家居設計是主流，競爭格局未成形
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-07-13 09:42
近年來家居裝飾類圖書，悄無聲息的占據(jù)了很多書店的貨架，雖然只占整個生活類圖書市場中微小的份額，但是隨著我國城市居民對住房消費需求提高，對家居生活質量需求的增長，這類圖書將是中國圖書行業(yè)發(fā)展中的一個亮點。
中國人有古老的戀家情節(jié)，“家”代表的不僅僅是一個概念，更是讓人們感受歸屬感的巢，所以對家的裝扮正是“愛家”的體現(xiàn)，家居裝飾類圖書正好給消費者提供了這方面的參考。
本文所指的生活類家居裝飾圖書，包括家居設計、家居材料、家居用品等內容的圖書。
一、整體市場狀況分析
家居裝飾圖書在整個生活類圖書中所占比重并不大，2004年1-9月銷售洋碼比重為7.9%，與2003年相比有0.5個百分點的下降，從2000年到2004年9月銷售碼洋的比重來看，家居裝飾類圖書的市場份額呈現(xiàn)下降趨勢，而從動銷品種比重上看，大致在5%左右振蕩，沒有明顯變化。但我們也可以看到，家居裝飾圖書在生活類圖書中的銷售碼洋比重始終高于其動銷品種比重，其市場表現(xiàn)好于生活類圖書的平均水平。
從碼洋變化來看，家居裝飾類圖書的銷售碼洋絕對數(shù)在增加，圖表數(shù)據(jù)顯示： 2001年銷售碼洋同比增加2.84%， 2002年銷售碼洋同比增長4.29%，2003年銷售碼洋同比增加4.74%。由于整個生活類圖書相對來說是變動比較小的市場，2004年1--9月生活類圖書在整個圖書市場的比重僅占5.2%，而家居裝飾類圖書在生活類圖書中所占份額只有不到10%的比重，當其它細分類圖書，主要是生活醫(yī)學類圖書比重擴大時，家居裝飾類圖書比重相對減少。家居裝飾類圖書連續(xù)4年，在生活類圖書的比重中，始終處于第4、5名的位置。
二、市場容量和市場集中度
1.市場容量
家居裝飾類圖書市場擴大的速度和規(guī)模比較緩慢，跟人們的消費需求有密切的關系。分析某種商品是否會暢銷，取決于以下幾個因素：消費者的需求（或者偏好）、價格、營銷。圖書作為一般的商品，也受到經(jīng)濟學規(guī)律的制約。家居裝飾類圖書的購買需求主要來自于居民家居裝修、裝飾的需要，而這與GDP的持續(xù)增長，人均國民收入的穩(wěn)步增長，以及可支配收入水平的提高有密不可分的關系。
國家統(tǒng)計局消息，2004年前三季度全國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為7072元，同比增長11.4％，扣物價因素，實際增長7.0％。當國民收入和人均可支配收入提高，人們必然會有對生活品質的更高追求。隨著中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民的住房問題也成為與社會生活的重要方面，購房能夠帶動很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，家居裝飾類圖書市場就是其中之一，從2001年到2003年，銷售碼洋平均增長3.95%，但是因為所占份額小，表現(xiàn)不出顯著的增長貢獻率，所謂增長貢獻率是衡量細分類市場增長對整體市場增長的影響程度，某細分市場的增長貢獻率越大，則它在整體市場增長中所起的作用越大，家居類裝飾類圖書2003年對生活類圖書市場增長貢獻率僅為3.9%。
2.出版社分析
從2002年到2003年碼洋排名前十位出版社的情況來看，中國輕工業(yè)出版社、中國建材工業(yè)出版社、中國建筑出版社、江蘇科學技術出版社、江西科學技術出版社，一直保持著良好的態(tài)勢處在領先位置，但是從總體看來家居裝飾類圖書產(chǎn)業(yè)集中度并不高。所謂產(chǎn)業(yè)集中度，也稱市場集中度，是指市場中主要品牌的集中程度，具體含義是在一定區(qū)域，行業(yè)內排名前幾位的品牌其銷量累加所占總量的比例。產(chǎn)業(yè)集中度反映出行業(yè)內壟斷及競爭狀況，是分析競爭行業(yè)環(huán)境和發(fā)展階段一項重要指標。市場研究分析通常以CR4（即行業(yè)內前四位品牌市場份額之和）或CR8兩項數(shù)據(jù)來計算產(chǎn)業(yè)集中度的高低。
