出品/億邦動力 

撰文/鄭雅

春節(jié)的AI之戰(zhàn)，硝煙已經(jīng)開始彌漫開來。

火山引擎，早早官宣成為央視總臺春晚獨(dú)家AI云合作伙伴；騰訊元寶，承載著“重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包盛況”的希望，App開年狂撒10億現(xiàn)金紅包，成功登上蘋果商店中國免費(fèi)App排行榜榜首；阿里千問更是豪擲30億元紅包，推出“春節(jié)請客計(jì)劃”；就連百度文心，也推出5億元紅包活動。

這場春節(jié)AI大戰(zhàn)，可謂互聯(lián)網(wǎng)大廠重倉AI的縮影。

此前，馬化騰將2025年形容為“AI大年”，認(rèn)為在騰訊多個業(yè)務(wù)線中，目前唯一還值得大力投入的是AI。阿里巴巴也曾宣布未來三年投入超3800億元，用來建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施。除了兩大巨頭，過去一年，京東、小紅書、快手、美團(tuán)等也在持續(xù)投入和提供多樣的AI能力。

錢的流向不會說謊。大廠重倉AI，正在改變電商及運(yùn)營模式。過去一年，平臺有哪些投入？AI能力有哪些進(jìn)展與應(yīng)用？億邦動力整理了不同平臺面向商家、消費(fèi)者推出的AI工具，提煉出集中發(fā)力的五大領(lǐng)域，以期為商家提供快速融入AI浪潮的方向參考。

平臺搶跑，用AI幫商家降本增效

面向商家，平臺更注重從AI工具切入，優(yōu)先讓AI發(fā)揮降本增效的作用。

阿里巴巴是較早擁抱AI的平臺。2025年，阿里媽媽營銷平臺在618和雙11等大促前夕，集中推出和升級多種AI工具。例如，9月推出的“萬相臺AI無界”，也是當(dāng)時電商領(lǐng)域首個解決復(fù)雜經(jīng)營問題的超級智能體。

“萬相臺AI無界”，可以根據(jù)人群、貨品、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意等場景，為商家提供洞察和策略等。以人群為例，商家日常運(yùn)營，要考慮產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求、目標(biāo)人群的匹配，而匹配的精準(zhǔn)程度直接影響品牌業(yè)績表現(xiàn)�！叭f相臺AI無界”為“人群儀表盤”功能疊加AI能力，幫助商家同時洞察產(chǎn)品賣點(diǎn)和精準(zhǔn)且全域匹配消費(fèi)者需求。

2026年初，淘寶天貓又面向商家推出一站式AI服務(wù)中心，用店小蜜5.0幫助商家提升AI客服質(zhì)量，用售后AI助理等工具幫商家提升售后效率。

除了阿里，其他平臺也在加強(qiáng)AI能力來服務(wù)商家。在內(nèi)容電商領(lǐng)域，快手的惠商舉措提到用“智能工具矩陣幫助商家經(jīng)營提效”，其中AI客服和AI售后挽單等提升商家店效，“電商靈機(jī)”和AI短視頻功能提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。

隨著即時零售消費(fèi)的火熱，美團(tuán)也升級發(fā)布了AI經(jīng)營助手“花小�！�，為商品管理、定價、訂貨、揀貨配送、消費(fèi)者互動等經(jīng)營全鏈路增加AI能力，如AI數(shù)據(jù)分析、AI美化圖片、智能互動等功能。

平臺基于自身特點(diǎn)和優(yōu)勢打造AI能力，而商家可優(yōu)先適配平臺原生的AI工具，用AI替代一部分重復(fù)且流程化的工作。在降本增效的同時，商家可以將更多人力和精力投入到產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)等核心環(huán)節(jié)。

5萬+品牌在用，數(shù)字人帶動數(shù)百億GMV

數(shù)字人是AI在電商領(lǐng)域頗為成熟的應(yīng)用。根據(jù)IDC咨詢的數(shù)據(jù)，2024年，中國AI數(shù)字人市場規(guī)模約為41.2億元，相較2023年增長了85.3%；2029年，中國AI數(shù)字人市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到250.5億元。

目前，淘寶天貓、京東、快手等多家平臺已經(jīng)布局?jǐn)?shù)字人直播。

在直播電商領(lǐng)域，快手早已布局?jǐn)?shù)字人產(chǎn)品女媧平臺，2025年新增裂變直播間、分鏡腳本和數(shù)字人對真人直播素材1:1復(fù)刻等能力。數(shù)據(jù)顯示，女媧平臺2025年日消耗峰值超過2500萬。一位主營凈水器的商家表示，增加女媧數(shù)字人直播后，直播時長延長了7個小時，在原本投放消耗基礎(chǔ)上獲得20%至30%的銷售增量。

