令人生畏的香港商業(yè)環(huán)境曾令國(guó)美擱淺，張近東卻在這里完成了他的第二次海外并購(gòu)。這位中國(guó)家電連鎖業(yè)的著名保守派，何以在2009年一改常態(tài)？

　　距離2010年元旦29小時(shí)，中國(guó)家電零售業(yè)奉上了中國(guó)企業(yè)2009年全球并購(gòu)的收官之戰(zhàn)。

　　交易宣布極為倉(cāng)促，收購(gòu)方品牌推介部全體員工突然接到命令：當(dāng)天要召開(kāi)一場(chǎng)全國(guó)視頻發(fā)布會(huì)，他們要知會(huì)全國(guó)上百家媒體，同時(shí)準(zhǔn)備會(huì)議事宜；交易達(dá)成時(shí)間極富戲劇性，距離其創(chuàng)始人宣稱的“提前一年即在2009年試水香港”的時(shí)間窗即將關(guān)閉，當(dāng)所有人以為他會(huì)食言時(shí)，并購(gòu)的靴子卻在最后一刻落下。

　　如果在2008年，如此雷厲風(fēng)行而又充滿個(gè)人行事風(fēng)格的并購(gòu)，主角最大可能或是國(guó)美電器的締造者黃光裕，現(xiàn)在，是蘇寧的創(chuàng)始人張近東。

　　2009年12月30日晚上7點(diǎn)，蘇寧電器公告稱，將以不低于2.15億港元(約合1.9億元人民幣)的價(jià)格收購(gòu)排名香港第三的鐳射公司（Citicall Retail Management Ltd.）。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，鐳射公司的品牌、業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值3500萬(wàn)港元，另有1.8億港元將用于收購(gòu)鐳射公司的存貨、固定資產(chǎn)等相關(guān)資產(chǎn)和權(quán)益。交易最晚將在2010年3月完成交割。

　　一向穩(wěn)健的蘇寧在2009年制造了太多節(jié)奏的變化，在蘇寧董事長(zhǎng)張近東和總裁孫為民身上尤為明顯。并購(gòu)消息宣布后，張近東整整兩周沒(méi)有在南京出現(xiàn)，而是飛來(lái)飛去考察工作。而在銀河大廈48樓蘇寧電器總裁孫為民的新辦公室內(nèi)，一只碩大的藍(lán)色行李箱被塞在了書桌與窗臺(tái)間狹小的縫隙中，匆匆而過(guò)的人幾乎很難發(fā)現(xiàn)。房間主人太忙了，陳設(shè)單調(diào)的只有一個(gè)書柜、一張書桌、一組沙發(fā)。

　　“我們還是去慢了！”對(duì)于收購(gòu)香港鐳射電器公布時(shí)間的戲劇性，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東承認(rèn)，過(guò)去蘇寧的顧慮較多一點(diǎn)，總想多觀察一段時(shí)間。后來(lái)他才意識(shí)到：“同樣的事情，不能看別人沒(méi)有做成，因?yàn)閯e人說(shuō)不好，自己就不去嘗試。”

　　“別人”是指2006年就挺進(jìn)香港市場(chǎng)的國(guó)美電器，在2007年鼎盛時(shí)期，其在香港曾開(kāi)設(shè)了14家門店。其時(shí)，蘇寧也曾有大把的找上門來(lái)的機(jī)會(huì)，可通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入香港市場(chǎng)，但張近東幾近固執(zhí)地拒絕了所有橄欖枝—正如過(guò)去幾年國(guó)美和蘇寧表現(xiàn)出來(lái)迥異個(gè)性：前者更激進(jìn)，后者更保守。張的審慎不無(wú)道理，香港的家電連鎖業(yè)彼時(shí)進(jìn)入一個(gè)進(jìn)退維谷時(shí)期，約有20多家品牌聚集在擁擠的香港鬧市，既無(wú)規(guī)模，也因激烈競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)日薄西山。

