開心人反常進(jìn)京 多點(diǎn)布局瘦身壓制成本
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2005-06-08 09:13
僅從剛剛過(guò)去的5個(gè)月來(lái)看，這句"預(yù)言"已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)：繼1月8日北京天天好大藥房在北京宣武區(qū)開業(yè)，及4月22日百濟(jì)堂藥品超市落戶北京三里河后，江西開心人大藥房也高舉起"比核定零售價(jià)降45%"的大旗"殺"入北京。
5月31日上午9時(shí)30分，位于北京市朝陽(yáng)區(qū)甜水園東路和大望西路的兩家開心人大藥房同時(shí)開業(yè)。北京開心人大藥房有限公司總經(jīng)理龔波說(shuō)，北京市場(chǎng)容量大、利潤(rùn)高，這是一個(gè)很誘人的因素，"此外，不進(jìn)入北京市場(chǎng)，就稱不上真正的全國(guó)性企業(yè)。"在龔波眼里，進(jìn)京對(duì)"開心人"的發(fā)展有著里程碑式的意義。
記者在北京"開心人"大望西路店看到，感康的價(jià)格為8.4元，999感冒靈8.9元，金嗓子喉寶3.6元……，而附近另一家打出"超低價(jià)銷售"招牌的藥店中，同規(guī)格的感康則為12.2元，999感冒靈12.5元，金嗓子喉寶4.2元。一位剛從藥店走出來(lái)的大爺對(duì)記者說(shuō)，他家就住在附近，"開心人"很多藥品的價(jià)格都比附近藥店低。
記者看到，除了價(jià)格以外，"開心人"這次進(jìn)京，可以說(shuō)是"蓄謀已久，精心策劃�！�
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選好店址不容易
有人將零售行業(yè)比喻為選址的產(chǎn)業(yè)，藥品零售也不例外。北京是寸土寸金之地，開辦藥品零售企業(yè)又有350米間距限制，因而對(duì)許多藥品零售企業(yè)而言，選址是一個(gè)頗費(fèi)周章的“工程”。
北京德威治大藥房有限公司副總經(jīng)理劉奇峰介紹說(shuō)，德威治位于北太平莊和紅領(lǐng)巾橋附近的兩家門店經(jīng)營(yíng)情況比較好，但像這樣的地理位置如今已很難找到了，目前北京市內(nèi)的商業(yè)區(qū)和交通要道差不多已被“前輩”們占領(lǐng)殆盡。另外，他還透露，其實(shí)德威治早就有新開門店的打算，可是直到最近，新的店址才選好。
這樣看來(lái)，作為后來(lái)者的“開心人”，用近一年的時(shí)間在北京選址也就不足為奇了，“兩年前，我們就著手了解北京市場(chǎng)，一年前開始選址工作，直到今天，我們才終于如愿以償進(jìn)入北京�！饼彶ǜ锌卣f(shuō)。據(jù)他介紹，“開心人”當(dāng)時(shí)看中了20多個(gè)地點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)了解，只有六七處基本符合開辦藥店條件，如今的延靜里店就曾經(jīng)是一家飯館。
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多點(diǎn)布局戰(zhàn)術(shù)新
記者注意到，與“天天好”和“百濟(jì)堂”相比，北京“開心人”最大的不同在于營(yíng)業(yè)面積上的懸殊差距�！疤焯旌谩睜I(yíng)業(yè)面積為3500平方米，分為上下三層；“百濟(jì)堂”的營(yíng)業(yè)面積也不低于1500平方米。而據(jù)龔波介紹，兩家開心人大藥房的營(yíng)業(yè)面積都在350平方米左右。這樣看來(lái)，“開心人”在北京的單店面積尚不足“百濟(jì)堂”的1/4，只是“天天好”的1/10。
350平方米的單店面積，這與“開心人”自己的一貫風(fēng)格大相徑庭。一直以來(lái)，“開心人”單店的營(yíng)業(yè)面積多介于1000~2000平方米之間。據(jù)介紹，開設(shè)營(yíng)業(yè)面積低于1000平方米的門店，在“開心人”的歷史上還是第一次。
記者問(wèn)：是不是因?yàn)榈曛匪诘赜蚓窒�，面積“大”不起來(lái)？龔波坦承，在北京，店址選擇的余地確實(shí)不大，想找到比較好的位置，同時(shí)又能開出很大的營(yíng)業(yè)面積更是難上加難，而這次能有六七處地方供選擇，相對(duì)而言已經(jīng)很不錯(cuò)了。開心人大藥房董事長(zhǎng)梁永強(qiáng)說(shuō)：“基于兩年來(lái)我們對(duì)北京市場(chǎng)逐漸深入的了解，300平方米左右的營(yíng)業(yè)面積正是我們想要的，因?yàn)楸本┦袌?chǎng)其實(shí)并不需要太多大面積的藥店。”
