中國商場品牌服裝折扣店生存之道
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-06-10 18:09
什么是“折扣店”
“折扣店”是地地道道的“舶來品”。這種在國外稱作outlets的業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在美國，當(dāng)時一些美國的服裝廠把自家的庫存、下架服裝放在門口的零售店銷售，久而久之各品牌的折扣產(chǎn)品集中在一起銷售，使愛品牌又圖便宜的消費者趨之若鶩。從此，專門經(jīng)銷品牌過季商品、下架商品、斷碼商品以及出口“甩單”商品的商店稱為outlets。
outlets直譯為下水道，它的出現(xiàn)的確能夠為廠家的庫房解壓，成為過時商品快速流向市場的通道。其實，折扣店、折扣賣場的出現(xiàn)也使“亂打折”等現(xiàn)象得到控制。它吸引人的主要原因是定位準(zhǔn)確，即名牌集中、價格低廉，很多馳名世界的一線品牌在名品折扣店一折起賣，所有商品全年都不高于5折。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢。
品牌服裝折扣店全線登陸中國
隨著中國加入WTO，商業(yè)環(huán)境格局也逐漸發(fā)生變化，不少世界知名品牌開始瞄上中國龐大的消費市場。去年7月，“365”名品折扣廣場在北京豐聯(lián)廣場開業(yè)，12月，北京燕莎奧特萊斯購物中心二期開業(yè)；今年上海、南京也出現(xiàn)了此類折扣店；前不久，一家六折以下的“名品折扣店”在天津南市商圈亮相；而6月，在哈爾濱市南崗區(qū)紅軍街奧威斯發(fā)展大廈的負(fù)一層至四層，一家面積超過1萬平方米的名品折扣店——奧威斯商業(yè)廣場也誕生了。一時間，名牌折扣店幾乎在全國形成了開業(yè)的高潮。第一個把outlets業(yè)態(tài)帶到中國的北京燕莎商城前總經(jīng)理萬文英表示，百貨店一味地打折促銷不僅會削弱商場的實力，也會使品牌的價格體系打亂，使消費者對品牌喪失信心。而outlets這種業(yè)態(tài)通過低價銷售過季商品，保證了當(dāng)季商品正價銷售，從而避免各商場之間的價格競爭。
伊勢丹曾在天津設(shè)立首個“特賣場”，該店負(fù)責(zé)人也表示，設(shè)立“特賣場”可以把正品和特價商品分開，商家很難拿特價商品當(dāng)全價商品銷售，特價商品與全價商品有了不同的銷售渠道，對規(guī)范市場很有幫助。
折扣店的低價秘密
品牌服裝折扣店最大的競爭優(yōu)勢便是價格低廉。其實，折扣店“低價”的秘密只有一點：拋棄渠道商。很多折扣店都有自己的采購員，專門赴國外進行采購。由于不用通過代理商，采購成本比原來低了很多，其中的差價，便都給了消費者。
比如，芬迪的包袋，向香港代理商進貨要5000元，但意大利廠商開價只有2000元。折扣店“低價”的秘密是向生產(chǎn)廠商采購，商品的價格可能只有市面價格的5折以下。
一家折扣店的負(fù)責(zé)人表示，目前折扣店的商品來源有三種：一是直接向歐洲廠商買斷經(jīng)營，為了買斷這些名牌，該折扣店花費了幾百萬的資金；二是國內(nèi)廠商的商品，大多是過季、斷碼或有細(xì)小瑕疵的，在折扣店中進行統(tǒng)一處理；三是公開招商自愿進入的品牌。無論是哪一種商品，都有其打折的理由，而進入折扣店價格首先要降下來才能吸引人，這已經(jīng)成為不爭的事實，因此，折扣店商品的“低價”也就不足為奇了。
北京：四大折扣店調(diào)查
北京近兩年涌現(xiàn)出4家超大規(guī)模、各具特色的名品折扣店：燕莎—奧特萊斯購物中心，二期共計34萬平方米的營業(yè)面積，經(jīng)營的國際品牌占40%—50%，其中穿類商品占85%，用類商品占15%，其折扣幅度在5折以下。
LCX國際精品折扣店，營業(yè)面積890平方米，主營國際知名品牌服裝、鞋和包袋，折扣幅度為1—5折。優(yōu)勢是商品全部為國際一線品牌，其中部分品牌在國內(nèi)沒有銷售。打完折的商品價錢也在幾百元左右，適合真正意義上的“品牌追求者”。上品折扣店，在王府井開了首家店后，不久又在亞運村開了第2家。兩家營業(yè)面積共8000平方米，主營大商場里的下架商品、廠家?guī)齑婧瓦^季商品。品牌大眾化，折扣幅度較大。其優(yōu)勢是價格非常便宜；劣勢是款式不是很新穎、人多較擁擠。
