DM的管理與對(duì)策
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-07-22 09:32
在對(duì)ＤＭ的日常監(jiān)管中，主要由各級(jí)工商行政管理部門依照固定形式印刷品廣告管理的有關(guān)規(guī)定負(fù)責(zé)管理。各級(jí)工商部門采取的是事前登記、事后備案的管理制度，通過事前登記，確定ＤＭ（固定形式印刷品廣告）的經(jīng)營(yíng)資格；通過事后備案，從形式和內(nèi)容上對(duì)固定形式印刷品廣告（ＤＭ）進(jìn)行監(jiān)督和規(guī)范。
自上個(gè)世紀(jì)九十年代末以來，以ＤＭ為代表的固定印刷品廣告以其漂亮的裝幀設(shè)計(jì)、高清晰的廣告圖片和精美的印刷質(zhì)量以及免費(fèi)派送等，在傳遞消費(fèi)信息、豐富群眾生活方面發(fā)揮了積極的作用，越來越多地受到群眾的歡迎。像《生活速遞廣告》、《目標(biāo)廣告》等在北京的風(fēng)行便是例證。然而，在ＤＭ市場(chǎng)上，也存在不少問題。
國(guó)家工商總局在２００３年１２月中旬在對(duì)６４家固定形式印刷品廣告進(jìn)行的抽樣檢測(cè)結(jié)果表明，盡管合格率高達(dá)９０．７％，有９．３％存在違規(guī)問題。但實(shí)際上，市場(chǎng)上能夠搜羅到的ＤＭ基本上或多或少都存在違規(guī)問題，包括那些著名的直投廣告。
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�。模痛嬖诘膯栴}主要包括以下幾種：一是廣告與非廣告信息相混雜，非廣告信息越來越成為ＤＭ吸引客戶的手段，一些ＤＭ甚至出現(xiàn)了新聞性內(nèi)容，這是最為常見的一種違規(guī)現(xiàn)象；二是一些ＤＭ的固定名稱中干脆省略了“廣告”字樣，一些雖然帶有“廣告”字樣，但消費(fèi)者卻很難“明辨”其是否廣告；三是按照規(guī)定，專業(yè)類ＤＭ每期發(fā)行量不少于５０００份，綜合類不少于１００００份，但事實(shí)上，由于成本控制和發(fā)放渠道的關(guān)系，有相當(dāng)數(shù)量的ＤＭ在發(fā)行量上并未達(dá)到這一要求；四是一些ＤＭ違規(guī)操作，一部分并未經(jīng)過授權(quán)管理機(jī)關(guān)的登記批準(zhǔn)，而工商部門越權(quán)審批的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，還有一些擅自出版ＤＭ地方版；五是在發(fā)布ＤＭ時(shí)，沒有一個(gè)發(fā)布者按照規(guī)定“隨身攜帶《印刷品廣告發(fā)布登記證》或者《臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)許可證》的有效復(fù)制件，最多在ＤＭ上刊登許可證號(hào)；六是在廣告內(nèi)容上存在與其他廣告項(xiàng)類似的問題，如虛假?gòu)V告、違法違規(guī)廣告等等。
在ＤＭ中，綜合生活服務(wù)類違規(guī)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，尤其是在廣告內(nèi)容這一部分，出現(xiàn)了大量與廣告和服務(wù)無(wú)關(guān)的非廣告信息內(nèi)容。專業(yè)類，如建材、計(jì)算機(jī)等則相對(duì)好一些。
上述問題主要有以下幾個(gè)方面原因造成的：
一是由于ＤＭ主要內(nèi)容還是在廣告服務(wù)上，即使內(nèi)容出現(xiàn)了非廣告和服務(wù)信息，這種非廣告內(nèi)容也因?yàn)椴簧婕懊舾袉栴}而被管理者所輕忽，尤其是ＤＭ初創(chuàng)無(wú)名氣時(shí)——ＤＭ的管理者最關(guān)心的是其廣告內(nèi)容是否違法；而對(duì)于消費(fèi)者來說，他們既非專業(yè)廣告人士，亦非專業(yè)的出版管理或廣告管理人員，非廣告信息對(duì)于他們而言反而是提供了更多的服務(wù)，市場(chǎng)有需求；而ＤＭ的操作者在操作非廣告信息時(shí)也比較謹(jǐn)慎。
