超市自有品牌：一把“雙刃劍”
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聯(lián)商網(wǎng)
2005-07-27 15:07
華普、家樂(lè)福、京客隆等超市也紛紛開(kāi)發(fā)自有品牌商品。為什么放著好好的零售利潤(rùn)不賺，而愿意賣自己的“貼牌產(chǎn)品”呢？
業(yè)內(nèi)人士表示，這是因?yàn)樽杂衅放粕唐肥s了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了交易費(fèi)用；而且自有品牌僅在自己的門店銷售，廣告宣傳費(fèi)大為減少；自有品牌商品的包裝簡(jiǎn)潔大方，包裝費(fèi)用也少。因此，盡管自有品牌的商品價(jià)格比生產(chǎn)商的商品低，但利潤(rùn)空間仍然很大。超市大賣點(diǎn)
超市自有商品的來(lái)源有兩種，一種是把向廠商定制的產(chǎn)品貼上自己的標(biāo)簽，一種則干脆自產(chǎn)自銷。家樂(lè)福有關(guān)人士表示，由于節(jié)減了商業(yè)流程中的成本與市場(chǎng)費(fèi)用，家樂(lè)福自有品牌商品的價(jià)格要比同類品牌商品便宜20％。
對(duì)于自有品牌商品來(lái)說(shuō)，低價(jià)就是誘人法寶。在質(zhì)量不打折扣的情況下，既然有一件既是名牌又便宜的商品擺在面前供選擇，消費(fèi)者何樂(lè)而不為呢？
據(jù)悉，超市利用自身優(yōu)勢(shì)，打造自己的品牌產(chǎn)品，已成為全球零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一大趨勢(shì)。歐美連鎖超市幾乎都有自有品牌。如法國(guó)的家樂(lè)福、沃爾瑪超市，美國(guó)著名的西爾斯零售公司等。這些產(chǎn)品每年創(chuàng)造的零售額占銷售總額的30%以上。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，這正是國(guó)際連鎖零售巨頭成功的一個(gè)秘訣。外資零售巨鱷如今對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)虎視眈眈，今年12月11日起，商業(yè)領(lǐng)域的開(kāi)放將全面取消地域限制，超市競(jìng)爭(zhēng)發(fā)起了最后沖刺。做大自有品牌，也許就是本土超市打響保衛(wèi)戰(zhàn)的第一步。
調(diào)查顯示，22％的購(gòu)物者以“低價(jià)格”為主要購(gòu)買因素。自有品牌至少可增加2％純利，在此誘惑下，不少百貨超市紛紛加大自有品牌開(kāi)發(fā)力度。從食品、日用品到服裝、家居和化妝品，無(wú)所不包，一些超市的自有品牌份額甚至占到了兩成至三成。
業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，未來(lái)5年內(nèi)，自有品牌將成為國(guó)內(nèi)超市的最大賣點(diǎn)。專家認(rèn)為，超市自有品牌形成規(guī)模也不會(huì)對(duì)真正的知名品牌造成沖擊，只是為消費(fèi)者提供了更多的差異化、個(gè)性化的選擇。低價(jià)為何不叫座
不過(guò)自有品牌商品在為商家增加利潤(rùn)的同時(shí)，也是一把“雙刃劍”。雖然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但各大超市的自有品牌賣得并不理想，大部分自有產(chǎn)品仍未被消費(fèi)者認(rèn)可。在超市的自有品牌與其他一般品牌之間，多數(shù)消費(fèi)者仍傾向于選擇價(jià)格雖貴但名氣更大的知名品牌。
除此之外，超市對(duì)待自有品牌的態(tài)度也讓人琢磨不透。對(duì)于自有品牌，超市頂多是將其標(biāo)注出來(lái)，和其他產(chǎn)品相區(qū)分，而在宣傳和引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買方面，超市基本上沒(méi)有行動(dòng)。宣傳和促銷力度不夠，超市自有品牌自然受到喜歡跟著名牌走的消費(fèi)者的冷落。
據(jù)了解，沃爾瑪已經(jīng)在中國(guó)推出了12個(gè)自有品牌，所占的比例還不到1％，而英國(guó)沃爾瑪超市自有品牌數(shù)量卻達(dá)到半壁江山。不少國(guó)際大超市就是主要靠其30％～50％的“自有品牌”賺錢。美國(guó)大超市的自有品牌銷售額能達(dá)到全部商品銷售額的40％，英國(guó)超市的比例是30％，加拿大超市在25％以上，但在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者卻沒(méi)有太大熱情。AC尼爾森的調(diào)查顯示，2004年購(gòu)買過(guò)自有品牌的購(gòu)物者比例為31％，與2003年相比僅提高3％。發(fā)展自有品牌，將大大滿足市民對(duì)“物美價(jià)廉”商品的需求。沃爾瑪有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，零售商都在不遺余力地發(fā)展他們自己品牌的商品。但是，他們大多數(shù)僅出售最低價(jià)的商品，而忽視了顧客對(duì)質(zhì)量提升的需求。
