大眾型服飾品牌終端培訓(xùn)的“三元主體”
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-06-28 10:59
在解釋本主題之前，我們首先對終端受訓(xùn)人員作一大致分析：
終端賣場作為服飾品牌企業(yè)面向市場的一線銷售組織，它的營利狀況將決定企業(yè)是否能夠獲得完美的市場收益，而在貨品的營銷過程中終端賣場的銷售執(zhí)行及管理人員則是關(guān)系到事實結(jié)果的關(guān)鍵。以各大中城市品牌專營店內(nèi)銷售人員的組成方式我們可以發(fā)現(xiàn)：其所銷售的產(chǎn)品在市場中的年齡定位決定了銷售人員的年齡層次，如果品牌要求消費群的消費能力越強(qiáng)其所招募的銷售人員素質(zhì)（特指知識能力及銷售經(jīng)驗）也就越高。而在此文中主要論述的大眾型服飾品牌（即：產(chǎn)品在市場中的年齡定位介于16－30歲之間，主力營銷產(chǎn)品價格低于一千元，面向常規(guī)消費的時尚型品牌）中銷售人員的組成相對簡單，一方面人員年齡層次較低、所擁有的銷售經(jīng)驗有限、人員流動率較高；另一方面，該類型的勞動力在市場中較為充裕、方便招募，管理方在薪金支出成本方面較為低廉。因此，部分服飾品牌企業(yè)在所謂的人員培訓(xùn)方面便只有一招：“兩本書，記三天”，即：《員工工作守則》及《貨品管理手冊》兩本內(nèi)部管理資料，在上崗前集中講解一次便下放到各銷售終端進(jìn)行實際工作了。對于服裝產(chǎn)品的銷售技巧與客戶服務(wù)的方式要么通過老員工在實際工作中引領(lǐng)，要么就只有靠人員自身的理解與體會才能夠掌握。所以，也可以說：正是對品牌終端銷售人員能力培養(yǎng)的漠視，成為了阻礙了企業(yè)在市場中獲得更高利益的絆腳石。
所謂大眾型服飾品牌終端培訓(xùn)的“三元主體”即是針對終端營銷過程中所面對的不同主體所進(jìn)行的分期認(rèn)知，它分為兩大部分，即：受訓(xùn)方與培訓(xùn)方。在受訓(xùn)主體中包括終端賣場中的營銷人員、即時出售的服飾貨品以及在營銷過程中所產(chǎn)生的品牌服務(wù)。
終端賣場中的營銷人員；
正如上文所述，終端賣場中的營銷人員是企業(yè)獲得市場利益的第一觸角，無論是對終端賣場中的貨品管理或是通過終端賣場進(jìn)行品牌形象的展示，其最終執(zhí)行者均要通過營銷人員來完成。因此，將“人”比作終端賣場中各個執(zhí)行項目之間的“潤滑劑”毫不為過。他們所體現(xiàn)的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只其所銷售貨品的業(yè)績，還應(yīng)包括市場終端信息的反饋、品牌形象在終端的執(zhí)行與維護(hù)、賣場即有財產(chǎn)的管理等等。
即時出售的服飾貨品；
即時出售的服飾貨品是企業(yè)獲得市場利益的源泉，在終端賣場中主要體現(xiàn)在貨品的陳列及維護(hù)等工作。作為品牌營銷中的重要一環(huán)，服飾產(chǎn)品陳列方式的優(yōu)劣將決定顧客的消費選擇以及各類品牌產(chǎn)品營銷主題的成功與否。而對終端庫存貨品的維護(hù)、管理及反饋，則決定了上游貨品生產(chǎn)方在貨品供應(yīng)中的成本支出是否合理。因此，在貨品管理及維護(hù)過程中所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)能效比將是品牌企業(yè)長久發(fā)展的基石。
營銷過程中所產(chǎn)生的品牌服務(wù)；