二是廣告市場(chǎng)千頭萬(wàn)緒，需要工商部門協(xié)調(diào)管理的地方很多，ＤＭ僅僅是眾多印刷品廣告和其他廣告監(jiān)管業(yè)務(wù)中很小的一項(xiàng)，工商部門在ＤＭ的事后規(guī)范和管理上也存在人手不足、管理不到位的問題。
三是對(duì)違反規(guī)定的ＤＭ處罰力度較輕，也導(dǎo)致了一些ＤＭ的發(fā)布者鋌而走險(xiǎn)。另外還有一個(gè)重要原因是，包括ＤＭ在內(nèi)的固定形式印刷品廣告的發(fā)展雖然已有近十年的歷史，但蓬勃發(fā)展還是最近幾年的事，它與我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展密切相關(guān)，還是一種新事物，社會(huì)各界，包括工商管理部門、新聞出版管理部門和ＤＭ的發(fā)布者，對(duì)刊行廣告的認(rèn)識(shí)還不夠。
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作為一種新型的廣告載體形式，由于其在外形上與正式期刊出版物十分相似，人們對(duì)于ＤＭ的如何發(fā)展和管理上存在諸多不一致，ＤＭ的經(jīng)營(yíng)者廣告公司以及工商管理部門認(rèn)為ＤＭ僅僅是一種廣告載體，應(yīng)該大力發(fā)展。一些人對(duì)于現(xiàn)行固定形式印刷品廣告的管理辦法提出建議，認(rèn)為其中一些規(guī)定已經(jīng)“不合時(shí)宜”，比如對(duì)于“非廣告信息”的界定；期刊界和新聞出版管理部門則認(rèn)為，ＤＭ鉆了出版物管理和固定形式印刷品廣告管理之間的空子，擾亂了正式出版物的市場(chǎng)，包括讀者和廣告市場(chǎng)，應(yīng)該嚴(yán)加管理。對(duì)ＤＭ要不要發(fā)展，不同的利益和管理主體出現(xiàn)了不同的聲音。
首先，ＤＭ在繁榮市場(chǎng)、滿足廣告資訊流通、豐富群眾生活等方面發(fā)揮著積極的作用。盡管目前ＤＭ也存在許多問題，但這些問題并沒有在實(shí)質(zhì)上給社會(huì)發(fā)展帶來嚴(yán)重后果，不能因噎廢食。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和繁榮市場(chǎng)的角度看，管理部門應(yīng)明確選擇支持ＤＭ的發(fā)展戰(zhàn)略。
（一）社會(huì)存在著巨大的正向需求，這為ＤＭ的發(fā)展創(chuàng)造了條件。ＤＭ與正式出版物相比是引入矚目的“低成本消費(fèi)”：一方面部分實(shí)力相對(duì)較弱的廣告主需要一個(gè)相對(duì)廉價(jià)而又印刷精美的載體向受眾傳達(dá)產(chǎn)品信息（正式期刊的廣告價(jià)格一般要比ＤＭ高出許多，尤其是高檔期刊的廣告，更是ＤＭ無(wú)法相比的），相當(dāng)多的廣告主被吸引到了ＤＭ上，這為廣告市場(chǎng)的擴(kuò)張創(chuàng)造了的條件。另一方面，免費(fèi)贈(zèng)閱的特質(zhì)也使越來越多的受眾逐漸接受了ＤＭ，ＤＭ的讀者基礎(chǔ)在逐漸培養(yǎng)和擴(kuò)大中。加之成功的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式，ＤＭ為正式期刊創(chuàng)造了一個(gè)新的甚至更高端的潛在受眾市場(chǎng)。
（二）在代理制利潤(rùn)趨薄后，一些廣告公司把ＤＭ作為利潤(rùn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)了廣告公司的發(fā)展，也帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。另外，ＤＭ業(yè)務(wù)的拓展也創(chuàng)造了一些新的就業(yè)崗位。根據(jù)規(guī)定，專職從事ＤＭ（固定印刷品廣告）業(yè)務(wù)的人員不少于五人，而ＤＭ印制出來后配送也需要大量人員， 一些廣告公司委托專業(yè)發(fā)行公司配送，也有一些自己組建了配送隊(duì)伍。
