內(nèi)外“折磨”，2005“國(guó)產(chǎn)”家居零售有風(fēng)雨
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2005-06-08 09:32
而隨著全球最大建材超市品牌——美國(guó)Home Depot與英國(guó)百安居（B&Q）對(duì)東方家園收購(gòu)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的消息在業(yè)內(nèi)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，人們感覺(jué)到家居市場(chǎng)火藥味越來(lái)越濃。
對(duì)于2004年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)歷強(qiáng)烈降價(jià)風(fēng)暴的中國(guó)家居零售商來(lái)說(shuō)，2005年將是風(fēng)雨兼程的一年。因?yàn)�，在這一年他們不僅僅要面對(duì)越來(lái)越多的同行尤其是有著先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的外資的競(jìng)爭(zhēng)，還要接受不少地方物價(jià)局關(guān)于“打折風(fēng)”的整頓，而本土家居零售商還要考慮對(duì)傳統(tǒng)攤位出租式經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整。
去年，國(guó)內(nèi)各地家居零售業(yè)降價(jià)風(fēng)潮讓不少家具建材廠商及經(jīng)銷商元?dú)獯髠�。打折風(fēng)刮過(guò)后遺留下來(lái)的問(wèn)題已相當(dāng)嚴(yán)重。
以北京為例，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)城市開(kāi)發(fā)專業(yè)委員會(huì)一位專家在四個(gè)月前曾透露，北京已有的200家建材家居城，三分之一處于倒閉邊緣，三分之一虧損，只有三分之一可以勉強(qiáng)維持。
同時(shí)，打折風(fēng)潮盛行過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)家居零售商及經(jīng)銷商產(chǎn)生了的普遍不信任態(tài)度。剛剛裝修好房子的李瑩女士在家居商場(chǎng)逛了3天，也沒(méi)有下定決心購(gòu)買她想要的家具。“同樣的沙發(fā)，也許在這邊買回去以后才發(fā)現(xiàn)，人家只比我晚兩天，價(jià)格會(huì)便宜一兩成。”李女士說(shuō)。
“以前上海物價(jià)局就討論過(guò)關(guān)于家居建材產(chǎn)品實(shí)價(jià)銷售的問(wèn)題，”上海家具協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐關(guān)榮說(shuō)，“但消費(fèi)者有議價(jià)的習(xí)慣，很難接受實(shí)價(jià)購(gòu)買的方式�！比绱艘粊�(lái)，廠商不得不虛抬實(shí)價(jià)，然后再以低折扣賣出以保證暴利。而上海物價(jià)局為了整頓家居零售業(yè)打折風(fēng)，曾制定這樣的制度：名貴家具品牌打折不低于8折，一般品牌不低于8.5折。但在實(shí)際操作上，各家居零售商并未嚴(yán)格執(zhí)行。
經(jīng)營(yíng)模式的思考
消費(fèi)者議價(jià)習(xí)慣并非產(chǎn)生家居零售商打折風(fēng)潮的唯一誘因，業(yè)內(nèi)人士李濤指出，同樣是打折，在新型的家居店——家居用品超市，消費(fèi)者的信任度卻似乎要高一些。在消費(fèi)者李瑩女士看來(lái)，“統(tǒng)一管理的商場(chǎng)給人感覺(jué)規(guī)范很多。” 據(jù)業(yè)內(nèi)人士門春透露，去年，傳統(tǒng)家居零售商零售業(yè)績(jī)普遍下滑，而另一類新型的家居用品超市業(yè)績(jī)卻保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，如百安居（B&Q）等。
