藥品零售管理：品牌打造從企業(yè)形象規(guī)劃開始
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2005-06-08 09:09
同樣，連鎖藥店也必須對(duì)自己的企業(yè)視覺(jué)形象進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和傳播，這不僅為了滿足連鎖企業(yè)“七統(tǒng)一”的要求，更重要的是為了企業(yè)品牌的打造和連鎖運(yùn)營(yíng)效率的提高。
幾年前筆者著手籌建一家連鎖藥店前，麥當(dāng)勞VI標(biāo)準(zhǔn)化的成功經(jīng)驗(yàn)（例如，全世界所有門店柜臺(tái)高度都是92厘米），使筆者認(rèn)識(shí)到店面建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的巨大力量。于是，在成立之初，該連鎖企業(yè)就有意識(shí)地投入一定資金和精力，做VI規(guī)劃，并建立了一套適用于本連鎖藥店的VI系統(tǒng)。在后期運(yùn)作中，統(tǒng)一鮮明的VI確實(shí)令企業(yè)形象迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者視野，筆者也深刻體會(huì)到了“統(tǒng)一VI，事半功倍”的內(nèi)涵。
積累信譽(yù)，形成消費(fèi)偏好
我們不難發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者同藥店打交道，先是從藥店的便利、商品的價(jià)格、商品的質(zhì)量開始。緊接著，可能是從某一個(gè)服務(wù)過(guò)程或店員的專業(yè)咨詢中，體驗(yàn)到滿意的服務(wù)，并培養(yǎng)了信任和情感，最終產(chǎn)生對(duì)該藥店的消費(fèi)偏好。企業(yè)服務(wù)是無(wú)形的，如果沒(méi)有VI，讓顧客體驗(yàn)到的滿意，就如同一個(gè)陌生人對(duì)你的幫助或微笑，你心中掠過(guò)一陣暖意，但是轉(zhuǎn)眼即忘。而連鎖藥店可以將顧客的滿意與認(rèn)可積累和沉淀到VI之中，統(tǒng)一到聽覺(jué)的企業(yè)名稱，視覺(jué)上的色調(diào)、文字和符號(hào)上。消費(fèi)者將會(huì)因再見(jiàn)到這個(gè)企業(yè)的形象而感到親切、溫暖。這不僅提升購(gòu)藥消費(fèi)的信任感，而且激發(fā)出進(jìn)一步的消費(fèi)欲望。VI是企業(yè)良好服務(wù)的代號(hào)，是打造服務(wù)品牌不可忽視的起點(diǎn)。
糾正偏見(jiàn)，積極規(guī)劃形象
目前，國(guó)內(nèi)連鎖藥店的VI水準(zhǔn)參差不齊，連鎖企業(yè)對(duì)企業(yè)形象規(guī)劃也普遍存在偏見(jiàn)。
偏見(jiàn)一：企業(yè)形象規(guī)劃與設(shè)計(jì)是企業(yè)“作秀”，花錢買“面子”。事實(shí)上，優(yōu)秀的企業(yè)形象規(guī)劃能實(shí)現(xiàn)有效的低成本擴(kuò)張。例如，7-11便利店運(yùn)用簡(jiǎn)潔的三條彩帶將墻壁上端圍成一圈，這三條彩帶與門面招牌協(xié)調(diào)一致，為顧客營(yíng)造出一個(gè)和諧的購(gòu)物空間。連鎖藥店在擴(kuò)張過(guò)程中，如果能建設(shè)一套科學(xué)的VI標(biāo)準(zhǔn)體系，可以避免未來(lái)發(fā)展過(guò)程中不斷的改造與否定，因而減少不必要的成本支出。
偏見(jiàn)二：VI規(guī)劃應(yīng)等到企業(yè)成名之后再進(jìn)行，創(chuàng)業(yè)階段可以暫且不做。事實(shí)上，成功的企業(yè)形象策劃，容易在進(jìn)入市場(chǎng)之初便給消費(fèi)者以大氣、成熟的品牌形象，為企業(yè)成功助一臂之力。
偏見(jiàn)三：企業(yè)品牌靠廣告宣傳和服務(wù)打造，與VI無(wú)關(guān)。事實(shí)上，宣傳是手段，服務(wù)是過(guò)程，手段與過(guò)程都要通過(guò)企業(yè)固化的VI來(lái)體現(xiàn)。有志于連鎖藥店服務(wù)品牌打造的經(jīng)理人，不但要重視企業(yè)形象的規(guī)劃，而且要樹立起積極的形象規(guī)劃觀。
