汽車大賣場VS品牌4S店 能夠“走車”才是硬道理
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-06-08 11:10
現(xiàn)場了解到，最近，別克品牌店康盛、北京現(xiàn)代品牌店四通、長安系列車型專營店祥通，以及經(jīng)營神龍富康品牌的華都等8家4S店，都到杭州汽車城設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，把汽車城作為窗口，宣傳和推銷自己的商品。據(jù)了解，自新《辦法》實施以來，杭州最大的汽車大賣場、在全國也有相當(dāng)大影響力的杭州汽車城，車商總數(shù)非但沒有減少，反而穩(wěn)中有升。成交也相當(dāng)活躍。今年杭州1至5月份汽車上牌數(shù)下降11%，而汽車城的實際銷售出庫量比去年同期增長3%。在汽車銷售總量大蛋糕縮小的情況下，杭州汽車城的銷量不掉反漲，這說明汽車專業(yè)市場這一銷售模式仍然是今后汽車銷售的主要渠道，具有很強(qiáng)的生命力。
品牌專營并非一定在4S店
汽車城有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，就在4月1日實施《汽車品牌銷售管理實施辦法》后，杭州汽車城又有三四位原來二級代理資質(zhì)的車商已獲得允許，上升到一級代理資質(zhì)。也就是說，這些經(jīng)銷商是4S店的派出機(jī)構(gòu)，與4S店享有同樣的廠家授予的品牌代理銷售權(quán)力。目前在杭州汽車城，這種有一級代理資質(zhì)的車商，已達(dá)到了50多家。品牌專營并非一定要在4S店之內(nèi)，4S店外也存在著合法機(jī)構(gòu)。
在很多杭州市民的心中，到汽車城去看車買車已成為固有的思維模式，即使有些車不在汽車城成交而在4S店成交，那也算是汽車城賣出的貨，只是顧客到4S店去提車罷了。4S店也深知汽車城的窗口效應(yīng)，幾乎所有的汽車品牌，都到汽車城去直接設(shè)立經(jīng)營部或開設(shè)分公司。這就不難想像為何杭州4S店車的一半銷量會出自汽車城。汽車城的地位舉足輕重，在4月1日新政策實施后，具有品牌授權(quán)合法資質(zhì)的4S店當(dāng)然要讓他在車城里給他賣車的二級、三級經(jīng)銷商地位也“合法化”，以便于他的車賣得更快一點(diǎn)。由此，汽車城的存在又多了一個理由。
再者，廠家在一個城市設(shè)立眾多的4S店的政策，讓同品牌的4S店之間存在著競爭，也給了汽車大賣場充足的生存空間。迫于競爭壓力，各4S店必定要解脫壓在身上的“銷量”和“利潤”的兩大包袱，而擴(kuò)充銷售渠道，增加銷售網(wǎng)絡(luò)肯定是其必然采取的對策，4S店選擇到汽車城去設(shè)經(jīng)銷店也就成了順理成章的事。每到下半年為求銷量上升而賣車，這種選擇就變得更為明顯。最近入盟汽車城的康盛別克、四通等4S店的有關(guān)負(fù)責(zé)人就明確表示：到汽車城去設(shè)點(diǎn)的原因很簡單，就是因為那里能“走”車。
業(yè)內(nèi)人士分析，新政策主要著眼的是廠家對品牌的管理，是為了規(guī)范汽車經(jīng)銷體系，不能簡單地把“品牌授權(quán)”等同于“專賣店專營”甚至“4S店化”。究竟怎樣才能賣好車，市場說了算，任何一項政策的出臺和實施，都不能違背市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
汽車大賣場符合中國國情
所謂商氣就得把人、商聚到一塊兒，汽車大賣場就是一個很好的聚集商氣的場所。
再則，中國的市場消費(fèi)模式有自己的特色，喜歡逛集市，侃價錢，店面豪華的4S店有可能給他們購車帶來心理障礙。