“要變革傳統(tǒng)的家居零售模式，”徐關(guān)榮近日向記者表示，“要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)�！遍T春也指出，中國(guó)傳統(tǒng)的家居零售商實(shí)際在市場(chǎng)上扮演的是一個(gè)“房東”或“地皮商”的角色。他說(shuō)道，它們正處于“粗放式拼殺”的狀況，不論是門店的管理是還經(jīng)營(yíng)模式上都很粗放。“很多都是靠收取租金贏利，因此在服務(wù)方面偏向于賣方而非消費(fèi)者�！遍T春指出，這種經(jīng)營(yíng)方式一方面將風(fēng)險(xiǎn)壓力都加在家居用品經(jīng)銷商的身上，另一方面也不利于獲取消費(fèi)者的信任。他說(shuō)，“目前傳統(tǒng)家居商場(chǎng)的操作方式是，每個(gè)門店各自為陣，品類齊全，但由此而產(chǎn)生的門店之間產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于競(jìng)爭(zhēng)�！�
那么，什么樣的經(jīng)營(yíng)模式才是適應(yīng)市場(chǎng)的模式？目前，在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同的以下三種先進(jìn)模式。
自有品牌+超市化管理——如宜家。從進(jìn)貨-鋪貨-銷售-售后服務(wù)全部由零售商負(fù)責(zé)，消費(fèi)者基本以自助方式購(gòu)買商品。銷售自有品牌，大部分產(chǎn)品為國(guó)內(nèi)采購(gòu)，尋找廠商，給予其宜家品牌自身的質(zhì)量與設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，由對(duì)方代加工后貼牌銷售。
多品牌+超市化管理——如百安居、好美家、歐蓓德等連鎖店。由零售商向廠商采購(gòu)所需產(chǎn)品，產(chǎn)品按建材、家電、家具等分不同賣場(chǎng)，各賣場(chǎng)內(nèi)也按品類集中展示，超市自負(fù)贏虧。一些零售商也推出自有品牌，如百安居主要在涂料、燈具、室內(nèi)裝飾、家具、廚衛(wèi)方面。
品牌集中展示+商場(chǎng)化管理——典型代表是長(zhǎng)春吉盛商場(chǎng)和香港偉邦聯(lián)合創(chuàng)辦的吉盛偉邦品牌。這類零售商將攤位出租給檔次較高的品牌廠商，店鋪管理人員可根據(jù)廠商本身的要求，自己派遣或由吉盛偉邦統(tǒng)一提供有商場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售人員。值得一提的是，吉盛偉邦率先在家居零售商中實(shí)行先行賠付制，即對(duì)顧客的意見(jiàn)和售后服務(wù)工作首先由商場(chǎng)負(fù)責(zé)。
另外還存在一種量販?zhǔn)浇?jīng)營(yíng)模式，其代表是以家具、布藝為主要商品的上海本土品牌“剪刀石頭布”，它是率先在業(yè)內(nèi)開(kāi)辟倉(cāng)儲(chǔ)式大賣場(chǎng)的家居零售店，其經(jīng)營(yíng)路線為“薄利多銷”。
除此，門春提出他的理想模式：做現(xiàn)代家居零售業(yè)的SHOPPING MALL，油漆、五金、小家電類小件的商品采取品類集中展示的方式，即采取超市化管理模式；而大件商品如床、沙發(fā)則適宜分品牌展示，即商場(chǎng)化管理模式。
事實(shí)上，門春所思考的這種模式也已存在，即去年底剛進(jìn)入大陸上海市場(chǎng)，由臺(tái)灣特力股份有限公司與英國(guó)零售巨頭翠豐集團(tuán)各以50%的結(jié)構(gòu)投資成立的HOLA特力屋家居連鎖店。HOLA特力屋模式援引自臺(tái)灣，該公司行銷副總蔣美蘭介紹，特力屋的商品分自有品牌、供貨、專柜三種形式，并采用電子系統(tǒng)對(duì)商店進(jìn)行管理，“這種經(jīng)營(yíng)模式是否適合內(nèi)地消費(fèi)者，還要通過(guò)消費(fèi)者來(lái)給答案�！�
對(duì)于經(jīng)營(yíng)模式的思考，部分家居零售商并未意識(shí)到，包括一些正在興建的家居廣場(chǎng)，仍然在沿襲傳統(tǒng)模式。而在本土家居零售商中，被上海業(yè)界公認(rèn)為本土第二大品牌的月星集團(tuán)率先進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)模式的變革。早在2002年，該集團(tuán)就推出新品牌“家得樂(lè)”家居超市品牌，可謂是對(duì)市場(chǎng)的積極回應(yīng)。
定位應(yīng)多點(diǎn)“個(gè)性”
