中國(guó)消費(fèi)者超市購(gòu)買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)行為研究
來(lái)源：
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2005-12-21 16:19
資料來(lái)源：2001《中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)年鑒》。
盡管現(xiàn)階段超市經(jīng)營(yíng)生鮮的比率還較低，但它們的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸顯示。特別是隨著收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)生鮮質(zhì)量關(guān)注度正在上升，對(duì)價(jià)格敏感性逐漸下降。根據(jù)我們對(duì)北京市居民蔬菜消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果表明（圖1），在買菜時(shí)，收入水平越高的消費(fèi)者對(duì)菜的質(zhì)量關(guān)注越高，而對(duì)價(jià)格的敏感性越低。在家庭人均月收入低于1000元時(shí)，消費(fèi)者幾乎只考慮價(jià)格，他們只能選擇去價(jià)格低的場(chǎng)所購(gòu)買蔬菜；而家庭人均月收入達(dá)到8000元以上的消費(fèi)者幾乎不關(guān)注蔬菜價(jià)格，他們追求生鮮食品高質(zhì)量和購(gòu)物的便利性和舒適性。當(dāng)家庭人均月收入超過(guò)3000元時(shí)，消費(fèi)者買菜時(shí)對(duì)質(zhì)量的關(guān)注程度超過(guò)價(jià)格。
1=1000元以下；2=1001—2000元；3=2001—3000元；4=3001—4000元5=4001—5000元；6=5001—8000元；7=8001-10000；8=10000元以上。（家庭人均月收入）
注：……▲……買菜時(shí)優(yōu)先考慮質(zhì)量；……■……買菜時(shí)優(yōu)先考慮價(jià)格
圖1、不同收入消費(fèi)者買菜時(shí)的考慮因素
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)除了質(zhì)量和價(jià)格外還有服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。收入越高，時(shí)間的價(jià)值越大，能節(jié)約顧客的購(gòu)物時(shí)間，也成為零售商業(yè)的重要賣點(diǎn)。節(jié)約購(gòu)物時(shí)間包括消費(fèi)者在超市購(gòu)買日用百貨的同時(shí)附帶購(gòu)買生鮮食品，以及超市生鮮食品經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單清洗和加工，能減少烹調(diào)時(shí)間。家庭月收入在1000元以下的消費(fèi)者通常去菜市場(chǎng)買“毛菜”，沒(méi)有人去過(guò)問(wèn)超市銷售的“凈菜”；家庭月收入達(dá)到5000元以上的消費(fèi)者中有50%以上愿意購(gòu)買凈菜；收入越高，消費(fèi)者去超市購(gòu)買凈菜的比例越高。同時(shí)，不同收入消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的關(guān)注程度不同，消費(fèi)者收入越高，考慮購(gòu)物環(huán)境的比例越大。相比于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，超市以其優(yōu)雅、舒適的環(huán)境吸引著部分高收入消費(fèi)者的青睞（表2參考）。
表2、不同收入消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)
資料來(lái)源：作者調(diào)查
五、超市消費(fèi)者生鮮購(gòu)買行為的分析
中國(guó)超市生鮮經(jīng)營(yíng)面臨來(lái)自于兩方面的競(jìng)爭(zhēng)，一方面是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的個(gè)體商販，另一方面是連鎖超市同行之間。前面我們已經(jīng)提到，超市在競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵是客流量，而門店客流量的大小要看生鮮經(jīng)營(yíng)是否有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，研究超市消費(fèi)者生鮮購(gòu)買行為，有助于我們了解連鎖超市在何種條件下才有可能取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。
為了找出哪些主要因素影響消費(fèi)者選擇超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮，我們采用了計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的分類選擇模型。在回歸模型中當(dāng)因變量只取兩個(gè)不同的值時(shí)，就是一個(gè)二元選擇模型（Binary-choice model），假設(shè)每一個(gè)體都面臨二者挑一的選擇，并且其選擇依賴于可分辨的特征。如果對(duì)這種選擇運(yùn)用線性概率模型進(jìn)行研究，模型的回歸形式為：
