家電連鎖企業(yè)瘋狂布局二三級(jí)市場(chǎng) 禍福難料
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2005-07-22 10:30
國(guó)美366家；蘇寧150余家；永樂240余家；大中60余家；五星目標(biāo)數(shù)量122家；去年才踏入門檻的易好家25至30家……以上僅僅是這些家電連鎖企業(yè)2005年一年的開店計(jì)劃�？梢韵胂�，2006年、2007年直至以后，隨著擴(kuò)張步伐的加快，家電連鎖企業(yè)的門店數(shù)將呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，而二三級(jí)市場(chǎng)則是其主要目標(biāo)。
一路歡呼雀躍擴(kuò)張著的家電連鎖企業(yè)表面看起來(lái)一馬平川，但上述老總的話語(yǔ)已經(jīng)開始對(duì)行業(yè)的發(fā)展顯露出某種擔(dān)憂——主要目標(biāo)并不意味著馬到功成，高速擴(kuò)張的同時(shí)也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，家電連鎖企業(yè)能風(fēng)光多久？
■一級(jí)市場(chǎng)已不堪重負(fù)
不斷擴(kuò)張、互相在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“地盤”里攻城略地，使競(jìng)爭(zhēng)本就激烈、市場(chǎng)日趨飽和的一線城市，更加不堪重負(fù)。
北京的家電賣場(chǎng)就已明顯過(guò)剩。在北京，國(guó)美有30余家門店，蘇寧近20家，大中50多家，再加上盛興、永樂，北京家電連鎖門店數(shù)量已達(dá)100多家。而到今年年底將突破140家。以至于國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副主任陸刃波都發(fā)出警告：北京出現(xiàn)數(shù)量眾多的家電賣場(chǎng)是不正常的。有人甚至高呼“誰(shuí)天天去買電器？靠什么來(lái)支撐來(lái)這140多家店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)？”
上海的情況與北京如出一轍。今年蘇寧在上海計(jì)劃達(dá)到20至25家，國(guó)美則更甚，要開17家賣場(chǎng)、50家3C小店，揚(yáng)言以80家門店的規(guī)模占領(lǐng)上海40%至50%的家電市場(chǎng)份額，再加上“大本營(yíng)”就在上海的永樂的數(shù)十家門店，上海家電賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化日趨嚴(yán)重。
廣州、深圳、重慶、成都等地各家電連鎖企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)狀況，也并不比京滬兩地樂觀。
7月，隨著在武漢首家店的順利營(yíng)業(yè)，蘇寧完成了在28個(gè)一線城市的全面布局。很顯然，其他企業(yè)必然會(huì)快速跟進(jìn)——這些巨頭在各個(gè)城市的扎堆開業(yè)，除了展開殘酷的拉鋸淘汰賽外，已別無(wú)懸念可供人猜想。
一級(jí)市場(chǎng)的飽和迫使家電連鎖企業(yè)開始尋求新的拓展目標(biāo)，二三級(jí)市場(chǎng)順理成章進(jìn)入其視野。家電連鎖巨頭意圖吞并全國(guó)市場(chǎng)的野心不僅未有絲毫減小，反而日漸膨脹。
■二三級(jí)市場(chǎng)是“沼澤地”？
2005年，國(guó)美開店計(jì)劃幾乎全部考慮二三級(jí)市場(chǎng)，以每天開設(shè)一家新店的速度快速擴(kuò)張。
在蘇寧的連鎖擴(kuò)張規(guī)劃里，全國(guó)有2000多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)、350個(gè)二級(jí)城市，蘇寧首階段要切入300個(gè)城市，并在這些城市開設(shè)500家店，今年則要在90個(gè)城市完成布點(diǎn)。
而目前永樂在江蘇太倉(cāng)、泰興等縣級(jí)城市已經(jīng)開設(shè)了30多家店，并表示今年還將再開30家左右的門店。大中、五星電器等也正積極部署著二三級(jí)市場(chǎng)的開店規(guī)劃。就連家電制造企業(yè)TCL，也開始在二三級(jí)市場(chǎng)建立自己的銷售渠道，前不久，其命名為“幸福樹電器”的家電連鎖開始正式上路，并將大舉進(jìn)入河南和湖南三四級(jí)市場(chǎng)。
二三級(jí)市場(chǎng)，能否成為家電連鎖企業(yè)續(xù)寫的下一個(gè)輝煌？