　　國(guó)美2006年進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)，采用了開(kāi)大店、自營(yíng)模式，員工也是用自己人。但是這種從上到下的模式首先遭遇香港高昂的租金成本挑戰(zhàn)。此外，香港市場(chǎng)僅家電品牌的自有專賣店就多達(dá)800余家，這使得數(shù)量不到200家的連鎖店在產(chǎn)品更新與精細(xì)管理上面對(duì)巨大壓力，特別是，香港一向是3C數(shù)碼產(chǎn)品的潮流集散地，需要從業(yè)者對(duì)市場(chǎng)需求高度敏感，外來(lái)人員很難一下子跟上這種變化。

　　至2009年8月13日，全力擺脫創(chuàng)始人黃光裕被拘查陰影的國(guó)美電器開(kāi)始縮短戰(zhàn)線，香港經(jīng)營(yíng)慘淡的店面相繼關(guān)閉，只剩下了4家。頗值得玩味的是，彼時(shí)張近東反而將進(jìn)軍香港的時(shí)間從2010年提前至2009年。與之對(duì)應(yīng)的是，蘇寧恰恰是采用小店（以鐳射原門店為主）、收購(gòu)、非自有人員經(jīng)營(yíng)（保留鐳射員工）的策略。

　　此時(shí)，境內(nèi)外媒體正開(kāi)始被“蘇寧收購(gòu)日本LAOX”這一中國(guó)家電零售業(yè)首次海外并購(gòu)的消息刺激得血脈噴張。但孫為民至今認(rèn)為，收購(gòu)日本LAOX電器有點(diǎn)“無(wú)心插柳柳成蔭”。在蘇寧的計(jì)劃中，進(jìn)軍香港才是真正邁出國(guó)際化的第一步。

　　創(chuàng)建于1976年的鐳射公司，前身是香港旺角相機(jī)中心，后在香港地區(qū)開(kāi)展家電連鎖經(jīng)營(yíng)，年銷售規(guī)模約13億港元，位列香港電器連鎖零售商前三甲。號(hào)稱“香港鋪王”的鄧成波為鐳射此前的實(shí)際控制人，鄧打算專注于商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展，所以決定將零售業(yè)務(wù)出售。目前鐳射在香港地區(qū)共有22家連鎖店，其中在主導(dǎo)香港電器市場(chǎng)的旺角商圈擁有店面數(shù)量7家，為該商圈之最，同時(shí)在尖沙咀、屯門、沙田等電器消費(fèi)核心商圈以及各主要社區(qū)型商圈也均有門店分布。

　　表面上看，無(wú)論是收購(gòu)香港鐳射電器還是收購(gòu)LAOX電器，其機(jī)遇都拜金融危機(jī)的大背景所賜。從2008年第四季度以來(lái)，蘇寧電器張近東陸續(xù)接到一些會(huì)計(jì)師事務(wù)所以及投行發(fā)出香港同行出售的信息。蘇寧委托自己的投行機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析后，得出的結(jié)論是：國(guó)際宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化給蘇寧帶來(lái)了機(jī)遇。在這種情況下，張近東決定，提前啟動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程，其目的地還是香港。2009年初蘇寧電器在香港注冊(cè)成立香港公司，并著手考察香港市場(chǎng)。這家子公司作為蘇寧走向國(guó)際化的平臺(tái)，也在收購(gòu)LAOX的機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，直接作為收購(gòu)主體出錢完成了這筆開(kāi)先河的收購(gòu)。

　　期間，蘇寧亦曾碰到其它“誘惑”，一家美國(guó)的家電連鎖巨頭希望蘇寧出手收購(gòu)，要價(jià)從出價(jià)就9千多萬(wàn)美元，一路降到6千多萬(wàn)，但考慮再三，蘇寧還是放棄了。張近東深知，按照蘇寧現(xiàn)在的管理能力，遠(yuǎn)涉重洋去接手美國(guó)的一個(gè)連鎖巨頭，實(shí)在難堪重負(fù)。“盤子太大的我還玩不了，盤子太小的又沒(méi)意義。”在張看來(lái)，鐳射的出現(xiàn)正當(dāng)其時(shí)。

