AC尼爾森：店內(nèi)促銷重要性日益突顯
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-07-08 10:09
AC尼爾森的最新研究結(jié)合了購(gòu)物者研究以及店內(nèi)銷售的監(jiān)測(cè)，旨在全方位解析促銷活動(dòng)的效力。
“隨著店內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的加劇，促銷已經(jīng)成為提高購(gòu)物者對(duì)品牌的關(guān)注程度、同時(shí)促進(jìn)整體銷售的關(guān)鍵市場(chǎng)營(yíng)銷工具。評(píng)估以及最大化促銷效力對(duì)任何一個(gè)消費(fèi)品品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的成功都至關(guān)重要”，AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)高恩談到。
店內(nèi)促銷對(duì)影響購(gòu)物者決策至關(guān)重要
AC尼爾森的近期研究顯示，隨著店內(nèi)可供選擇的單品數(shù)量的不斷增加，店內(nèi)促銷的重要性正日益突顯。
“競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使市場(chǎng)人員更多地把目光投向促銷手段”，高恩談到�！拔覀冎暗难芯勘砻�，過(guò)去的幾年里店內(nèi)商品數(shù)量日益增長(zhǎng)，促銷活動(dòng)的花費(fèi)也隨之出現(xiàn)了大幅上漲”。
“究其原因，市場(chǎng)人員意識(shí)到他們需要有效影響的是‘購(gòu)物者’決策，而非普通所說(shuō)的‘消費(fèi)者’”，高恩評(píng)論到。
AC尼爾森的研究表明大部分的購(gòu)物決策發(fā)生在店內(nèi)層面和購(gòu)買過(guò)程中，而非店外，因此，有效影響購(gòu)物者的購(gòu)買決策對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員至關(guān)重要。
“市場(chǎng)人員發(fā)現(xiàn)高廣告投入等傳統(tǒng)營(yíng)銷工具已經(jīng)不足以推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；同時(shí)購(gòu)物者在店內(nèi)面對(duì)眾多選擇，要取得銷售份額也非易事。因此，店內(nèi)促銷正成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員的焦點(diǎn)”，高恩談到，“如今，眾多市場(chǎng)人員已經(jīng)將促銷提到議程之首”。
購(gòu)物者洞察是制定促銷策略的關(guān)鍵
“到目前為止，一個(gè)被市場(chǎng)營(yíng)銷人員忽略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是購(gòu)物者對(duì)促銷活動(dòng)的偏好和參與程度”，高恩談到。
AC尼爾森的研究揭示出不同購(gòu)物人群在購(gòu)物態(tài)度和參與上均有差異。
以家庭主婦及年輕人為例。AC尼爾森的調(diào)查表明，就促銷而言，家庭主婦以“整個(gè)家庭利益”為優(yōu)先。她們對(duì)所有促銷形式均了如指掌，總是仔細(xì)比較、計(jì)算以節(jié)省開(kāi)支。
在購(gòu)買決策階段，“口味、品牌及價(jià)格”是家庭主婦制定購(gòu)買計(jì)劃的首要考慮因素；購(gòu)買前，店外的促銷信息對(duì)家庭主婦的購(gòu)買計(jì)劃有直接影響；店內(nèi)促銷活動(dòng)則能夠加強(qiáng)她們的購(gòu)買選擇，幫助她們做出最后的購(gòu)買決定。對(duì)于該消費(fèi)群體而言，在店內(nèi)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換是經(jīng)常的現(xiàn)象，因?yàn)榧彝ブ鲖D們也許找到了更加實(shí)惠的產(chǎn)品。