“如果只是追求形象和生存，只做一線市場(chǎng)就夠了，但如果還要銷量、利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率，就必須精耕細(xì)作二三級(jí)市場(chǎng)�！蹦臣译娺B鎖企業(yè)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前二三級(jí)市場(chǎng)家電流通渠道相對(duì)落后，亟待整合。因此，國(guó)美、蘇寧、永樂等企業(yè)加快開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)，鞏固和完善銷售網(wǎng)絡(luò)，降低分銷成本及風(fēng)險(xiǎn)，還是大有作為的。
但也有人存在不同看法，認(rèn)為家電連鎖企業(yè)在二三級(jí)市場(chǎng)的開拓存在較大的變數(shù)，首先是消費(fèi)能力不足，其次是消費(fèi)習(xí)慣更加復(fù)雜，遇到地方保護(hù)主義、惡性競(jìng)爭(zhēng)等不確定因素更多。因此雖然“看上去草地茂盛，土地肥沃，卻極有可能是一片沼澤地。”
從經(jīng)營(yíng)和管理層面來(lái)講，在二三級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)在資源輸出、人員成本、物流成本等運(yùn)營(yíng)成本上都將大幅增加，因?yàn)樵谑袌?chǎng)不成熟情況下，市場(chǎng)啟蒙和消費(fèi)者培育需要付出高額成本。而這些市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買力本身很有限，如果企業(yè)蜂擁而至，像在一級(jí)市場(chǎng)般造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，單憑當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力，很難支撐企業(yè)長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)。
專家指出，二三級(jí)市場(chǎng)的本土企業(yè)也不會(huì)坐以待斃，全國(guó)性的家電鎖企業(yè)必然會(huì)受到區(qū)域性家電連鎖企業(yè)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。鹿死誰(shuí)手殊難預(yù)料。
人才問(wèn)題就更加突出。大量“本土化”人才的滲透，將是這些企業(yè)能夠游刃于有著獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣的二三級(jí)市場(chǎng)的關(guān)鍵。但這一問(wèn)題，不論哪家企業(yè)，目前不僅無(wú)法解決，反而越來(lái)越嚴(yán)峻�！皵U(kuò)張容易，但每開一家店，選擇合適的店長(zhǎng)是最困難的事�！蹦臣译娺B鎖企業(yè)老總很是感慨。據(jù)他介紹，在江蘇某地，兩大家電連鎖巨頭就經(jīng)常互挖人才。前不久僅僅是挖來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)副店長(zhǎng)，月薪就達(dá)5000元，而當(dāng)?shù)厝司滦缴踔敛坏?000元，人才缺口之大可見一斑。
此外，二三級(jí)市場(chǎng)的投資環(huán)境差異很大，如果不能很好地爭(zhēng)取供應(yīng)商及當(dāng)?shù)卣闹С�，成功幾率就相�?dāng)?shù)�。同時(shí)，市場(chǎng)容量的飽和、人才和管理上的危機(jī)、消費(fèi)者對(duì)電器這種耐用消費(fèi)品更換周期比一級(jí)城市更漫長(zhǎng)等等，都可能導(dǎo)致家電連鎖企業(yè)的“觸礁”。
盡管陸刃波認(rèn)為，家電連鎖企業(yè)向二三級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張是大勢(shì)所趨。但他亦曾一針見血地指出，家電連鎖企業(yè)的影響力還是在中心城市，如果企業(yè)調(diào)整不好其在二三級(jí)城市的渠道模式，加上水土不服、環(huán)境陌生等原因，到時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題“連如何死都不知道”。
專家分析，某些所謂二三級(jí)市場(chǎng)很可能成為企業(yè)擴(kuò)張的“滑鐵盧”。一個(gè)有力的佐證是，曾經(jīng)在全國(guó)大肆擴(kuò)張的臺(tái)灣燦坤去年因經(jīng)營(yíng)不善被迫退守上海、福建兩地不久后，日前最終被永樂以1.4億元收入囊中——這對(duì)業(yè)界不能不算是一個(gè)警示。
■還能風(fēng)光多久
家電連鎖企業(yè)之所以采取如此大幅度的動(dòng)作進(jìn)行擴(kuò)張，在某種程度上，是為了應(yīng)對(duì)我國(guó)零售業(yè)對(duì)外資的全面開放�？鐕�(guó)家電零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)需要一個(gè)摸索期，而在此期間，國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)最要緊的是快速擴(kuò)張，使得家電連鎖企業(yè)的整體市場(chǎng)占有率達(dá)到80%以上，方可有效與之抗衡。