　　但在硬幣的另一面，這個(gè)在2009年業(yè)績(jī)?nèi)娉絿?guó)美電器的新霸主，“按時(shí)”進(jìn)軍香港不僅是為了“順勢(shì)而為”，更是試圖強(qiáng)迫自己尋找繼續(xù)求新求變基因的觸發(fā)器。

　　一個(gè)并不引入注意的內(nèi)部信號(hào)或能給出答案。過(guò)去10年，張近東在蘇寧內(nèi)部禁止討論有關(guān)創(chuàng)新的話題。孫為民解釋，張認(rèn)為那個(gè)時(shí)期對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式已經(jīng)很清楚，只要老老實(shí)實(shí)去復(fù)制就行了。但到了2009年，“變革”、“創(chuàng)新”這些詞快成了張的口頭禪，逢會(huì)必講。“我們的發(fā)展階段和增長(zhǎng)模式?jīng)Q定了蘇寧是時(shí)候創(chuàng)新和變革了。”張近東告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　這似乎印證了那句諺語(yǔ)：要成功，需要朋友。要巨大的成功，則需要“敵人”。當(dāng)2009年張近東帶領(lǐng)蘇寧電器終于成為中國(guó)家電連鎖的領(lǐng)跑者，拔劍四顧時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)過(guò)去最重視的對(duì)手正經(jīng)歷自身動(dòng)蕩，已無(wú)法再成為蘇寧電器需要的“敵人”。一向以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的蘇寧電器，此時(shí)更容易在冬天走向“冬眠”，開(kāi)始停止自我更新的步伐。

　　隱患并非虛無(wú)。根據(jù)已知的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，孫為民向本刊表示，2009年蘇寧開(kāi)店180家，不到200家。這在近兩年的業(yè)績(jī)中，并不算理想。這固然有經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但也說(shuō)明，如果按照過(guò)去的慣性繼續(xù)走下去，蘇寧或許很難再一次突破自我。

　　也是在這一年，蘇寧在維持開(kāi)店200家左右的規(guī)定動(dòng)作的同時(shí)，開(kāi)始陸續(xù)嘗試一些有難度的“自選動(dòng)作”。例如，2009年4月，蘇寧開(kāi)始嘗試自有物業(yè)自建開(kāi)店：當(dāng)月，蘇寧置業(yè)正式啟動(dòng)地處無(wú)錫CBD商圈核心位置的無(wú)錫蘇寧廣場(chǎng)項(xiàng)目。該項(xiàng)目成為蘇寧第一家自建門店；8月，蘇寧易購(gòu)自去年測(cè)試上線；9月，蘇寧延長(zhǎng)了與惠而浦的獨(dú)家排他合作協(xié)議，并將日立等國(guó)外家電品牌拉入這一陣營(yíng)；12月，蘇寧在毗鄰香港的深圳開(kāi)出“精品店”模式，并計(jì)劃在全國(guó)復(fù)制100家這樣的門店。

　　所有“自選動(dòng)作”中難度最大的，也最考驗(yàn)蘇寧功力的，則是在香港試水“國(guó)際化”。

　　難度系數(shù)

　　回到蘇寧變奏的最初，2008年張近東為蘇寧電器定下了一個(gè)略顯瘋狂的“3年攻略”。攻略中有兩個(gè)重要內(nèi)容，其一，三年內(nèi)領(lǐng)跑行業(yè)（即指到2010年）；第二，三年內(nèi)開(kāi)始在香港邁出國(guó)際化第一步�？赡艹龊鯊埍救说囊饬�，這兩個(gè)目標(biāo)竟然全部提前實(shí)現(xiàn)。其時(shí)，張?zhí)岢鋈旯ヂ允腔趦蓚�(gè)判斷：其一，關(guān)于三年實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，是認(rèn)為蘇寧自身內(nèi)部的管理體系已經(jīng)逐漸成形。即通過(guò)2005年就啟動(dòng)的內(nèi)部信息系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的升級(jí)，到2006年新系統(tǒng)上線，并經(jīng)過(guò)多達(dá)2年的試運(yùn)行，已使得整個(gè)企業(yè)形成新的組織平臺(tái)。與舊平臺(tái)最大的區(qū)別是，新平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)基于跨地區(qū)的、跨組織的管理。張因此認(rèn)為，這讓蘇寧不僅是在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張有了平臺(tái)支撐，在國(guó)際發(fā)展也可因平臺(tái)的共性獲得同樣的支持。