而劉奇峰也認(rèn)為，一般情況下，藥店在北京的商圈半徑大約是3~5公里，由于交通擁擠，即使藥店有足夠大的經(jīng)營(yíng)面積，其商圈范圍也不會(huì)有明顯的延展。也許正因?yàn)榭紤]到這些因素，“開心人”此次在北京一改以往的“大型藥品超市”模式，代之以“多點(diǎn)布局”的戰(zhàn)術(shù)，“這正是兩家門店同時(shí)開業(yè)的原因�！饼彶ㄐχf(shuō)。
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控制成本是關(guān)鍵
“與外地市場(chǎng)相比，在北京，經(jīng)營(yíng)成本要高得多�！北本�金象大藥房醫(yī)藥連鎖有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)徐軍認(rèn)為，外來(lái)企業(yè)要在北京站住腳并獲得發(fā)展，能否做好成本控制是關(guān)鍵因素。
對(duì)于徐軍的看法，龔波表示了極大的認(rèn)同，“我們?cè)谶x址時(shí)，低房租是最重要的考慮因素之一。”他說(shuō)，“此外，大幅度縮減營(yíng)業(yè)面積也是降低成本最有效的方法�！�
至于營(yíng)業(yè)面積的成倍縮減是否要以減少藥品品種為代價(jià)，龔波則給出了否定的回答，“目前，北京‘開心人’銷售的藥品有5000個(gè)品規(guī)，要把這么多種藥都展示在消費(fèi)者面前，全靠‘陳列有方’了�！痹诒本伴_心人”延靜里店，記者看到該店采取的是自選貨架陳列方式，藥品占據(jù)了每一寸可供利用的空間，甚至稍稍顯得有些擁擠。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于一些進(jìn)入北京的藥品零售企業(yè)，開業(yè)初期高成本的促銷活動(dòng)，如半價(jià)銷售等等，是導(dǎo)致其后來(lái)資金鏈發(fā)生問(wèn)題的重要原因。而對(duì)于“開心人”，似乎早已深諳此道，因?yàn)槠湓陂_業(yè)期間僅有的促銷活動(dòng)只是“購(gòu)藥滿28元，送雞蛋六個(gè)”。
至于“賠本賺吆喝”的超低價(jià)促銷，梁永強(qiáng)并不贊同，“不理智的低價(jià)會(huì)培養(yǎng)顧客的‘貪婪度’，而賠本的低價(jià)則無(wú)疑是不會(huì)長(zhǎng)久的，當(dāng)價(jià)格回升時(shí)，顧客必然會(huì)對(duì)企業(yè)感到失望。”龔波也表示，“在進(jìn)貨價(jià)不發(fā)生變化的情況下，開心人會(huì)將藥品價(jià)格保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平上�！�
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北京同行反應(yīng)小
記者注意到，“開心人”開業(yè)當(dāng)天，金象的相關(guān)負(fù)責(zé)人也到場(chǎng)祝賀，而從雙方的熱情中，我們不難看出他們對(duì)彼此的“寬容”，盡管徐軍僅僅把這歸結(jié)為是一種禮貌。
談到“開心人”是否會(huì)對(duì)金象構(gòu)成威脅，徐軍表現(xiàn)出一副氣定神閑的樣子，“‘開心人’在華東市場(chǎng)名氣很響，但在其他市場(chǎng)卻尚未得到消費(fèi)者的認(rèn)同。以北京為例，‘開心人’目前還僅僅是在業(yè)內(nèi)知名。此前幾家平價(jià)藥店進(jìn)入，對(duì)金象的銷售有一些影響，但不是很大。所以‘開心人’對(duì)金象不會(huì)有很大觸動(dòng)，因?yàn)榫湍壳皝?lái)看，北京的消費(fèi)人群已有所分化，金象擁有自己的忠誠(chéng)顧客群體。而且與平價(jià)藥店相比，名牌品類藥的價(jià)格應(yīng)該不會(huì)有差別�！毙燔娬f(shuō)，“所以，金象還是會(huì)守好自己的本分，在價(jià)格上，金象近期也沒有調(diào)整的打算。”
另一位藥品零售業(yè)內(nèi)人士也指出，“開心人”并非是第一個(gè)打著低價(jià)大旗進(jìn)入京城的，而老百姓又普遍有著“先入為主”的心態(tài)，作為跟進(jìn)者，“開心人”可能不容易被人們接受。