在通過貨品而產(chǎn)生的顧客與銷售員之間的交易過程以及在此過程之前、之后的接觸過程中所產(chǎn)生的感官、心理的接受滿意度組成了終端賣場的服務(wù)評測體系。在營銷過程中所產(chǎn)生的品牌服務(wù)即是為實現(xiàn)貨品的即時售出，獲取現(xiàn)金效益，也是為了能夠通過服務(wù)而產(chǎn)生的心理紐帶促使顧客產(chǎn)生多次消費及消費傳播。因此，品牌服務(wù)不僅僅只體現(xiàn)在銷售過程中，還應(yīng)具有前瞻性及后繼性，而品牌營銷也不僅僅體現(xiàn)在貨品的單件價值，而是附帶更為豐富的消費體驗與品牌滿足感。
因此，在終端賣場“三元主體”的結(jié)構(gòu)之內(nèi)的受訓(xùn)方受訓(xùn)過程中我們所進(jìn)行的培訓(xùn)內(nèi)容及方式將會更為具體、實際。而與之相對應(yīng)的培訓(xùn)方也將是以三個主體為主導(dǎo)，它包括：適合服飾品牌終端培訓(xùn)的講師、培訓(xùn)過程中的授課方式以及培訓(xùn)期結(jié)束后的補(bǔ)充指導(dǎo)。
適合服飾品牌終端培訓(xùn)的講師
應(yīng)該說在現(xiàn)階段服飾品牌的終端培訓(xùn)市場中培訓(xùn)講師基本上分為兩種類型：專職培訓(xùn)型與兼職培訓(xùn)型。前者主要來自于各類培訓(xùn)公司的培訓(xùn)講師，此類講師在培訓(xùn)課程安排上的經(jīng)驗更為豐富、課程設(shè)置更為多樣化，缺點則是其主要工作為培訓(xùn)工作很少涉及具體的市場營銷工作，講授內(nèi)容多是通過引用、收集或交流的方式所獲取的，缺乏創(chuàng)新；后者則是直接來自于服裝行業(yè)內(nèi)的企業(yè)及咨詢公司，或是現(xiàn)階段正親自擔(dān)任某服飾品牌企業(yè)的營銷主管人員，擁有較為豐富的實際工作及操作經(jīng)驗，或是經(jīng)常參與服飾品牌企業(yè)的終端建設(shè)工作，能夠長期接觸多種類型的服裝企業(yè)從而也具有一定的終端操控能力，能夠?qū)⒊晒?jīng)驗付之以傳授，但他們的缺點也同樣在于實際培訓(xùn)工作較少，在培訓(xùn)課程設(shè)置方面也較為單一。因此，服飾企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自實際情況進(jìn)行培訓(xùn)講師的選擇，筆者的原則是“夠用就好”，不必以講師的身份、榮譽(yù)來測定其培訓(xùn)能力。
培訓(xùn)過程中的授課方式
服飾品牌終端培訓(xùn)課程基本以1－2日為宜。正如上文中所述終端營銷人員的素質(zhì)參差不齊、接受能力高低有異，而且還因其在營銷終端所涉及的工作更為具體與實際，因此在授課過程中應(yīng)主要對其進(jìn)行實際操作與臨場技巧為主，而在受訓(xùn)過程中要增設(shè)員工激勵的課程，一方面方便管理人員在今后的工作中進(jìn)行運用、提高團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力；另一方面也可以使員工從自身出發(fā)，合理緩解工作壓力及提高員工在工作過程中的目的性。