科學(xué)導(dǎo)入，獲得和諧之美
連鎖藥店要想擁有一個(gè)成功的VI，需要科學(xué)的全程規(guī)劃：--量體裁衣。成功的企業(yè)視覺(jué)形象規(guī)劃，需較好地融入企業(yè)理念，并準(zhǔn)確地傳遞給企業(yè)員工和消費(fèi)者，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的歸宿感和認(rèn)同感。不同的企業(yè)理念和文化框架下的企業(yè)形象是需要不同的表達(dá)方式的。一家歷史文化氣息濃厚的百年老店，需要沉穩(wěn)、成熟的主色調(diào)和主導(dǎo)字體來(lái)表達(dá)；而一個(gè)新興品牌，要以傳達(dá)“朝氣和活力”為主，用活潑的主色調(diào)和簡(jiǎn)潔的主字體來(lái)體現(xiàn)更恰當(dāng)。所以說(shuō)，企業(yè)形象規(guī)劃要植根于企業(yè)文化土地，要量體裁衣而不是一概而論。
--統(tǒng)一和諧。VI是一個(gè)完整的體系，需要系統(tǒng)的規(guī)劃和細(xì)致的設(shè)計(jì)。成功的視覺(jué)形象規(guī)劃，是將企業(yè)、商標(biāo)、商品形象統(tǒng)一于一體，以傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。VI規(guī)劃可以從兩個(gè)方面入手，一是建立本連鎖藥店的基礎(chǔ)視覺(jué)系統(tǒng)，包括：企業(yè)標(biāo)識(shí)及其組合、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色、企業(yè)中英文全稱標(biāo)準(zhǔn)印刷字體、輔助圖形、企業(yè)廣告語(yǔ)、企業(yè)形象物；二是建立本連鎖藥店的應(yīng)用系統(tǒng)，包括行政公關(guān)系列，如名片、店內(nèi)票據(jù)、證類、卡類、包裝袋、包裝紙；環(huán)境識(shí)別系列，如店面招牌、收銀臺(tái)、燈箱、展示板、產(chǎn)品堆頭、賣場(chǎng)規(guī)劃、店內(nèi)標(biāo)識(shí)、藥品架、資料架、信息牌、特惠商品或促銷商品標(biāo)識(shí)、司旗、吊旗等；服裝識(shí)別系列，如營(yíng)業(yè)員服裝、管理人員服裝等；對(duì)外宣傳系列，如報(bào)紙或海報(bào)廣告設(shè)計(jì)范例、公司簡(jiǎn)介、雜志、宣傳張、網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)規(guī)范、媒體電視標(biāo)板等。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格VI規(guī)劃的門店會(huì)給消費(fèi)者一種整體和諧之美。
--節(jié)約開支。連鎖藥店的門店眾多，企業(yè)形象設(shè)計(jì)、制作需要資金投入，這一點(diǎn)在系統(tǒng)規(guī)劃前要有所考慮，盡可能地控制成本，例如用料、用工以及施工難度等等�？刂频卯�(dāng)，可以節(jié)省一筆不小的資金。
--統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。體系標(biāo)準(zhǔn)化，能夠防止實(shí)施效果參差不齊，提高實(shí)施效率。例如采用什么樣的顏色、制作什么尺寸的道具、擺設(shè)什么樣的賣場(chǎng)，都應(yīng)在規(guī)劃中確定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決。這樣，在門店擴(kuò)張過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就不必耗費(fèi)太多的精力在圖紙決策和施工控制上，體系標(biāo)準(zhǔn)化不僅能提高效率，還能保證門店形象穩(wěn)定一致。
--克隆優(yōu)勢(shì)。企業(yè)形象體系建好后，其他門店可以通過(guò)復(fù)制來(lái)從形象體系中受益。這樣連鎖藥店就可以更輕松地進(jìn)行低成本擴(kuò)張。
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