但國(guó)美和蘇寧的擴(kuò)張開店之舉，除了確實(shí)是公司拓展需要外，在一定程度也由于其為上市公司，必須不斷有所動(dòng)作，制造出大的“噱頭”，來(lái)吸引投資者注意，增強(qiáng)投資者對(duì)企業(yè)和股票的信心。而且，不排除一直在運(yùn)作上市的永樂，今年的諸多“大動(dòng)作”除戰(zhàn)略布局考慮外，也懷此目的。
而其他企業(yè)則是被“國(guó)美們”牽著鼻子跑，這種盲目的跟隨很可能會(huì)失敗。正如一位業(yè)內(nèi)人士所描述的“跟進(jìn)是找死，但未必就沒有一線生機(jī)，不跟進(jìn)則肯定是等死”。
只是，這種力不從心的跟進(jìn)，被一位專家形象地比喻為“我開著車在前面奔馳，你跑步在后面追，不管你跑得多快，除了被越甩越遠(yuǎn)，倘若一直不停下，最終只會(huì)心衰力竭，倒地不起”。
“即使市場(chǎng)已經(jīng)飽和也不得不做，否則量上會(huì)有損失�！蹦臣译娺B鎖企業(yè)拓展負(fù)責(zé)人的一句話，道出了大肆“圈地”的原因。
然而，家電連鎖企業(yè)拼命開店的背后，是并不高的市場(chǎng)占有率。資料顯示，美國(guó)的家電零售企業(yè)不足1000家，但連鎖企業(yè)市場(chǎng)占有率就達(dá)到90%以上。而在中國(guó)，家電零售企業(yè)超過(guò)3萬(wàn)家，但排名前5位的家電連鎖企業(yè)市場(chǎng)占有率不足20%。
況且，目前很多家電賣場(chǎng)真正通過(guò)自身經(jīng)營(yíng)盈利的并不多，有些賣場(chǎng)甚至剛開幾個(gè)月就關(guān)門。記者曾在被譽(yù)為黃金地段的北京東三環(huán)某家電賣場(chǎng)里看到，里面冷冷清清，營(yíng)業(yè)員比顧客還要多出好幾倍。很難想象，靠這樣的情景能支撐多久？
因此，家電連鎖企業(yè)大躍進(jìn)式的開店背后資金隱患是相當(dāng)可怕的，其引發(fā)出來(lái)的危機(jī)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能就是致命的。不論是前不久被五星收購(gòu)的青島雅泰，還是遭永樂并購(gòu)的河南通利，均是在發(fā)展中資金鏈出現(xiàn)了問(wèn)題——難道這兩家企業(yè)不想有一個(gè)更美好的明天？
當(dāng)然，也許國(guó)美、蘇寧等上市企業(yè)并不缺乏資金。但自6月23日至7月1日的7個(gè)交易日中，國(guó)美電器股價(jià)下跌了21.4％，而被譽(yù)為“兩市第一高價(jià)股”的蘇寧電器也在7月6日跌停。兩大家電連鎖巨頭股價(jià)雙雙大幅大跌，或許能為急劇擴(kuò)張中的家電連鎖企業(yè)再一次鳴槍示警。
成功的擴(kuò)張與規(guī)模必須建立在強(qiáng)大的管理體系和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，否則只會(huì)成為企業(yè)的“絆腳石”�！皩�(shí)際上擴(kuò)張也是鋌而走險(xiǎn)，因?yàn)槌梢惨?guī)模，敗也規(guī)模。”天津國(guó)美總經(jīng)理王嘉森的話并不是沒有道理。
而目前普遍管理滯后、人才缺乏、利潤(rùn)低下、資本運(yùn)作取代規(guī)范的商業(yè)運(yùn)作等多重制約，都為家電連鎖企業(yè)的未來(lái)，埋下了幾許隱患和變數(shù)。
“不可否認(rèn)，擴(kuò)張會(huì)帶來(lái)家電連鎖業(yè)的洗牌。但或許不出5年，這些正興致勃勃參與洗牌進(jìn)程的某些企業(yè)，自己也可能被洗掉了�！币晃毁Y深家電連鎖業(yè)人士這樣對(duì)記者表示，擴(kuò)張是瘋狂的，而企業(yè)的內(nèi)憂外患，也同樣觸目驚心。
也許正是因?yàn)榭吹搅诉@些隱憂，才會(huì)有蘇寧在去年就開始未雨綢繆涉足百貨業(yè)，才會(huì)有國(guó)美前不久的收購(gòu)愛多，以及進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)、金融等多個(gè)領(lǐng)域的一系列舉措。
盡管只要多元化發(fā)展戰(zhàn)略成功，就意味著企業(yè)即便其在主業(yè)上出現(xiàn)大的變故，亦可借助其他業(yè)務(wù)妥善度過(guò)難關(guān)。然而，我們不妨做一下假設(shè)，一旦在主業(yè)上敗下陣來(lái)，時(shí)下看起來(lái)正所向披靡的幾大家電連鎖企業(yè)，還能稱之為“家電連鎖巨頭”么？
把積木堆得很高并不太難，但小小的震動(dòng)就能使其全面崩塌，所有努力瞬間將毀于一旦。（來(lái)源：超市周刊 記者：陳岳峰）
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