建材連鎖超市的精裝房策略
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-06-08 14:06
雖然現(xiàn)在全國精裝房的比例還不多，但是發(fā)展速度十分迅速，如上海2002年是3萬套，2003年有望達到10萬套，濟南、廣州、北京、深圳等地精裝房在逐年快速增加，從國家政策來看，消滅毛坯房的最后期限也近在咫尺，如北京和上海市政府都規(guī)定在2005年取消毛坯房。在這種形勢下，與精裝房息息相關的建材市場將面臨著巨大的變革。
現(xiàn)有的建材市場的消費者是以家庭為主的個體消費者，在這種市場背景下，建材的主要的銷售渠道是以攤位制的建材市場和建材超市為主，雖然一些生產(chǎn)商（通常為較小的生產(chǎn)商）在攤位制的建材市場租賃攤位或以專賣店的形式將產(chǎn)品直銷給最終消費者，但不占主要地位�！�
在不久的房屋精裝化的市場下，建材市場的顧客可劃分為兩部分：即以家庭為單位的個體消費者和以房地產(chǎn)商和家裝公司為主的集團消費者。以家庭為單位的個體消費者又可分為：1、購買房地產(chǎn)商開發(fā)的精裝房后進行重新裝修的講究個性的消費者；2、對擁有的舊的住房進行二次裝修的消費者；3、在城市郊區(qū)或較偏遠的地區(qū)自建房屋進行裝修的消費者。一般來說，消費者在購買住房時不僅挑選房型，而且會注重房屋的裝修，因此購房后進行大動作裝修的消費者不多；由于我國進行房屋商品化的時間很短，消費者擁有的商品房還未到進行二次裝修的時間，因此近幾年內(nèi)對舊房進行二次裝修購買建材的消費者也不會很多；在未來不短的時間內(nèi)，我國銷售的商品房還是以公寓房為主，在郊區(qū)自建住房并進行裝修的消費者還很少。從以上分析可以看出，在未來的精裝房市場條件下，建材裝飾材料的目標顧客應該是以房地產(chǎn)商和家裝公司為主，以家庭為單位的個體消費者為副。
在歐美等發(fā)達國家，由于商品房發(fā)展的時間比較長，舊房翻新的比例較大，另外，由于公路較發(fā)達，汽車普及率較高，在郊區(qū)或更遠的地區(qū)自建房屋并自己動手裝修的消費者較多，再加上少部分購買公寓房后進行重新裝修的消費者，這些構(gòu)成了建材超市的主要的目標顧客。由于我國經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，現(xiàn)階段把購買毛坯房后進行裝修的以家庭為單位的個體作為主要目標顧客的建材連鎖超市，在不久將來的房屋精裝化市場下的主要的目標顧客變成了以房地產(chǎn)商和家裝公司為主的集團消費者。
我們來看一看，在房屋精裝化前后，建材裝飾材料的銷售渠道發(fā)生的變化。
在精裝修前，由于沒有規(guī)模效益，生產(chǎn)商一般不直銷，而是通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷給消費者，在這種情況下，建材超市的主要競爭對手是攤位制市場的經(jīng)營者，和建材超市相比，由于攤位制建材市場無法改變的缺點，導致建材超市最終取代攤位制建材市場是必然結(jié)果，因此，從長期來看，攤位制建材市場不足為懼；而在精裝修化之后，生產(chǎn)商一方面經(jīng)過經(jīng)銷商（建材超市和攤位市場的經(jīng)營者）將產(chǎn)品銷給最終個體消費者和集團消費者，另一方面由于房地產(chǎn)商和家裝公司的單次購買量較大，生產(chǎn)商又直接將產(chǎn)品銷售給房地產(chǎn)商和家裝公司。因此，可以看出，在房地產(chǎn)商和家裝公司這個市場上，建材超市最大最強的競爭對手是生產(chǎn)商，其次是品牌代理商。如何在與他們的競爭中取勝，是在未來房屋精裝修化的市場條件下，建材超市生存和發(fā)展的關鍵。
由于建材超市在我國是近四、五年才發(fā)展起來的新業(yè)態(tài)，和歐美等發(fā)達國家相比，也只能算是處在少年兒童期，不幸的是，不得不在這幼小的年齡就面臨著嚴峻的生存考驗，那么，在這種嚴峻的生存危機下，建材超市應該怎么辦呢？筆者認為，建材超市現(xiàn)在就應該居安思危，用長遠發(fā)展的眼光來調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，改變經(jīng)營方式，拓寬經(jīng)營渠道，建立強有力的營銷團隊和創(chuàng)新營銷模式， 以下提供幾點具體的建議供參考：
一、 從經(jīng)營戰(zhàn)略角度考慮，建材超市要調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，隨著房屋精裝修的推進，超市中的商品組合逐步做到“輕裝修，重裝飾”。如國內(nèi)建材超市業(yè)的龍頭老大東方家園就已從單純經(jīng)營建材，發(fā)展到除建材之外，還經(jīng)營家居用品（包括家飾品、家具和家電），并把經(jīng)營家居放到與經(jīng)營建材相同重要的地位來抓，而且名稱也已從原來的建材超市改為了建材家居超市。