有零售專家認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)零售商自有品牌的發(fā)展才剛剛起步，根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，自有品牌的發(fā)展需要經(jīng)歷4個(gè)階段：一是低價(jià)導(dǎo)入市場(chǎng)階段，二是保持低價(jià)并提高品質(zhì)階段，三是形成特色，四是成為零售門店的旗艦商品，抓住目標(biāo)消費(fèi)群。雖然，近年來(lái)商家大力發(fā)展自有品牌，但應(yīng)把牢質(zhì)量關(guān)，產(chǎn)品在市場(chǎng)認(rèn)知度上還需提高。應(yīng)實(shí)施市場(chǎng)準(zhǔn)入
盡管做自有品牌是一種趨勢(shì)，但是也有一些消費(fèi)者對(duì)超市熱衷開(kāi)發(fā)自有品牌的做法表示了擔(dān)憂：自有品牌商品質(zhì)量往往是超市自己制定的標(biāo)準(zhǔn)，而不是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)自有品牌商品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范?
目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)包括3種：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)自定的標(biāo)準(zhǔn)。而一些自有品牌商品選擇的往往是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)一般低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而一些“貼牌”的生產(chǎn)商也不在銷售地加工生產(chǎn)，銷售地的工商、質(zhì)監(jiān)部門對(duì)其質(zhì)量無(wú)從監(jiān)控，也無(wú)法核對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，消費(fèi)者更是無(wú)從比較質(zhì)量?jī)?yōu)劣。
有專家認(rèn)為，要讓消費(fèi)者逐漸接受并認(rèn)可超市的自有品牌，一方面，超市在定做自有品牌時(shí)要把好質(zhì)量關(guān)，一旦定牌加工企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控稍有疏漏，就可能對(duì)超市的聲譽(yù)造成極大的影響。
此外，超市還需加大對(duì)自有產(chǎn)品的宣傳和推銷力度，把自有品牌的優(yōu)勢(shì)告知消費(fèi)者，逐漸培養(yǎng)他們購(gòu)買自有品牌的習(xí)慣。
有關(guān)商業(yè)專家指出：自有品牌是商家提高品牌形象，避免零售市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的良方。自有品牌的成功除與商家開(kāi)店數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度密切相關(guān)外，質(zhì)量的孰優(yōu)孰劣更是商家制勝的決定性因素。品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，最終是以質(zhì)取勝，市場(chǎng)的選擇是最公正的。
不少食品專家認(rèn)為，自有品牌應(yīng)實(shí)施食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入，原因是在大食品廠家紛紛打造自有名牌的前提下，為超市貼牌生產(chǎn)的很多生產(chǎn)廠家不乏有名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)，其質(zhì)量難免讓人懷疑。而實(shí)施食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入的本身意義就是打擊質(zhì)量不合格的中小企業(yè)，這對(duì)商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)雙贏的措施。
總之，自有品牌已經(jīng)悄悄進(jìn)入了百姓的生活，并以其獨(dú)特的賣點(diǎn)在市場(chǎng)上占有了一席之地。業(yè)內(nèi)人士表示，超市出售自有品牌是世界商業(yè)的一個(gè)總趨勢(shì)，也許過(guò)不了多久，自有品牌會(huì)成為“物美價(jià)廉”的代名詞。
�。ㄖ袊�(guó)質(zhì)量報(bào) 肖 葦）
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