汽車專賣是隨著與全球經(jīng)濟(jì)接軌而引入的“舶來品”。4S店即是以汽車廠家的連鎖式品牌專項經(jīng)營為主體，以整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、技術(shù)信息咨詢“四位一體”為特色的汽車專賣店。這一模式的優(yōu)勢在于廠家與經(jīng)銷商的利益一致，策略互補(bǔ)，減少了中間環(huán)節(jié)，有利于營銷的推展。但4S店的缺點(diǎn)在于，由于是品牌專賣，消費(fèi)者沒有在不同品牌間選擇挑選的余地。如在豐田4S店里，人們看不到寶馬車的影子。在奔馳4S店里，也絕對見不到奧迪。這樣，消費(fèi)者要挑選自己中意的車，就只能花費(fèi)許多時間往返其中，從而落入走遍千家而一車難求的窘境。
另外，伴隨著中國汽車市場的空前膨脹，有的汽車寡頭在審批4S過程中，其誠信問題受到了質(zhì)疑，不時會傳出“店大欺客”、“加價黑幕”、“修車貓膩”之類的說法。這恰恰說明目前的汽車經(jīng)銷體系是應(yīng)該規(guī)范了。
我國第一個研究汽車產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后喬梁曾認(rèn)為，4S店有其優(yōu)勢，但不是最符合中國國情的發(fā)展趨勢。他比較推崇美國的汽車大賣場模式，包括賣汽車的、賣二手車的、賣零配件的，都集中在一起。這種大賣場帶給了消費(fèi)者更多的利益，不僅能提供如4S店一樣良好的購物環(huán)境、完善周全的配套服務(wù)和交易的安全感，更能讓消費(fèi)者獲得更多的選擇余地，不用勞心勞力去各個4S店貨比三家。同時，這種大賣場形勢必然會帶來更充足的信息交流和更激烈的市場競爭，消費(fèi)者完全可以用更低的價格獲得更優(yōu)質(zhì)的汽車產(chǎn)品。汽車大賣場的形式帶給消費(fèi)者幾乎全是有利的方面，這一點(diǎn)直接決定了未來的汽車銷售模式會朝這個方向去發(fā)展。
廣本撤出車城，內(nèi)中另有原因
前不久，廣州本田車從杭州汽車城展廳內(nèi)撤出。據(jù)悉，還立下規(guī)矩：廣本的外地車不能進(jìn)杭州；廣本車只能在4S店銷售，不能進(jìn)汽車城；并規(guī)定最低限價，否則發(fā)現(xiàn)一輛罰款3萬元。
知情人透露，廣本撤出汽車城并不是已受到新政策壓力的波動，而是另有原因。因為從全國來看，選擇從汽車城撤出的只有杭州的廣本車，北京亞運(yùn)村等大賣場照樣在銷售廣本車。一位資深業(yè)內(nèi)人士指出，廣本的這次調(diào)整，是地區(qū)性的、階段性的調(diào)整，表面上看是為了規(guī)范杭州地區(qū)的廣本經(jīng)銷體系，統(tǒng)一價格，但其不乏控制貨源、壟斷經(jīng)營、追求高額利潤的嫌疑。
也有人分析廣本撤出汽車大賣場的動作不會長。這是因為，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，廣本四五月份的銷量出現(xiàn)了一定幅度的下滑；在杭州，僅去年一年廣本就在杭州汽車城內(nèi)賣出2860輛，約占廣本在杭州市總銷量的50%，汽車城是廣本在杭州最大的銷售窗口。在銷量嚴(yán)重下滑、替代車型眾多的情況下，放棄一個主銷渠道孤傲自守難道是明智的嗎？而且，已有人在說，廣本車實際上在杭州汽車城仍有銷售，幾乎所有廣本專賣店仍委托駐汽車城商家為其推銷廣本品牌系列車型，只是沒有出樣車，生意照樣有人在做。
其實，對一個賣場來說，商家進(jìn)進(jìn)出出是再平常不過的事，就像杭州大廈，今天這個品牌撤柜了，明天就有別的品牌進(jìn)駐，但商場依然是火爆的。據(jù)杭州汽車城執(zhí)行總經(jīng)理朱師法介紹，4月1日之前，汽車城有133家經(jīng)銷商；現(xiàn)在已達(dá)到141家，連基本上處于海馬品牌壟斷銷售的杭州海通汽車有限公司，在汽車城也設(shè)立了兩個分銷網(wǎng)點(diǎn)。新政策實施以來，反而有這么多的較具實力的商家紛紛進(jìn)駐汽車城，說明了汽車大賣場的戰(zhàn)略地位無可取代。
