杭州第六空間：奢侈家居第三城
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-06-20 09:57
6月10日，西湖大道18號，第六空間藝術(shù)生活廣場（DERLOOK）內(nèi)還是一片狼藉。除了意大利的NATUZZI已經(jīng)對外營業(yè)，其他所有展位幾乎都還是“毛坯”。后天，它就要正式開幕了。
DERLOOK的老總邢積國是個小個子男人。他意氣風(fēng)發(fā)地巡視完施工現(xiàn)場后，對自己說：“沒問題。時間肯定是剛剛好�！�
他算準(zhǔn)了時間。就像3年前，DERLOOK平海路店的開張一樣
奢侈的矜持 NATUZZI方面不露面、不表態(tài)，甚至不多說一句話。
2000年之后，邢積國開始籌劃在杭州開一家夠得上“國際品位”的家居店。他回憶說，在2002年之前，進(jìn)駐杭州的舶來品家具不超過5家，比較知名的是專門做床的德國威勒和專門做套房家具的丹麥北歐風(fēng)情。
邢積國說：“它們在杭州都賣得不錯�！贝藭r，邢積國名下已擁有“佳好佳”大型建材超市。在與客戶的交流中，邢積國認(rèn)為很多消費者對家具的要求已從實用轉(zhuǎn)向了審美，從價格轉(zhuǎn)向了享受。
2002年12月，平海路DERLOOK正式開張。這時，店內(nèi)陳列的主要是國內(nèi)原創(chuàng)家居。最值得一說的是出自香港設(shè)計師梁志天、謝宗洪之手的美兆家具（Maxxa）。作為一個品牌，它足夠時尚，但邢積國所要的“國際品位”不僅僅是MadeinHongKong（香港制造）。2003年初，邢積國開始了他引進(jìn)NATUZZI的征程。
NATUZZI這個牌子創(chuàng)建于1959年，是世界領(lǐng)先的皮革沙發(fā)制造商，也是意大利最大的家具生產(chǎn)商。邢積國當(dāng)時獲得的資料是：NATUZZI在全球135個不同市場中，共有10000個家具陳列廳，已擁有600萬的家庭客戶。每天都有4000多個家庭在選擇NATUZZI的產(chǎn)品。
邢積國想在杭州開設(shè)NATUZZI中國的第七家專賣店，使杭州成為繼北京、上海、深圳后的NATUZZI第四個城市。然而引進(jìn)一個真正的國際品牌，其復(fù)雜程度大大超出了邢積國的想象。
他向NATUZZI亞洲管理機(jī)構(gòu)遞交了申請。那邊馬上提出疑問，杭州有足夠的能力來消費NATUZZI嗎？或者說：杭州有足夠的分量來引進(jìn)NATUZZI嗎？他們告訴邢積國，你惟一能做的就是按照我們的要求呈送材料。
一個國際品牌，在進(jìn)駐一個陌生的城市之前，它需要知道的內(nèi)容包括：城市的人口、城市的地價（尤其是房價）、奢侈品消費情況、專賣店的地段人流量，以及周邊的商業(yè)環(huán)境。
邢積國自嘲地說：“當(dāng)時的確毫無頭緒，根本不知該如何下手�！彼c手下花了10個月的時間來訂正補(bǔ)充那份有關(guān)杭州的材料，因為每次被駁回的理由都是不規(guī)范。直到第三份，機(jī)構(gòu)那邊才表示“沒有什么格式上的錯誤”了。
其間，邢積國去過一趟香港，也就是NATUZZI亞洲管理機(jī)構(gòu)所在地。他打電話去，說自己已經(jīng)在他們公司樓下，希望能與有關(guān)人士面談。接待員非常禮貌地在電話那頭告訴他：對不起，您沒有預(yù)約。邢積國忽然覺得特別委屈。
在那10個月里，香港那邊始終保持著神秘的狀態(tài)：不露面、不表態(tài)，甚至不多說一句話。在第10個月的最后一天，他們忽然打來電話，告訴邢積國，我們已經(jīng)來考察過了。您說的一切都符合杭州實際情況，我們決定與您合作。
他們甚至說出了邢積國的畢業(yè)院校、之前從事過的職業(yè)，但對于暗中考察到底是何時進(jìn)行的，他們始終沉默。至于他們同意進(jìn)駐的標(biāo)準(zhǔn)底線是多少，這更是一個謎。
接下去的3個月，就是面對面真刀真槍的談判了。經(jīng)過之前的“摸黑”交流，雙方合作意向基本已沒多大分歧。NATUZZI的要求是，所有設(shè)計、裝修材料，包括燈具等飾品，都必須來自意大利。價錢是全球統(tǒng)一，沒什么可討價還價的。裝修成本是100萬元。
邢積國全部接受。2003年底，NATUZZI的沙發(fā)正式進(jìn)駐杭州。
奢侈的態(tài)度 更多的來逛第六空間的顧客說：好牌子！
邢積國一說到奢侈品類的家具，就喜歡用服飾界的PRADA來做類比。邢積國說：“早幾年的時候，說實話，在杭州知道PRADA的人真是不多。但等連卡佛的PRADA專賣店開出來的時候，年輕人幾乎都知道這是個國際頂級品牌了�！彼胝f明的是，當(dāng)NATUZZI進(jìn)駐杭州的時候，其實杭州已經(jīng)孕育起了這樣一個知曉奢侈的人群。NATUZZI沙發(fā)的價格在4萬-10萬元之間。有的顧客看了以后說：好貴啊！但更多的來逛第六空間的顧客說：好牌子！