業(yè)內(nèi)一些人士在談到管理部門如何支持ＤＭ發(fā)展時(shí)，認(rèn)為應(yīng)采取積極措施扶持ＤＭ的發(fā)展。筆者以為，扶持什么、為什么扶持、如何扶持，是一個(gè)非常復(fù)雜的問題。管理部門支持ＤＭ發(fā)展，應(yīng)在現(xiàn)有法律和政策框架內(nèi)進(jìn)行，否則有違法治精神和市場(chǎng)公平的原則。
管理部門支持ＤＭ發(fā)展應(yīng)主要體現(xiàn)在以下方面：
�。ㄒ唬⿲�(duì)符合目前ＤＭ資格和條件的申請(qǐng)，按程序和審批原則審批登記。不拖不壓不無(wú)故退回。
�。ǘ┯捎冢模凸芾碚叩闹贫�(quán)限不在省市區(qū)一級(jí)管理部門，但省市區(qū)的管理部門可以對(duì)ＤＭ在實(shí)踐中遇到的問題及時(shí)總結(jié)整理，提出管理建議，為上級(jí)管理部門制定政策提供依據(jù)。比如，對(duì)目前ＤＭ發(fā)展中遇到的一些問題可以建議上級(jí)主管部門根據(jù)新情況修改原有的規(guī)定。
其次，切實(shí)加強(qiáng)ＤＭ審批前的資質(zhì)審查和審批后的監(jiān)督管理。
�。模团c一般廣告形態(tài)不一樣，對(duì)資質(zhì)也有特別的要求。因此，管理機(jī)關(guān)在審批時(shí)應(yīng)認(rèn)真審核申請(qǐng)者的資質(zhì)，盡可能杜絕不符合條件者。批準(zhǔn)后應(yīng)依據(jù)現(xiàn)有的管理規(guī)定，一方面通過抽樣檢查加強(qiáng)日常監(jiān)管，一方面完善年檢制度，對(duì)違規(guī)情況較多較嚴(yán)重的采取嚴(yán)格的管理措施。嚴(yán)格管理查處違規(guī)的ＤＭ，本身就是對(duì)ＤＭ健康發(fā)展的一種支持，尤其是對(duì)守法者的支持。這可以起到防止“劣幣驅(qū)逐良幣”的作用。
最后，協(xié)調(diào)好不同管理部門的關(guān)系。
在ＤＭ的市場(chǎng)管理中，因?yàn)槟壳罢呱厦魑囊?guī)定工商管理部門行使對(duì)固定形式印刷品的審批權(quán)和管理權(quán)，因此，全國(guó)各地工商管理部門對(duì)ＤＭ或其他固定印刷品的監(jiān)管并未受到挑戰(zhàn)。但固定形式印刷品廣告的有關(guān)規(guī)定明確，固定形式印刷品廣告（包括ＤＭ）不能刊登“其他非廣告信息”，而且對(duì)“其他非廣告信息”作了明確的界定：“是指與所介紹、推銷的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)的內(nèi)容。如印刷品廣告中除產(chǎn)品或服務(wù)廣告外，還單獨(dú)介紹一些常識(shí)和市場(chǎng)分析文章的，可以認(rèn)定為‘非廣告信息’�！蓖瑫r(shí)，有關(guān)文件還明確要求：“新聞出版單位不得借出版非廣告內(nèi)容出版物（包括增刊、副刊的形式）或以其他名義，變相發(fā)布廣告、刊登‘有償新聞’。不得刊載內(nèi)容與廣告相混淆的文章�！边@兩方面的規(guī)定明確界限了ＤＭ和非法或違規(guī)出版物之間的界限。對(duì)于ＤＭ的審批和管理部門來說，刊登非廣告信息意味著違反了管理規(guī)定，而對(duì)于新聞出版行政管理部門來說，這是未經(jīng)審批的非法出版物（按照國(guó)務(wù)院《出版管理?xiàng)l例》的規(guī)定，出版物的審批權(quán)限在國(guó)務(wù)院新聞出版新行政管理部門，未經(jīng)批準(zhǔn)，不得出版各種正式出版物），可以按照有關(guān)規(guī)定者進(jìn)行查處。因此，協(xié)調(diào)好ＤＭ管理部門和新聞出版管理部門之間的關(guān)系，對(duì)ＤＭ的健康發(fā)展具有重要意義。
�。ㄖ袊�(guó)圖書商報(bào) 朱學(xué)東）
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