京東的數(shù)字人直播也是動作頻繁。2024年4月，京東推出劉強(qiáng)東AI數(shù)字人“采銷東哥”，其首場直播累計(jì)成交額超過5000萬元。2025年12月，京東對數(shù)字人直播實(shí)行全量功能免費(fèi)開放。據(jù)悉，京東平臺內(nèi)，已經(jīng)有超5萬家品牌商使用京東數(shù)字人。京東數(shù)字人去年約累計(jì)帶動了數(shù)百億GMV。

今年初，京東成立了“變色龍業(yè)務(wù)部”，主要負(fù)責(zé)JoyAI App、JoyInside、數(shù)字人等核心AI產(chǎn)品的打造與商業(yè)化。數(shù)字人業(yè)務(wù)的重要性更加明顯。就在上月，京東上線了AI原生數(shù)字人，通過京東JoyAI大模型，讓形象、語音、動作全部由AI生成。

數(shù)字人直播帶來的低成本、全天候的直播能力，降低了商家店播的門檻。尤其是在大促期間，數(shù)字人直播也減輕了商家的運(yùn)營壓力。數(shù)據(jù)顯示，2025年京東618期間，有超過1.7萬個品牌商家使用了京東數(shù)字人直播帶貨；去年雙12期間，京東數(shù)字人開播近2.3萬次、開播總時長超過了百萬小時。

AI搜索，如何接住送上門的需求？

ChatGPT和DeepSeek爆紅以后，淘寶天貓、京東、微信、抖音等平臺快速接入AI搜索。用戶在搜索或?qū)υ捒騼?nèi)輸入問題，AI搜索引擎會生成經(jīng)過深度思考后的信息整合內(nèi)容，還會提供解決方案。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月，AI搜索引擎賽道的活躍用戶規(guī)模已經(jīng)近7億。

圖片來源：QuestMobile

去年8月，淘寶App在搜索激活頁面內(nèi)測AI問答產(chǎn)品“AI萬能搜”，提供購物攻略、產(chǎn)品對比等內(nèi)容，解答用戶疑問和解決消費(fèi)需求。類似的，京東、抖音、微信等也都在App內(nèi)嵌入AI搜索插件，而小紅書正在內(nèi)測“語音問一問”，發(fā)力語音搜索。

除了電商場景，AI搜索正在向即時零售滲透。今年年初，美團(tuán)App也在搜索頁面新增“問小團(tuán)”入口�！皢栃�團(tuán)”除了可以答疑、推薦產(chǎn)品與門店外，還提供本地生活服務(wù)預(yù)約能力，如預(yù)約美發(fā)、保潔、洗車等服務(wù)。

對于傳統(tǒng)貨架電商來說，AI搜索能力能及時解答用戶疑問，提供有效內(nèi)容，形成種草到交易的閉環(huán)，一定程度上彌補(bǔ)了貨架電商的“內(nèi)容短板”。而對于內(nèi)容電商，基于平臺豐富的內(nèi)容供給這一優(yōu)勢，可以幫用戶將模糊的“興趣”精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為可以交易的“需求”，增加內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率。

AI版App，下一個超級入口？

在智能搜索問答基礎(chǔ)上，平臺也在著手搭建AI版的App。目前，京東已經(jīng)推出京東AI購App，1688也面向商家推出AI版的App。

京東AI購App內(nèi)主要分為“對話”“愛購”兩個Tab頁。“對話”頁面會顯示和零售、外賣商品相關(guān)的推薦卡片，如“外賣下單”“好物推薦”等；頁面下方還提供AI試穿、送禮物等服務(wù)和活動。這一頁面的互動方式主要以問答為主，消費(fèi)者輸入自身的消費(fèi)需求，平臺以文字、商品鏈接等形式給出方案。

京東AI購App內(nèi)“對話”頁面截圖

“愛購”頁面主要承擔(dān)商品推薦和搜索的功能，除了推薦不同品類的產(chǎn)品外，還可以按不同商品屬性和特點(diǎn)，分類展示搜索結(jié)果。

京東AI購App內(nèi)“愛購”頁面截圖

可以看到，京東AI購App串聯(lián)起了京東零售、京東健康、京東外賣、本地生活、酒旅等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。在去年的京東全球科技探索者大會上，京東方面就曾表示基于JoyAI大模型能力打造“下一代購物和生活服務(wù)超級入口”，京東AI購App也讓這一“超級入口”具象化。

京東集團(tuán)CEO許冉去年分享了京東對人工智能價值的理解，其認(rèn)為“人工智能的價值=模型×體驗(yàn)×產(chǎn)業(yè)厚度的平方”。

也就是說，京東更加重視AI背后的用戶體驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)場景。而AI版App可以在提升用戶購物體驗(yàn)、將AI融入產(chǎn)業(yè)場景之間，做到一舉兩得。