除了經(jīng)營(yíng)模式要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化以外，本土家居零售商還不得不考慮非本土商家的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上佼佼者的百安居中國(guó)公司總裁衛(wèi)哲近日公開(kāi)表示在繼去年11月收購(gòu)了5家普爾斯馬特公司的會(huì)員店之后，2005年將再開(kāi)12-14家門店； HOLA特力屋則一開(kāi)始便采取“會(huì)員制”的方式展開(kāi)大力推廣活動(dòng)，2005年計(jì)劃在上海五角場(chǎng)開(kāi)出第二家面積達(dá)到12，000平方米的賣場(chǎng)，在未來(lái)的三年內(nèi)，上海地區(qū)將拓至6-8家店；而于去年9月獲得上�！巴ㄐ凶C”的香港實(shí)惠家居超市也正在摩拳擦掌，準(zhǔn)備全面打入內(nèi)地市場(chǎng)。
不難看出，以特力屋、百安居為典型代表的“外來(lái)客”已開(kāi)始加快蠶食中國(guó)市場(chǎng)的速度。我們先來(lái)看吸引眾多巨頭前來(lái)的原因，據(jù)一位曾從事家具銷售的人士透露，家具行業(yè)的毛利潤(rùn)是相當(dāng)高的�！皬募揖邚S賣給經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)與經(jīng)銷商給顧客看的標(biāo)價(jià)之間的差價(jià)，最少的也在批發(fā)價(jià)的100%上下。”如此誘人的市場(chǎng)，誰(shuí)都想在此大撈油水。
不少本土企業(yè)集團(tuán)也玩起了“大手筆”，如中邦（江門）房地產(chǎn)管理有限公司用1.6億元巨資打造粵西地區(qū)規(guī)模最大的建材超市；投資約２億元，建筑面積達(dá)１２萬(wàn)平方米的福州喜盈門建材國(guó)際家居廣場(chǎng)也于去年6月破土動(dòng)工。而江蘇家電零售商蘇寧電器也已涉及家居零售業(yè)，去年永樂(lè)家電就開(kāi)出了“好到家” 建材家居賣場(chǎng)。
上海家具協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐關(guān)榮則指出，目前在一線城市的市區(qū)中心，圈地運(yùn)動(dòng)應(yīng)當(dāng)歇一歇，以上海為例，“上海目前家居零售用地已達(dá)到及200萬(wàn)平方米，主城區(qū)已經(jīng)飽和，如果還要擴(kuò)張，郊區(qū)和二線城市還有空間。”
徐關(guān)榮認(rèn)為，在圈地的同時(shí)，各家居零售商應(yīng)考慮自身的特色。宜家之所以銷量不錯(cuò)，是因?yàn)樗南M(fèi)群鎖定在未婚小白領(lǐng)或同居年輕人，商品以款式獨(dú)特的家居小裝飾物為主，價(jià)格便宜；吉盛偉邦則以高于一般家居零售商的定位取勝，吸引了不少外籍消費(fèi)者光顧；特力屋則主要銷售美式風(fēng)格的家居用品；百安居則更傾向建材類商品。業(yè)內(nèi)人士門春也指出，目前“國(guó)產(chǎn)”家居零售商的業(yè)主往往類似，比如同一陶瓷品牌會(huì)同時(shí)在好幾個(gè)不同品牌的零售商租攤位，“同樣的商品，消費(fèi)者比的就是價(jià)格，不利于培育品牌忠誠(chéng)度�！�
當(dāng)然，傳統(tǒng)家居零售商要改進(jìn)和學(xué)習(xí)的地方還很多，門春指發(fā)出，服務(wù)同樣是需要提高的環(huán)節(jié)，無(wú)論哪種模式都要做好消費(fèi)者的服務(wù)，通過(guò)具體的服務(wù)項(xiàng)目來(lái)做好銷售，增大市場(chǎng)占有率，才能真正地與品牌產(chǎn)品共同發(fā)展。同時(shí)，HOLA特力屋的蔣美蘭提出，內(nèi)地的零售商普遍不重視系統(tǒng)管理，“通過(guò)系統(tǒng)管理可以不斷調(diào)整我們的商品結(jié)構(gòu)，直到達(dá)到最符合消費(fèi)者習(xí)慣時(shí)，店鋪就可以定型，并不斷被復(fù)制。”同時(shí)，蔣美蘭認(rèn)為，在服務(wù)方面，內(nèi)地零售商也有待加強(qiáng)。
�。ㄖ袊�(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 熊海萍）
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