“互動”是近來終端培訓(xùn)經(jīng)常提及的一個詞匯，它是指通過講師的調(diào)動使各受訓(xùn)人員能夠與講師一起為某項事共同思考或共同參與某項模擬演練。培訓(xùn)課程中增加互動環(huán)節(jié)將能夠更好的調(diào)動受訓(xùn)者的參與積極性，但在“互動”演示過程中也應(yīng)注意一些細(xì)節(jié)問題：1、如果受訓(xùn)總?cè)藬?shù)超過25人，且無適合的活動場地則盡量避免出現(xiàn)多人參與的模擬演練，可以通過提問或少人參與的展示活動為主；2、“互動”只是培訓(xùn)過程中加深受訓(xùn)內(nèi)容的輔助方式，不應(yīng)將大部分時間花費在現(xiàn)場活動的組織與協(xié)調(diào)中，否則本末倒置雖然培訓(xùn)過程很熱鬧、參與性也很強(qiáng)，但受訓(xùn)人員在結(jié)束后大多只記得很好玩，真正的培訓(xùn)內(nèi)涵卻被遺忘了。3、“互動”的項目選擇應(yīng)與主題相關(guān)，并在每一個活動或演練結(jié)束后由講師進(jìn)行講解起到加深理解的效果。
培訓(xùn)期結(jié)束后的補(bǔ)充指導(dǎo)
服飾品牌的終端培訓(xùn)課程因其受訓(xùn)時間較短，因此除部分針對性的問題解決以外，更多的是引導(dǎo)性培訓(xùn)及新知識的學(xué)習(xí)，所以在培訓(xùn)期結(jié)束后還應(yīng)設(shè)置一段時期的鞏固輔導(dǎo)過程，而此過程往往被企業(yè)或講師所遺忘。雖然培訓(xùn)并不使企業(yè)的實際收益產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，也不會即刻改變員工的現(xiàn)狀，但在循序漸進(jìn)中通過不斷的補(bǔ)充與后續(xù)指導(dǎo)完全可以將培訓(xùn)內(nèi)容很好的應(yīng)用到實際工作之中。
補(bǔ)充指導(dǎo)的內(nèi)容以受訓(xùn)課程為主，以筆者的經(jīng)驗可以通過在培訓(xùn)過程中進(jìn)行視頻錄像以備后期查閱的方式來完成，并且在培訓(xùn)期結(jié)束后由企業(yè)方對受訓(xùn)人員進(jìn)行不定期跟蹤調(diào)查，在獲取到反饋信息后與講師進(jìn)行研討，對原有受訓(xùn)項目進(jìn)行改善，或是通過書面指導(dǎo)方式、或是通過視頻指導(dǎo)方式加以完善、改正。應(yīng)該說一個完整的終端培訓(xùn)除正式受訓(xùn)期外，還應(yīng)包括至少30－50天的應(yīng)用期。
而在整體培訓(xùn)工作完成之余，企業(yè)方也應(yīng)注意到：知識傳授與技巧提示僅是階段性培訓(xùn)目的，作為服裝品牌的長期發(fā)展及市場即時需要還應(yīng)在此基礎(chǔ)上提出更多的培訓(xùn)內(nèi)容及方式，包括應(yīng)由企業(yè)方自主完成的：貨品陳列指導(dǎo)、主題營銷指導(dǎo)、特色服務(wù)構(gòu)建以及終端形象管理與維護(hù)。此四項工作內(nèi)容無法由外聘講師單獨完成，應(yīng)在品牌終端設(shè)立之初即能夠?qū)⒋怂捻梼?nèi)容以手冊形式進(jìn)行完善，具體的操作方法及執(zhí)行步驟可由企業(yè)方的銷售部或企業(yè)部的指定人員完成。而在各獨立代理商或終端賣場內(nèi)，可由某一人員進(jìn)行兼職：一方面進(jìn)行日常的銷售工作；另一方面作為企業(yè)方與終端執(zhí)行方的聯(lián)系節(jié)點，將部分簡單、可獨立運作的講授內(nèi)容在固定階段時期內(nèi)進(jìn)行傳授。因此，終端培訓(xùn)的效果不僅僅依托于正式培訓(xùn)課程的設(shè)置及講師的傳授水平，還應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)方持之以恒、日積月累的不斷完善中。（作者：鄭磊）
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