　　“當(dāng)時(shí)，我們的同行已經(jīng)完成了對(duì)國(guó)內(nèi)27家企業(yè)的并購(gòu)，實(shí)際上，可預(yù)見(jiàn)的再并購(gòu)成長(zhǎng)空間已經(jīng)很小了。”張近東解釋說(shuō)。這也是張近東認(rèn)為三年后蘇寧可以領(lǐng)跑行業(yè)的理由。即使當(dāng)時(shí)蘇寧與國(guó)美還有一定差距，但張近東認(rèn)為，如果按照既有的增長(zhǎng)速度，在完全自主發(fā)展的情況下，蘇寧的成長(zhǎng)速度一定會(huì)在2010年實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)跑。基于此，張認(rèn)為，超越對(duì)手再看國(guó)際化，也一定是在2010年。

　　2009年提前領(lǐng)跑行業(yè)也決定了國(guó)際化戰(zhàn)略的提前兌現(xiàn)。3月，蘇寧電器高層第一次接觸鐳射電器管理層，但還未有并購(gòu)意向。6月，雙方即開(kāi)始有意合作，開(kāi)始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性接觸，并很快談妥主要事項(xiàng)。但是，進(jìn)軍香港的難度系數(shù)卻比表面上呈現(xiàn)出來(lái)的要大得多。

　　雖然張近東曾對(duì)本刊強(qiáng)調(diào)“從來(lái)不排斥購(gòu)并”。但在一開(kāi)始的構(gòu)想中，張還是傾向通過(guò)自建門店的方式進(jìn)軍香港市場(chǎng)。他理想中的狀態(tài)是先開(kāi)10家店左右。此外，蘇寧早期派去香港進(jìn)行籌備工作的人員主要任務(wù)是“選址”，這也說(shuō)明，其工作重心是放在自主開(kāi)店上。蘇寧高層也曾經(jīng)認(rèn)為，由于香港的物業(yè)體系成熟度較高，選址應(yīng)該不會(huì)太難。

　　但事實(shí)上，中西文化交雜的香港，實(shí)際情況遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜。根據(jù)資料，香港現(xiàn)有140家左右電器連鎖店，800多家電器專賣店、商場(chǎng)專柜、街鋪從事電器銷售，這意味著，和內(nèi)地北京、上海相比，香港電器連鎖賣場(chǎng)并不是絕對(duì)意義上的主渠道，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。而這種情況，幾乎是蘇寧十年前剛剛起家時(shí)才會(huì)碰到的問(wèn)題，卻在被蘇寧看做“國(guó)際化的橋頭堡”的香港又出現(xiàn)了。

　　張近東意識(shí)到，香港零售業(yè)的特色，在世界上或許都是獨(dú)一無(wú)二的。700多萬(wàn)人口聚集在一個(gè)空間狹小、土地資源稀缺的地域，使得投資成本奇高。香港的“街鋪”——上一層是居民住宅，下一層就是商鋪——給張留下深刻印象，由于街鋪歷史悠久，很多門店都是父子店、夫妻店。也是在這種背景下，形成了家電品牌專營(yíng)店遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于綜合家電賣場(chǎng)的情況。

　　渠道的分散性，反過(guò)來(lái)又影響了門店的規(guī)模。在香港，多數(shù)門店的規(guī)模都在100至200平米左右。這固然是由于香港地皮成本過(guò)高的緣故，但也是受制于渠道本身的影響力，其營(yíng)業(yè)流水無(wú)力支撐更大店面。