邢積國說，2004年，他結(jié)識了不少新朋友，包括“海歸”、外貿(mào)公司職員、外籍人士。當(dāng)他們看到NATUZZI的時候，都仿佛看到老朋友一樣，然后笑著說，原來杭州也有了。邢積國說，以NATUZZI為代表的國際品牌，最主要的消費群體是有一定留洋背景的私企業(yè)主和外貿(mào)公司的經(jīng)理或老總，年齡一般在30-45歲之間。他們愿意享受物質(zhì)帶來的居家樂趣，也愿意出錢來換取與地位對等的品位。
一次性消費最高的是位私企老板，他花了16萬元為新居購置下三套NATUZZI的沙發(fā)。外貿(mào)公司的經(jīng)理可能不會有那么大的手筆，但他們具有一種持續(xù)性，其消費額度始終占總額的15%左右。
此外，名人光臨也是常有的事情。邢積國記得2003年的時候，一位杭州籍的電影明星買過一套3萬元的沙發(fā)。而阿里巴巴的CEO馬云已經(jīng)在這里買過3套家具了。邢積國說，杭州不是明星積聚地。像上海、北京、香港這些地方，明星肯定是這類奢侈家具的一個消費主力�！凹热辉趪鴥�(nèi)能買到，他們當(dāng)然不會跑到國外去把巨大的家具空運回來。”
對于2004年的銷售額，邢積國神秘一笑，說這是商業(yè)秘密�！暗铱梢院芸隙ǖ馗嬖V你，在中國同類的高級家具賣場里，第六空間已經(jīng)排上了前三�！�
奢侈的性格 夏圖的慣例是，在所有NATUZZI進(jìn)駐的地方，與其并肩作戰(zhàn)。
2005年，邢積國開始籌劃他的第六空間藝術(shù)生活廣場。平海路店的銷售業(yè)績給了他足夠的信心把這塊蛋糕做大。
在寫給外國品牌公司的申請材料中，他很詳細(xì)地描繪了第六空間藝術(shù)生活廣場的地理位置：離杭州火車站非常近，作為杭州的門戶地帶，所有顧客都可以非常方便地找到它；它臨近湖濱商圈，在歐洲街上，你能找到幾乎所有的世界頂級服飾品牌；它與南山路也非常親近，在南山路上，有保時捷與賓利的專賣店……
在撰寫這份材料的時候，邢積國覺得自己只是在不停羅列各種國際品牌的名字而已。如今的邢積國已經(jīng)非常明白，那些管理機(jī)構(gòu)想知道的是什么。他覺得有點好笑，但仍很正經(jīng)地說：“這些國際品牌都喜歡扎堆。最難申請的是第一家�！�
意大利的Chateaud'Ax（夏圖家具制造公司），是全球占有量僅次于NATUZZI的奢侈類家居品牌。當(dāng)邢積國向他們提交材料的時候，他們非常迅速地做出了回應(yīng)。夏圖說：“既然NATUZZI選擇了你們，那我們也一定會在你們這里開設(shè)專賣店。”
夏圖中國區(qū)總經(jīng)理與意大利總部負(fù)責(zé)人第一時間趕到杭州，與邢積國進(jìn)行洽談。他們友好地表示，按照慣例，他們會在所有NATUZZI進(jìn)駐的地方，與其并肩作戰(zhàn)。雙方在一天時間簽下合作協(xié)議，簽約速度大大超出邢積國的預(yù)想。夏圖已在深圳和上海開設(shè)了專賣店，杭州是他們的第三城。
另一家讓邢積國覺得自豪的品牌是SIMMONS。這是一款創(chuàng)建于1870年的品牌，“SIMMONS席夢思”已經(jīng)成為高級彈簧床的代名詞。SIMMONS在選擇代理商的時候，非常強(qiáng)調(diào)周邊環(huán)境的“高尚性”。他們的第一家專賣店開設(shè)在上海淮海路。
杭州，是他們的中國第二家品牌專賣店。
之后的品牌進(jìn)駐非常順利。10個月時間，邢積國與他的第六空間藝術(shù)生活廣場已經(jīng)引進(jìn)了將近30個國際知名家具、家飾品牌。包括英國著名的室內(nèi)綜合裝飾品銷售公司BIGGIEBEST（家居伴）、加拿大MELATECK公司在中國注冊的CONCEPTPLUS、德國RESTATT旗下的RUF/BRTTEN、創(chuàng)建于1873年的國際燈具品牌MARINER，以及20個來自歐洲的家居裝飾工藝品牌。
所有這一切的過程，比當(dāng)年引進(jìn)一家NATUZZI要短了3個月。而品牌總數(shù)，僅次于北京中糧家居廣場，位列中國第二。
目前正在洽談的品牌是“芬迪”，這個在世界上以精良的皮具制品而著稱的頂級品牌。邢積國說：“其實，如NATUZZI、夏圖，他們在國外只能算是中高檔品牌，中產(chǎn)階級是他們的最大消費群�！敝挟a(chǎn)階級有一定的經(jīng)濟(jì)實力，喜歡選擇性價比高的物品。邢積國希望以此來試探杭州奢侈品消費到底水深多少。“如果國外中產(chǎn)階級能夠接受的價格，中國消費者一樣愿意承擔(dān)的話，”邢積國躊躇滿志地說，“那么更高的價位，在杭州同樣有消費市場�！�
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