4S店，模式僵化尋出路
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2005-06-29 10:10
其實(shí)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，隨著江門本地區(qū)汽車擁有量日益增多，售后服務(wù)這塊蛋糕正被各路汽車經(jīng)銷商看好，4S店只是他們開(kāi)展服務(wù)的一種模式，相信今后還會(huì)有更多類似的汽車品牌售后服務(wù)接踵而來(lái)。
“宮殿模式”遍地開(kāi)花
細(xì)心的江門車主會(huì)發(fā)現(xiàn)，江門的品牌汽車服務(wù)越來(lái)越方便了，以前跨區(qū)過(guò)市才能享受到的4S店服務(wù)，現(xiàn)在在自家門口就可以實(shí)現(xiàn)。近幾年來(lái)，先后有近20家知名的4S店進(jìn)駐江門汽車兩大集散地——江沙路和江會(huì)路。如北京現(xiàn)代、上海大眾、東風(fēng)悅達(dá)起亞、上海通用、東風(fēng)雪鐵龍、華通豐田、廣州本田、長(zhǎng)安鈴木、東南汽車、海南馬自達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾、上海通用雪佛蘭、風(fēng)行汽車、長(zhǎng)安汽車等知名品牌。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，4S店方式是正確的，這種經(jīng)營(yíng)模式既可以增強(qiáng)汽車銷售滲透力，又可以提高售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、以及傳遞信息提高客戶滿意度等等。“事實(shí)上，由于4S店能很好地提升汽車產(chǎn)品和專營(yíng)店品牌形象，很多生產(chǎn)廠家對(duì)4S模式趨之若鶩。正因如此，近年來(lái)江門汽車4S店呈現(xiàn)出‘遍地開(kāi)花’的局面�！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。據(jù)了解，汽車行業(yè)已形成了“要賣車，先建4S店”的潛規(guī)則。
有目共睹，汽車4S店先進(jìn)的維修設(shè)備、寬敞潔凈的營(yíng)業(yè)環(huán)境，確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了舒適感和信心。江門眾多4S店的服務(wù)口號(hào)基本上名副其實(shí)，包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，得到了很多消費(fèi)者的認(rèn)同，因?yàn)檫@種模式徹底解決了車主用車、修車、養(yǎng)車的后顧之憂。
有業(yè)內(nèi)人士稱，這種銷售模式為“宮殿模式”——“顧客是我們的上帝，只要把車鑰匙交給我們，然后你只要坐在優(yōu)雅舒適的會(huì)客廳里喝著咖啡、看電視、上網(wǎng)、聽(tīng)音樂(lè)，我們會(huì)盡快把你的車修好�！睆氖露嗄昶囀酆蠓⻊�(wù)的利隆汽貿(mào)李經(jīng)理也表示，4S店的服務(wù)給顧客賓至如歸的感受。據(jù)介紹，該4S店在2002年掛牌成立，經(jīng)營(yíng)東風(fēng)悅達(dá)起亞生產(chǎn)的產(chǎn)品，其中有經(jīng)濟(jì)車型千里馬、中檔車型遠(yuǎn)艦及高檔的商務(wù)車嘉華，兩年來(lái)銷售汽車2000多輛，2004年還獲得“全國(guó)十佳經(jīng)銷商”的稱號(hào)�！白詮墓窘⑵�4S模式以來(lái)，我們所取得的成績(jī)是有目其睹的�！绷纸�(jīng)理自豪地說(shuō)。
信息反饋不可缺
4S店是汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物，4S店完善的售后服務(wù)是延伸汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和奪取汽車產(chǎn)業(yè)蛋糕的法寶，精明的車商懂得用“服務(wù)”來(lái)貼近市場(chǎng)。記者走訪多家4S店發(fā)現(xiàn)，車商們口中多次強(qiáng)調(diào)的除了服務(wù)還是服務(wù)，“汽車專營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)都是汽車銷售服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在車商們所提供的服務(wù)，已達(dá)到甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了顧客的期望�！币黄I車銷售人員對(duì)記者說(shuō)。
近年來(lái)，汽車市場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生很大變化，從最初的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為最激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，接著演變成現(xiàn)在的服務(wù)角逐，經(jīng)歷了一個(gè)“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我更優(yōu)”的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向成熟和理性。買車后的用車、修車、保養(yǎng)才是最讓消費(fèi)者頭疼的事，漸漸地，消費(fèi)者也形成了到汽車4S店買車先看維修點(diǎn)的消費(fèi)心理。“車主買車后的維修保養(yǎng)，才是真正的養(yǎng)車過(guò)程，選擇一間服務(wù)周到的4S店，它所含的附加值，就是消費(fèi)者在買車后可以享受到4S店貼心入微的服務(wù)�！崩∑Q(mào)林經(jīng)理說(shuō)。從懂得為消費(fèi)者服務(wù)去提升銷售額，精明的車商們?cè)敢庠谶@個(gè)環(huán)節(jié)多花心思，如從汽車維修、養(yǎng)車知識(shí)顧問(wèn)、24小時(shí)維修搶救等服務(wù)項(xiàng)目。不少4S店還引進(jìn)專業(yè)的技術(shù)和完善的配置，為顧客提供“保姆式”服務(wù)。