一般而言，CR4＞60%即可視為高市場集中度行業(yè)，30%＜CR4＜60%為中市場集中度行業(yè)，CR4＜30%為低市場集中度行業(yè)。高市場集中度意味著行業(yè)已進入成熟期并處于寡頭壟斷階段，業(yè)內市場機會已經(jīng)很少；中市場集中度意味著行業(yè)在發(fā)展變化，業(yè)內競爭激烈，品牌處于從分散到集中的途中，行業(yè)正處于壟斷競爭階段，此時對強勢品牌是一次機會，對普通品牌而言，則可能是威脅；在低市場集中度行業(yè)中，各種規(guī)模的出版社面臨的機會相對較多，但環(huán)境比較錯綜復雜，難以簡單判斷競爭是否激烈。2002年家居裝飾類圖書的CR4為22.87%，2003年提高到23.9%，中國輕工業(yè)出版社、中國建材工業(yè)出版社、中國建筑出版社三家出版社在市場中起主導作用。2003年遼寧美術出版社、福建科學技術出版社、廣東經(jīng)濟出版社登上碼洋排名前十名出版社榜單，而且福建科學技術出版社名列第一。2004年前10個月，領先出版社又成了中國輕工業(yè)出版社、遼寧科學技術出版社、南海出版公司。
家居裝飾類圖書市場的領先出版社并不穩(wěn)定，而且各個出版社的市場占有率差異并不太大，加上家居裝飾類屬于大眾圖書，市場壁壘并不會給新進入者帶來多大困難，所以有更多的出版社加入到這個市場中來，獲得市場領先的機會仍然存在。
三、家居裝飾圖書的構成
家居裝飾類圖書由家裝設計、家裝材料和家居用品三部分圖書構成。
2004年10月開卷全國非文學暢銷書排行榜中一本家居裝飾類圖書《美麗家居-客廳裝飾設計》排在第25名，這是第一本進入開卷月度暢銷書排行榜前30名的家居類圖書，不論其以后是否可以繼續(xù)在榜，但仍然能反映出一種趨勢：隨著人們收入水平的提高，社會消費潮流的引導，家居生活的品質越來越成為人們的消費熱點。家居裝飾類圖書能夠滿足消費者對家居設計方面的需求�；蛟S在將來此類圖書中也能產(chǎn)生不少暢銷書來。
從榜單上看，前十位排行榜中的家居設計類圖書一統(tǒng)江湖，而家裝材料和家居用品方面的圖書卻很難進到排行榜中來。
從家居裝飾類圖書的銷售情況來看，家裝設計類所占市場比重最高，高達84%，其次是家居用品類，所占比重為12%；而家裝材料類僅有4%；從動銷品種數(shù)來看，家裝設計類遙遙領先于家居用品和家裝材料兩類；從碼洋品種效率來看，雖然家裝材料類高于其他兩類，但是碼洋占有率和動銷品種比重都很低，而家裝設計類能在動銷品種數(shù)最高的前提下，以0.70%的動銷品種比重取得0.84%的碼洋占有率，高于市場平均水平(家居裝飾類圖書整體市場碼洋品種效率為1)。
這三類圖書市場比重會有如此差異，研究人員認為原因主要有以下方面：第一，消費者購買家裝設計類圖書，可能出于偏好，也可能是出于家居裝修的需要，而對家裝設計有偏好的消費者往往能夠成為穩(wěn)定的消費層，對有實際裝修需要的消費者組成了變動消費層。在我國城鎮(zhèn)居民購房需求的拉動下，家居裝飾類圖書滿足人們消費需求。另外家居裝飾類圖書市場進入門檻不高，會吸引更多出版社參與到該市場中來，所以家裝設計類圖書能夠有比較寬廣的市場。第二，家裝設計類能成為家居裝飾類圖書的主要構成，相對于家居用品和家居材料兩類來說，它具有不可替代性。人們要購買家居用品可以去家居裝飾市場，要購買家裝材料可以去建材裝飾市場，對于這兩種消費需求，人們更愿意接觸實物，而不是間接的通過圖書獲得信息，而家裝設計類圖書提供的是家居設計，不是實物形式，從消費心理的角度來看，家裝設計類圖書比其他兩類更受歡迎。
�。ū本╅_卷圖書市場研究所）
發(fā)表評論
登錄 | 注冊