此外，從QuestMobile的數(shù)據(jù)也可以看到，AI原生App受用戶歡迎程度在加深。2025年上半年，月活躍用戶規(guī)模方面，AI綜合助手類原生App“騰訊元寶”的復(fù)合增長率達(dá)55.2%，AI創(chuàng)作設(shè)計(jì)類原生App即夢AI的復(fù)合增長率是33.4%。

圖片來源：QuestMobile

在To B領(lǐng)域，1688平臺連續(xù)推出了兩款應(yīng)用，分別是“1688 AI版”App和AI原生商家會員產(chǎn)品“1688誠信通AI版”App。

其中，“1688 AI版”App主要圍繞AI選品、AI創(chuàng)款等功能，來提升商家的競爭力。一位鞋靴行業(yè)的商家表示，公司使用AI設(shè)計(jì)后，新品開款的效率從原本1個月到1個半個月開一個款，到現(xiàn)在一天能夠開出上百款。而用AI思路進(jìn)行選品后，品牌以天為維度進(jìn)行產(chǎn)品上新。

“1688誠信通AI版”App更注重用AI能力幫商家完成運(yùn)營側(cè)的動作，如營銷、客戶管理、經(jīng)營分析等。數(shù)據(jù)顯示，“1688誠信通AI版”App上線后，平臺的GMV提高了73%、復(fù)購率上升31%。

平臺布局AI原生App，創(chuàng)造新的AI入口的同時，也在培養(yǎng)用戶“用AI解決不同需求”的使用習(xí)慣。對商家來說，AI原生App并不只是AI工具，而是一套新的“運(yùn)行邏輯”。商家需要關(guān)注和思考如何在AI原生App里被更多消費(fèi)者看到和搜索到，如何基于AI來調(diào)整自身的組織架構(gòu)和運(yùn)營全流程。

大廠狂撒紅包，AI社交能粘住用戶？

AI社交，也成為平臺吸引更多用戶的“媒介”。

上個月，騰訊“元寶”定向內(nèi)測“元寶派”功能。騰訊用“元寶派”搭建了一個“多人社交空間”，用戶通過創(chuàng)建或加入“派”的形式開啟AI社交。據(jù)悉，基于生態(tài)優(yōu)勢，“元寶派”已經(jīng)打通了微信、QQ的社交關(guān)系鏈，用戶可以將微信和QQ好友導(dǎo)入至“元寶派”內(nèi)。（參考閱讀《騰訊元寶內(nèi)測“元寶派”，AI社交深度打通微信QQ》）

在“元寶派”的群聊內(nèi)，群成員可以隨時對元寶下達(dá)指令，如P圖、日常事項(xiàng)提醒、資訊定時推送、聊天內(nèi)容總結(jié)等。元寶也可以通過接梗、講冷笑話等活躍群內(nèi)氣氛。此外，“元寶派”內(nèi)的一起看電影聽音樂、屏幕共享等功能，也更能體現(xiàn)社交屬性。

京東也同樣在探索AI社交。去年9月，京東發(fā)布的AI產(chǎn)品“他她它”App就帶有AI社交功能。這個App除了可以成為用戶的AI助手，也通過“AI圈子”功能提供了AI內(nèi)容社區(qū)。據(jù)介紹，用戶可以在“AI圈子”生成專屬智能體，以數(shù)字人Agent的身份發(fā)布AI朋友圈，分享圖片、視頻等內(nèi)容，也可以匹配AI同頻朋友進(jìn)行AI社交等。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月，AI綜合助手賽道的活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.5億。而AI助手結(jié)合AI社交的形式，在滿足用戶用AI解決問題的需求的同時，也可以通過社交來增加停留和使用時長，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對這一應(yīng)用的粘性。

整體來看，面向商家與消費(fèi)者，平臺們都在注重AI問搜、AIGC、AI原生App和AI助手等全方位的布局，不僅關(guān)注最基礎(chǔ)的AI提效，也注重用AI交互提升用戶體驗(yàn)，同時把眼光放在AI入口的爭奪上。

還有一周的時間，春節(jié)AI大戰(zhàn)即將正式打響。這場春節(jié)AI大戰(zhàn)也預(yù)告了接下來大廠們發(fā)力的重要方向之一。

就像字節(jié)跳動CEO梁汝波所說，AI時代有新的高峰，字節(jié)跳動要去攀登最高的高峰。在他看來，這個高峰短期內(nèi)就是豆包/Dola助手應(yīng)用。

事實(shí)上，每個平臺都有自己心中認(rèn)為的“AI時代的高峰”。這場春節(jié)AI大戰(zhàn)能否成為助推器，在平臺們勇攀高峰的過程中，助其一臂之力？