǔ)工程，深度調(diào)查、研究消費者動向，在消費者的行動偏好中尋找生意。