二、 擴大規(guī)模、降低成本、爭取在房地產(chǎn)商的招標中取得價格優(yōu)勢。開發(fā)商建好毛坯房進行精裝修時要購買裝飾材料，而一般向具有價格優(yōu)勢的生產(chǎn)商或品牌代理商處購買。而建材超市在與他們的競爭中要取得勝利，價格方面要有一定的優(yōu)勢。而要做到這一點，建材連鎖超市要充分利用連鎖的優(yōu)勢，真正做到統(tǒng)一采購、統(tǒng)一銷售，擴大銷售規(guī)模，利用規(guī)模優(yōu)勢直接從生產(chǎn)廠家采購，避免從代理商處采購，減少中間流通環(huán)節(jié)，降低采購成本，并利用規(guī)模優(yōu)勢，要求供貨商將供價降到真正的最低點，甚至比他們給予房地產(chǎn)商的供價還要低得多（因為其銷售額已遠遠大于任何一個房地產(chǎn)商的采購額），為了讓供貨商心甘情愿地給予最低價，還要將通常的代銷付款方式轉(zhuǎn)為經(jīng)銷的付款方式，另外也可以利用買斷某些單品或要求供貨商給予專供等方式降低采購成本。為了取得銷售價格的優(yōu)勢，還要注意降低銷售成本和管理成本，以期達到總成本的最低，在這方面做得最好是沃爾瑪，值得建材連鎖超市好好學習。
三、 做大做強配套的家裝公司，使之成為建材超市與房地產(chǎn)商之間聯(lián)系的紐帶。有的建材連鎖超市成立家裝公司，只是把它作為主業(yè)——銷售建材的配套和輔助，根本就沒有重視家裝業(yè)務。而在未來精裝修的市場環(huán)境下，我們必須把家裝業(yè)務放在與建材銷售同樣重要的地位來抓。把家裝業(yè)務做大做強，把家裝公司提高到較高的資質(zhì)水平，并且與房屋開發(fā)商加強溝通，努力與其建立成戰(zhàn)略合作伙伴關系，爭取成為開發(fā)商為其開發(fā)的毛坯房進行裝修的工程總承包商。這樣就可把建材銷售搭上毛坯房裝修的快車，即使建材銷售或裝修工程的單項利潤較低，但總的利潤也會很可觀�？梢哉f，這是建材連鎖超市在未來的精裝修環(huán)境下，最佳的生存和盈利模式。
四、 建材超市銷售的商品要做到“大而全，小而全”�！按蠖笔侵附ú某胁粌H要提供大到板材、沙子、水泥、磚頭，小到螺釘?shù)难b飾材料，而且還要提供家飾、家具和家用電器，總之從毛坯房到拎著包進去就可以居住的所有東西；“小而全”是指超市所銷售商品的每一個品類里都包括許多品牌，而且包括高、中、低各種檔次，無論開發(fā)商所開發(fā)的房屋是定位為高檔、中檔，還是低檔，建材超市都能滿足其需要。
五、 與其他的家裝公司建立友好的業(yè)務關系，成為他們的裝飾材料采購供應商。因為在未來的精裝修市場下，很多有實力的家裝公司都有可能成為開發(fā)商的工程承包商。建材連鎖超市要充分發(fā)揮優(yōu)勢：
1．十分低的成本和銷售價格。
2．“大而全、小而全”的商品優(yōu)勢，使其不必要再與其他供貨商聯(lián)系，真正做到一站式購齊。
可以說，家裝公司是建材超市最重要的大客戶，也是未來最主要的目標客戶，一定要十分重視。
六、 為了做好房地產(chǎn)和家裝公司的業(yè)務，建材超市要成立大客戶部，要培養(yǎng)出一批強有力的團銷業(yè)務人員，專門從事與房地產(chǎn)商和家裝公司進行溝通，將團銷與賣場零售放到同等重要的地位來抓。
七、 根據(jù)精裝房發(fā)展的不同階段的不同特點，采取相應的營銷策略。如在精裝修發(fā)展的初期，可能存在著大量的針對消費者個性的精裝修，開發(fā)商在毛坯房開始裝修之前，可能已將毛坯房賣給了消費者，在裝修時，有的消費者根據(jù)個人的品位，要求自己購買材料，由開發(fā)商統(tǒng)一施工。對于這種情況，消費者在什么地方、購買什么品牌的材料，裝飾設計人員的推薦會起到十分重要的作用，因此，在這種情況下，應采取一定的方式（如根據(jù)其推薦金額給予一定獎勵）鼓勵裝飾設計人員幫忙推薦消費者購買其建材超市的產(chǎn)品。
總之，在這種裝飾業(yè)面臨著精裝房的趨勢下，建材連鎖超市一定要高瞻遠矚，以變應變，始終走在時代的前列，才有可能成為市場的領跑者，而不會被市場所淘汰。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為東方家園建材家居連鎖超市經(jīng)理 張偉，電子郵件：zhangwei88730@vip.sina.com
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