“365”折扣廣場，營業(yè)面積2140平方米，經(jīng)營國內(nèi)外知名品牌服裝服飾、鞋和體育用品，折扣幅度1—5折。優(yōu)勢是交通便利，品牌款式青春時尚；劣勢則是女裝過多、男士服裝相對較少。
上海：名牌折扣店“變種”
outlets（奧特萊斯）品牌服裝折扣店概念在上海興起的時間并不長，但記者近日實地走訪滬上幾家折扣店后發(fā)現(xiàn)，店中多是些國產(chǎn)品牌、外貿(mào)尾貨撐世面，而且很多折扣商品的價格居高不下。上海市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副秘書長王公達(dá)直言不諱地表示，與國外的同業(yè)態(tài)相比，目前上海出現(xiàn)的幾家outlets似乎有些“變種”。
主角產(chǎn)品來自江浙滬
到折扣店，當(dāng)然是沖著名牌去的。在金沙江路上的一家折扣店中，記者看到商家宣傳的如VERSACE、GUCCI、D&G等幾個大品牌全都擠在商場中央一個十步見方的小鋪面里，而且貨品不多。商場內(nèi)唱主角的多是些產(chǎn)自江、浙、滬、粵地區(qū)的國產(chǎn)貨。好不容易看到一個大大的“LV”，可仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)此“LV”非彼“LV”，它的全名是“LaVico”。
在很多折扣店中，如花花公子、皮爾卡丹、金利來等品牌的柜臺前生意都較冷清。據(jù)百貨專家劉服群介紹，國外很多折扣店的名牌數(shù)量大約在50－300個不等，但目前上海很多折扣店中的名牌數(shù)相對較少，店中多是用國產(chǎn)品牌、外貿(mào)尾貨來撐世面。
在虹橋的一家折扣店中，看到有一款PRADA女皮鞋標(biāo)價1300多元，可一位“購物精”卻對記者說，在香港此款900多元就能買到。后來發(fā)現(xiàn)，很多折扣店中如芬迪包袋、GUCCI手表、VERSACE的T恤價格都比香港高。據(jù)了解，上海很多折扣店中的貨品大多為代理商代理，因此價格居高不下。
1小時就逛完了
在一家面積3000平方米的某品牌服裝折扣店逛了一圈，大約用了1小時。一說起美國拉斯維加斯附近的折扣中心，吳小姐說她常常一逛就是一天。原來拉城附近的每個折扣中心都匯聚了二三百個品牌。顧客在那兒還可用餐、看電影。據(jù)了解，國外折扣中心大多位于城郊地區(qū)，因為品牌公司怕沖擊到公司銷售的正品。美國折扣店是開在去拉斯維加斯的路上，倫敦是開在離市區(qū)1個半小時車程的遠(yuǎn)郊，日本的品牌折扣店開在遠(yuǎn)離東京的箱根。
國內(nèi)VS國外
究竟國內(nèi)的outlets是對國外的原版引進，還是變化之后的“克隆”版本？這兩者之間存在哪些差距？恐怕在國外有過購物經(jīng)驗的消費者更有發(fā)言權(quán)。
北京林小姐曾經(jīng)赴英國留學(xué)了一年多，說起英國的outlets，林小姐可是贊不絕口：英國的outlets就是一個購物的天堂！那里的outlets店普遍規(guī)模較大，離倫敦比較近的地方有一個Bicester小鎮(zhèn)，那里就有一個outlets店，她在英國的時候就經(jīng)常光顧，那里的東西折扣打得很低，許多東西打完折后比原價的一折還低很多。雖然價格低，但東西的吸引力可沒有打折扣，即使是過季的一些衣服也不會覺得它們很舊。TKMAX也是倫敦很有名氣的精品折扣店，在英國許多城市都有連鎖店，在英國的民眾當(dāng)中也有著很好的人緣。林小姐告訴記者，只要是在英國的TKMAX購買的商品，如果買后覺得不合適，就可在其國內(nèi)的任何一家TKMAX連鎖店進行退貨，而且退貨也相當(dāng)方便，即使是退貨，導(dǎo)購員的服務(wù)也很熱情、周到。
說到國內(nèi)的一些國際精品折扣店，林小姐認(rèn)為和英國的相比，無論是在經(jīng)營規(guī)模還是在服務(wù)理念上都存在著差距。她也曾去過北京的幾家精品折扣店，雖然是有一些國際一線的名品，但由于關(guān)稅等方面的原因，就算折扣打得再低，價格也仍然不是很具吸引力，所以也就難以感受到那種買便宜貨的樂趣。（來源：每日商報）
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