年輕人對(duì)促銷的態(tài)度則有很大不同，他們更關(guān)注促銷給自己帶來(lái)的好處。他們對(duì)促銷的了解僅限于店內(nèi)，同時(shí)店內(nèi)促銷使他們回憶起曾經(jīng)觀看的電視廣告。年輕購(gòu)物者更容易被新產(chǎn)品以及有創(chuàng)意的促銷手段所吸引。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，購(gòu)物更像是一次發(fā)現(xiàn)之旅。他們?cè)诠?jié)省花費(fèi)之外更注重獨(dú)特的促銷模式。
“我們建議，市場(chǎng)人員應(yīng)針對(duì)具體的消費(fèi)者或購(gòu)物者群體制定促銷策略，從而傳遞更為有效的信息”，高恩談到。
“另外，店外以及店內(nèi)促銷之間的一致性也是成功的關(guān)鍵”，高恩評(píng)論到，“同時(shí)無(wú)論是消費(fèi)品還是零售商品牌，所有促銷活動(dòng)都應(yīng)反映其品牌形象”。
直接的金錢收益為優(yōu)先考慮因素
AC尼爾森的調(diào)查顯示，購(gòu)物者更偏好能夠帶來(lái)直接金錢收益的促銷活動(dòng)——最有吸引力的前三位促銷活動(dòng)分別為“買一送一”（38%）、“降價(jià)”（29%）以及“加量不加價(jià)”（12%）。
幸運(yùn)抽獎(jiǎng)與積分換獎(jiǎng)品則因?yàn)槭找娌恢苯�、程序�?fù)雜，同時(shí)獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)有限而不被購(gòu)物者所青睞。
由于購(gòu)物者在購(gòu)物之前就已經(jīng)有大致的購(gòu)買計(jì)劃，“投遞到家中的郵報(bào)”為購(gòu)物者最優(yōu)先考慮的獲取促銷信息的途徑，其后為“電視廣告”及“門店內(nèi)懸掛的海報(bào)”。然而，與年長(zhǎng)購(gòu)物者偏好直郵相比，年輕人更傾向于從電視廣告得到促銷信息。
AC尼爾森的研究同時(shí)顯示，有效的促銷信息還需引人注目同時(shí)位于便利地點(diǎn)。
“引人注目的促銷地點(diǎn)對(duì)吸引購(gòu)物者關(guān)注促銷活動(dòng)非常重要。例如端頭就是最受購(gòu)物者關(guān)注的促銷地點(diǎn)之一”，高恩談到。
“便利”為改善促銷的關(guān)鍵
由于目前的店內(nèi)促銷活動(dòng)滿足了節(jié)省花費(fèi)的目的，家庭主婦對(duì)此基本滿意。然而，年輕人卻表達(dá)出某些不滿。他們抱怨促銷活動(dòng)太過(guò)繁多且彼此相似。
談及心目中理想的促銷活動(dòng)，兩個(gè)購(gòu)物群體均期望促銷更加“便利”以及“令人激動(dòng)”，但他們對(duì)“令人激動(dòng)”的詮釋不盡相同。對(duì)家庭主婦來(lái)說(shuō)，令人激動(dòng)意味著更多的促銷活動(dòng)及節(jié)省花費(fèi)；對(duì)年輕人則意味著更新穎獨(dú)特的促銷模式。
總體看來(lái)，“更加便利”為店內(nèi)促銷活動(dòng)改善的關(guān)鍵，45%的受訪者稱“更加便利”最為重要，其后為“更加省錢”（36%）以及“更好的購(gòu)物體驗(yàn)”（19%）。其中，有大部分年長(zhǎng)購(gòu)物者表明省錢最為重要，年輕人則更傾向于在購(gòu)物體驗(yàn)上的改善。
“這一數(shù)據(jù)明確顯示，促銷活動(dòng)應(yīng)為購(gòu)物者提供更多便利，方便他們的購(gòu)買決策，同時(shí)加強(qiáng)他們的購(gòu)物體驗(yàn)”，高恩談到。
“零售關(guān)乎細(xì)節(jié)”，高恩談到，“對(duì)促銷活動(dòng)而言，細(xì)節(jié)更是尤為重要。無(wú)論是折扣的程度或是包裝尺寸，對(duì)消費(fèi)者的全面了解都將幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員確定促銷細(xì)節(jié)，更有機(jī)會(huì)贏得購(gòu)物者的注意，獲得更高銷售份額”。
�。ˋC尼爾森）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)