而面對(duì)“平價(jià)大佬”家門口擺擂，同為平價(jià)藥店的德威治也很從容。劉奇峰說(shuō)，德威治本身就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，競(jìng)爭(zhēng)已是意料之中的事，至于具體的競(jìng)爭(zhēng)者究竟是誰(shuí)并不重要�！捌鋵�(shí)，雖然北京沒有大范圍的價(jià)格戰(zhàn)，但區(qū)域內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)早已‘暗流涌動(dòng)’--附近的藥店一直在與德威治比拼價(jià)格”。所以，此次“開心人”進(jìn)京并沒引起德威治太多的關(guān)注，“而實(shí)際上，自從‘開心人’開業(yè)以來(lái)，緊鄰‘開心人’延靜里店的德威治門店的銷售并沒有受到任何影響”。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，同行間的“寬容”往往來(lái)自于對(duì)自己的信心，當(dāng)企業(yè)找到了專屬于自己的生存空間，就自然會(huì)理性面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而目前的情形則足以讓人欣慰。
面對(duì)反應(yīng)平靜的同行，龔波坦言，我們的矛頭直指醫(yī)院的藥品零售份額，而并非同行。談及如何讓老百姓認(rèn)同“開心人”，龔波表示，2002年，“開心人”一度成為國(guó)內(nèi)媒體競(jìng)相報(bào)道的對(duì)象，但畢竟已過(guò)去兩年的時(shí)間，恐怕人們?cè)缫巡辉儆浀茫孕麄髡恰伴_心人”眼下的工作重點(diǎn)之一。
據(jù)了解，“開心人”計(jì)劃年內(nèi)在北京再開5~6家同等規(guī)模的門店，看來(lái)它會(huì)把“多點(diǎn)布局”的戰(zhàn)術(shù)延續(xù)下去。
鏈接：
北京平價(jià)藥店大事記
□2002年3月，北京德威治大藥房打著比市價(jià)平均低25％的旗號(hào)，在朝陽(yáng)區(qū)紅領(lǐng)巾橋西側(cè)落戶，成為首都第一家平價(jià)藥品超市。由于大膽挑戰(zhàn)了藥價(jià)“行規(guī)”，其在開業(yè)之際，曾引起同行的非議，但卻受到老百姓的“擁戴”，甚至出現(xiàn)排隊(duì)“提籃購(gòu)藥”的壯觀場(chǎng)景。隨后，德威治又在北京開出了數(shù)家平價(jià)藥店，其中以2004年1月亮相的天惠得大藥房最令人側(cè)目。在“天惠得”，除了8000余種的藥品和醫(yī)療器械之外，消費(fèi)者還可以買到鮮花禮品、化妝品、婦幼兒童用品、眼鏡等商品。換言之，“天惠得”成為京城混業(yè)經(jīng)營(yíng)的首吃螃蟹者。但德威治的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，由于沒有遵守行業(yè)潛規(guī)則，幾年來(lái)，其“結(jié)怨”不少。2004年11月24日，在第19家分店開業(yè)前夜，竟然遭遇“板磚”襲擊。
□2003年12月，來(lái)自安徽的百姓陽(yáng)光大藥房在京南菜市口商圈開業(yè)，打出備受爭(zhēng)議的平均降幅45%的旗號(hào)，這一舉動(dòng)終于使“鐵板一塊”的北京藥品零售市場(chǎng)掀起了波瀾，緊隨其后，京城七大連鎖之一的永安堂旗下的3家藥店改為平價(jià)藥店，一元堂下屬的4家藥店也變身平價(jià)藥店，國(guó)大藥房在陶然亭附近新開的藥店也定位為平價(jià)藥店……
□2004年，在北京很多藥店的櫥窗里，消費(fèi)者都能看到“藥品降價(jià)”、“會(huì)員特價(jià)”之類的招帖畫。2004年9月，擁有218年歷史的老字號(hào)藥店長(zhǎng)春堂以平價(jià)藥店的新面目重新開業(yè)，引起了業(yè)界和社會(huì)輿論的一片嘩然。
□2005年1月8日，浙江天天好大藥房從西子湖畔挺進(jìn)北京。與其他藥店不同，“天天好”以拿出價(jià)值100萬(wàn)元藥品，參與有關(guān)部門舉辦的“清理家庭小藥箱大型公益活動(dòng)”的方式亮相。雖然，開業(yè)頭三日，天天好被換購(gòu)“過(guò)期藥品”的市民包圍，但也受到了多方壓力--20多個(gè)藥品生產(chǎn)廠家停止供貨，30多個(gè)廠家和供貨商要求上調(diào)藥價(jià)，更有“神秘顧客”提出不置換五大箱過(guò)期藥品就“等著砸門”……盡管如此，“天天好”負(fù)責(zé)人也表示,他們將繼續(xù)堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，并希望能帶動(dòng)京城同行,共同擠出藥價(jià)水分。
□繼天天好大藥房之后，2005年4月22日，北京百濟(jì)堂藥品超市開門納客，推出了數(shù)十種半價(jià)藥品和一百多種零利潤(rùn)藥品，藥品平均價(jià)格比市場(chǎng)售價(jià)降低20%到50%。
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