　　鐳射的22家店面給蘇寧提供了暫且回避上述難題的機(jī)會(huì)。至去年12月，蘇寧電器與鐳射電器最終達(dá)成協(xié)議，張近東得以在2009年逝去前兌現(xiàn)了他的諾言。

　　習(xí)慣了在中心城市開(kāi)設(shè)大型旗艦店的蘇寧電器并不打算改變模式。除了保留鐳射電器的22家門店并進(jìn)行改造外，蘇寧未來(lái)仍舊計(jì)劃在香港三年內(nèi)開(kāi)設(shè)50家門店。店面規(guī)模力爭(zhēng)達(dá)到千平米規(guī)模。

　　“人都說(shuō)店大欺客，更多時(shí)候，其實(shí)是店大聚客。”孫為民認(rèn)為，旗艦店在商圈輻射和服務(wù)環(huán)境上都有優(yōu)勢(shì)。他注意到，體量更大的購(gòu)物中心在香港亦有很好的生意。如新恒基購(gòu)物中心也在香港開(kāi)出20多家店，說(shuō)明大店策略未必在香港無(wú)用武之地。香港司陪思公司執(zhí)行董事司徒文杰也對(duì)本刊表示，雖然香港一直被認(rèn)為是寸土寸金，但是，占用地皮更多的購(gòu)物中心卻在香港取代百貨業(yè)態(tài)成為了零售業(yè)的主力形態(tài)。與北京上海等地相比，差別之處在于選址往往偏離城區(qū)中心。

　　盡管進(jìn)入香港市場(chǎng)的“難度系數(shù)”并不小，但是另一方面，張近東也看到了香港市場(chǎng)的潛力，“這個(gè)市場(chǎng)真的很大，不來(lái)不知道。”

　　醉翁之意

　　縱有諸多挑戰(zhàn)，在分析人士眼中，這是一筆劃算的交易。其一，有助于蘇寧公司未來(lái)在3C 領(lǐng)域積累經(jīng)驗(yàn)。國(guó)內(nèi)家電零售領(lǐng)域目前還是以傳統(tǒng)黑電、白電為主導(dǎo)的市場(chǎng)，消費(fèi)類數(shù)碼、3C 等電子產(chǎn)品尚處于培育階段，占比偏低。這既有該類產(chǎn)品渠道整合不完善、銷售模式滯后的原因，也與公司在相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上不夠?qū)I(yè)有關(guān)。而香港電子零售市場(chǎng)中數(shù)碼、3C 產(chǎn)品居于主導(dǎo)地位(占整體銷售額的一半以上)。香港市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品潮流的快速反應(yīng)能力將是內(nèi)地零售企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。

　　孫為民也指出，由于香港的店鋪資源非常稀缺，因此加劇了產(chǎn)品的更新頻率。“采購(gòu)員一定要抓那個(gè)最抓銷售量的東西，否則不出量。這需要他對(duì)商品的敏感度極高。”這種要求家電采購(gòu)員具有時(shí)尚消費(fèi)品眼光和判斷力的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)蘇寧亦是考驗(yàn)。

　　不過(guò)，申銀萬(wàn)國(guó)分析師鄭家華認(rèn)為，僅僅從收購(gòu)金額和香港市場(chǎng)的整體容量來(lái)看，即使蘇寧在香港做得很好，對(duì)此財(cái)務(wù)報(bào)表貢獻(xiàn)也十分有限，因此，蘇寧進(jìn)駐香港，更多獲取的仍是國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)和視野，包括可以利用自己的表現(xiàn)吸引更多國(guó)際投行的注意。