國(guó)家有關(guān)條規(guī)明確規(guī)定，凡是專營(yíng)店必須拿到生產(chǎn)廠家許可的經(jīng)營(yíng)權(quán)，才可作為一個(gè)專營(yíng)店形式銷售汽車。那么，4S店限定品牌銷售，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品單一現(xiàn)象？業(yè)內(nèi)人士是這樣回答的，作為專營(yíng)店，可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品單一的情況，但是汽車作為一個(gè)高檔次消費(fèi)品，車主對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求高，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，專營(yíng)店銷售單一的品牌，車商可以針對(duì)自己的產(chǎn)品量體裁衣，提供更加專業(yè)更貼心入微的服務(wù)。與銷售多個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)店比較，兩者各有長(zhǎng)處，多種品牌經(jīng)營(yíng)可為消費(fèi)者提供多種選擇，但是專業(yè)化程度有所降低，“就算一個(gè)企業(yè)規(guī)模再大、實(shí)力再雄厚，管理難免會(huì)出現(xiàn)的疏松，畢竟處在領(lǐng)導(dǎo)班子到金字塔頂層的只有一位，有些細(xì)枝末節(jié)很難把握好。”業(yè)內(nèi)人士做了這樣的比喻。車商表示，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，還是希望以專業(yè)化贏得顧客。
江門現(xiàn)在很多汽車銷售店以2S、3S模式存在著。4S與它們的區(qū)別，就是在銷售環(huán)節(jié)里多了“反饋流程”服務(wù)。據(jù)介紹，“信息反饋”是很重要的銷售環(huán)節(jié)，它可以指導(dǎo)產(chǎn)品投入市場(chǎng)，顧客在使用產(chǎn)品時(shí)發(fā)生什么問(wèn)題，可以直接反饋到專營(yíng)店，專營(yíng)店就為顧客與生產(chǎn)廠家搭起一座溝通橋梁，將收集到的信息傳達(dá)給生產(chǎn)廠家，廠家再對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)完善�！叭绻a(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)進(jìn)一步改善再投入市場(chǎng)，那么對(duì)這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)欠缺�！崩∑Q(mào)李經(jīng)理說(shuō)。如有什么突發(fā)故障，包括機(jī)械產(chǎn)品故障或救援服務(wù)，凡是需要信息反饋的，4S店可以立即反饋到廠家，廠家根據(jù)情況完善產(chǎn)品。
4S店也要?jiǎng)?chuàng)品牌
業(yè)內(nèi)人士形象地說(shuō)，4S只是一個(gè)框架，它所經(jīng)營(yíng)的汽車品牌質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量有形結(jié)合，才會(huì)使之成為一個(gè)有血有肉的整體。在整個(gè)市場(chǎng)不斷的優(yōu)勝劣汰中，車商給消費(fèi)者灌輸“4S”概念，使消費(fèi)者對(duì)其有一個(gè)清晰的輪廓，從而將品牌優(yōu)勢(shì)集中提高。但有人認(rèn)為，大多數(shù)4S店經(jīng)銷商沒(méi)有鮮明的、自身的企業(yè)品牌形象，有的只是代理產(chǎn)品的品牌形象，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)只能記得車的品牌而無(wú)法記得店的品牌。
其實(shí)不然，記者在走訪多家4S店后發(fā)現(xiàn)，4S店競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入“專營(yíng)店服務(wù)品牌”競(jìng)爭(zhēng)階段，不同的4S店都有自己一套規(guī)范�！皺n次、價(jià)格都差不多的產(chǎn)品，為什么有些賣得好，有些賣得不好，甚至無(wú)人問(wèn)津，就是因?yàn)榈昱c店之間銷售與服務(wù)特色不同�！崩∑Q(mào)林經(jīng)理說(shuō)。
企業(yè)品牌形象是建立在有形的產(chǎn)品和服務(wù)上的，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)介紹，現(xiàn)在的汽車專營(yíng)店，所要打造的品牌主要有兩個(gè)：一是自己所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品牌，一個(gè)是自己提供服務(wù)的品牌，就是“專營(yíng)店服務(wù)品牌”，這包括它們提供的售前、售中、售后服務(wù)�！叭魏苇h(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)直接對(duì)服務(wù)品牌造成影響�！睒I(yè)內(nèi)人士表示，服務(wù)品牌是專營(yíng)店可持續(xù)發(fā)展最重要的資源之一，只有消費(fèi)者信賴專營(yíng)店服務(wù)品牌，才能最終體現(xiàn)“4S店”經(jīng)營(yíng)理念。（記者：文志華）
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