3%的漲幅，凸顯大賣場活力
今年1-5月，杭州地區(qū)的上牌總數(shù)為43703輛，與去年同比下降了11%；而汽車城的直接成交量達(dá)18898輛，成穩(wěn)中上升之勢，與去年同比增加了3%。漲幅雖不大，但在這樣的背景下，這個3%，相比上漲14%來得更有意義。
5月下旬，杭州汽車城和中國熱線·汽車網(wǎng)聯(lián)合舉辦了杭州市首屆新舊車大聯(lián)展。其中新車有180多個品牌，700多款車型，1250余輛現(xiàn)車；舊車有70多個品牌，1300多輛現(xiàn)車。3天的展出，共實現(xiàn)2100多輛的成交量，其中舊車800多輛，新車1300多輛。這是個不小的成績。
在總量下降的情況下，能有這樣的漲幅；在市場持續(xù)低迷的情況下，能有這樣的成交量，很顯然地告訴大家，汽車城的市場潛力的確很大、市場活力極具誘人。
杭州汽車城以積極姿態(tài)迎接新的商機(jī)。目前，杭州汽車城已集新車、舊車、汽配，以及各項服務(wù)配套于一體，在不斷壯大市場規(guī)模，不斷完善市場配套的基礎(chǔ)上，已實現(xiàn)“杭州汽車城不僅可以買車，而且可以賣車”的一系列汽車消費(fèi)功能的目標(biāo)，這一做法在全國為數(shù)不多，其優(yōu)勢日益凸顯。
1、品牌齊全，選擇余地大
在林林總總的汽車品牌中，汽車城是最全的，可以說，進(jìn)口車只要進(jìn)得來的，國產(chǎn)車只要是上市的，汽車城都有。平時約有180多種品牌，可供消費(fèi)者挑選的余地比較大，在車主挑車時省時又省力。
2、競價余地比較大
汽車城的價格向來都是比較有吸引力的。很多人能從汽車城買到比4S店便宜得多的汽車。最近，汽車城又采取優(yōu)惠房租費(fèi)等措施，盡可能給經(jīng)銷商提供優(yōu)惠條件，減少經(jīng)銷商的成本，以提供給消費(fèi)者盡可能優(yōu)惠的價格。
3、配套服務(wù)齊全，購車便捷
目前，汽車城真正算得上是提供購車、上牌一條龍服務(wù)。特別是眾多保險公司的直接進(jìn)駐，使消費(fèi)者能夠明晰地了解到不同保險公司的服務(wù)特點(diǎn)，從而明明白白地為自己的愛車選擇相應(yīng)的保費(fèi)；同時，坐落于杭州汽車城的車管辦證中心還提供車輛檢測、舊車過戶等多項服務(wù)，使新舊車消費(fèi)者都能在這從容消費(fèi)；此外，汽車城車輛尾氣檢測線、維修中心等工程也將進(jìn)入實質(zhì)性階段，大4S店的配套更加成熟。以后，汽車城將成為提供購車、上牌、上路、養(yǎng)車一站式服務(wù)的真正意義上的汽車銷售服務(wù)中心。
4、低風(fēng)險高回報，經(jīng)銷商樂意進(jìn)駐
建一個標(biāo)準(zhǔn)的4S店需要上千萬的投資，而在汽車城直接設(shè)分公司或經(jīng)營部，成本也就十幾萬，大大降低了經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險。而大賣場旺盛的汽車銷量，更為經(jīng)銷商所看中。當(dāng)前，汽車城還作出優(yōu)惠場租費(fèi)的動作，即老客戶租期延長半年，新客戶租金優(yōu)惠20%-30%。正如杭州汽車城的經(jīng)營理念所說的，我們是以創(chuàng)造社會效益為己任，以服務(wù)消費(fèi)者和商家為目標(biāo)，而絕非單純追求經(jīng)濟(jì)利益。（來源：杭州日報 作者：吳紅橋）
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