　　如果說(shuō)，半年前蘇寧電器收購(gòu)LAOX電器給人一種“醉翁之意不在酒”的感覺(jué)，那么收購(gòu)鐳射電器的動(dòng)作似乎讓這一感覺(jué)再次襲來(lái)。與收購(gòu)LAOX電器不同的是，蘇寧雖然隨后設(shè)立了東京大區(qū)，但是并不會(huì)直接將國(guó)內(nèi)的物流和服務(wù)平臺(tái)與之對(duì)接，也無(wú)此必要，更多還是依賴原有平臺(tái)運(yùn)作。但是，蘇寧入駐鐳射電器后，其服務(wù)平臺(tái)將首先與之對(duì)接。在香港購(gòu)買鐳射電器產(chǎn)品的顧客，亦可到內(nèi)地享受售后服務(wù)。而在內(nèi)地的各大城市中，最先受益的，必然是深圳的消費(fèi)者。蘇寧深圳大區(qū)的總經(jīng)理田睿就曾表示，香港在消費(fèi)類電子產(chǎn)品上很有優(yōu)勢(shì)，不少國(guó)際廠商都把最潮的3C產(chǎn)品放在這里首發(fā)，作為從香港進(jìn)入內(nèi)地的第一站深圳，此次收購(gòu)能作為一個(gè)契機(jī)，提升深圳3C產(chǎn)品品類的增長(zhǎng)。

　　聯(lián)想到蘇寧電器在深圳開(kāi)出第一家精品店，這似乎暗示著香港市場(chǎng)的拓展亦將帶動(dòng)蘇寧在整個(gè)華南地區(qū)的發(fā)展。

　　不過(guò)，孫為民對(duì)此另有解釋。他指出，蘇寧在意的其實(shí)不是區(qū)域市場(chǎng)的“細(xì)分”，而是消費(fèi)需求的“細(xì)分”。例如，蘇寧在深圳開(kāi)出精品店，目標(biāo)顧客群是商務(wù)、白領(lǐng)群體占主導(dǎo)，并以此為基礎(chǔ)對(duì)商圈、店面、產(chǎn)品再次進(jìn)行區(qū)分。“我們講精品店，不是說(shuō)都賣貴的，都賣好的。”孫為民解釋說(shuō)，這種需求的細(xì)分實(shí)際會(huì)帶來(lái)新的突破，也就是張近東這一年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)的“創(chuàng)新”。

　　一個(gè)例子是，家電連鎖賣場(chǎng)通常不會(huì)開(kāi)在CBD地區(qū)。但是精品店的出現(xiàn)實(shí)際意在打破這種家電連鎖的“禁區(qū)”。類似的禁區(qū)還有“旅游商圈”等。另一方面，對(duì)消費(fèi)需求的細(xì)分也導(dǎo)致了對(duì)產(chǎn)品線的切割和細(xì)分。比如精品店更強(qiáng)調(diào)個(gè)人消費(fèi)品的商務(wù)需求。那么賣場(chǎng)在安排手機(jī)進(jìn)貨時(shí)就會(huì)考慮，擯棄掉1000元以下的產(chǎn)品，因?yàn)槊黠@不在商務(wù)手機(jī)之列，但是，也不會(huì)去售賣高檔奢侈手機(jī)，而是更多的看重商務(wù)功能手機(jī)。在陳列數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，則增加衍生產(chǎn)品配件耗材的比例。并針對(duì)商務(wù)人群的特點(diǎn)，改變售賣方式，變廠家促銷員為蘇寧門店的導(dǎo)購(gòu)。

　　事實(shí)上，孫為民透露:“這個(gè)精品店還是受香港和日本的啟發(fā)，同時(shí)香港和日本也是商務(wù)程度比較高的地區(qū)。”而如上所述，香港和日本恰是蘇寧兩次出手并購(gòu)的地方�；蛟S，通過(guò)外部并購(gòu)帶動(dòng)整個(gè)公司系統(tǒng)向細(xì)分的消費(fèi)需求靠攏，才是2009年蘇寧兩次出手最大的醉翁之意，也是蘇寧力求自我更新的下一個(gè)方向。
　�。ā董h(huán)球企業(yè)家》　記者房煜　記者暴劍光對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）