εi=相互獨(dú)立且均值為零的隨機(jī)變量
對(duì)該模型不論是采用普通最小二乘法還是加權(quán)最小二乘法進(jìn)行估計(jì)都違背統(tǒng)計(jì)的無(wú)偏性和一致性，因?yàn)橐蜃兞坎蛔裱y(tǒng)計(jì)學(xué)上要求的正態(tài)分布，有最小二乘法和加權(quán)最小二乘法估計(jì)出的系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差和t檢驗(yàn)值不適宜于統(tǒng)計(jì)學(xué)的假設(shè)檢驗(yàn)。我們采用Logit模型進(jìn)行回歸分析。
Logit模型采用的是邏輯概率分布函數(shù)（cumulative logistic probability function），他的具體形式為：
這個(gè)回歸方程中的因變量是做某一特別選擇的機(jī)會(huì)比（odds）的對(duì)數(shù)。Logit模型的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)是它把在（0，1）上預(yù)測(cè)概率的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為在實(shí)數(shù)軸上預(yù)測(cè)一個(gè)事件發(fā)生的機(jī)會(huì)比的問(wèn)題。Logit模型是用來(lái)解決因變量只有兩種選擇且不連續(xù)的選擇問(wèn)題。
根據(jù)上述理論框架和假設(shè)，我們建立如下的消費(fèi)者生鮮消費(fèi)選擇行為模型，加以驗(yàn)證。
消費(fèi)者選擇去超市購(gòu)買生鮮食品=f（收入水平、生鮮的質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)發(fā)育程度、消費(fèi)者特征、每周購(gòu)物時(shí)間、其他因素）
式中的收入水平指城市家庭人均月收入；生鮮食品的質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)超市和菜市場(chǎng)生鮮食品的質(zhì)量和價(jià)格比較的虛擬變量；消費(fèi)者特征包括消費(fèi)者年齡、性別、教育程度以及食品安全意識(shí)等；市場(chǎng)發(fā)育程度指距離消費(fèi)者最近超市的距離；購(gòu)物時(shí)間是指消費(fèi)者平均每周的購(gòu)物時(shí)間。樣本數(shù)為200個(gè)顧客，他們分別在北京市小白羊超市的20多個(gè)門店中隨機(jī)調(diào)查中獲得的。
3、實(shí)證分析結(jié)果
表3列出了城市居民生鮮消費(fèi)選擇模型的估計(jì)結(jié)果，由表可以看出多數(shù)參數(shù)均達(dá)到顯著水平且與預(yù)期的結(jié)果一致。在此分別對(duì)表中結(jié)果加以分析。
�。�1）收入的影響
表3中家庭人均月收入變量系數(shù)為正值，且達(dá)到顯著水平，表明家庭人均月收入越高的居民去超市買蔬菜的概率越大。在其他條件保持不變的情況下，消費(fèi)者家庭月收入每提高一個(gè)等級(jí)，他們選擇超市購(gòu)買蔬菜的概率提高19%。隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者會(huì)追求購(gòu)物的安全性、便利性和享受。在城市居民收入穩(wěn)步增加的基礎(chǔ)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇超市蔬菜。
�。�2）價(jià)格和質(zhì)量的影響
表3中超市蔬菜價(jià)格系數(shù)為負(fù)而且影響比較顯著，這表明價(jià)格仍然是影響超市蔬菜消費(fèi)的重要因素，超市蔬菜價(jià)格越高，去超市買菜的人就越少。在其他條件不變的情況下，如果消費(fèi)者認(rèn)為超市蔬菜比菜市場(chǎng)便宜，則他選擇超市買菜的概率提高58%。超市蔬菜質(zhì)量系數(shù)為正，且顯著，這表明超市蔬菜的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的需求也有比較顯著的影響，超市蔬菜質(zhì)量越好，去超市買菜的人就越多。在其他條件不變的條件下，如果消費(fèi)者認(rèn)為超市蔬菜質(zhì)量比菜市場(chǎng)好，則他選擇超市買菜的概率提高68%。
�。�3）消費(fèi)者特征
消費(fèi)者的教育程度、家庭人口數(shù)、年齡、每天工作時(shí)間等特征對(duì)他們的消費(fèi)選擇都有影響。表3中教育程度的系數(shù)為正并達(dá)到顯著水平，這表明教育程度越高的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買蔬菜的安全性、便利性、舒適性要求越高，去超市買菜的可能性越大。在其他條件不變的條件下，消費(fèi)者教育水平每提高一個(gè)等級(jí)，則他選擇超市買菜的概率提高0.74%。
年齡的系數(shù)為負(fù)但不顯著，這表明消費(fèi)者年齡越大，去超市買菜的概率越小，但年齡不是影響超市蔬菜購(gòu)買選擇的主要因素。年齡對(duì)消費(fèi)的影響主要表現(xiàn)在不同年齡的人的消費(fèi)觀念和方式不同，年輕人接受新興事物能力強(qiáng)，思想轉(zhuǎn)變快，年輕人引導(dǎo)消費(fèi)觀念的更新。年輕人明顯比老年人更接受超市這一新興的零售渠道。30歲以下消費(fèi)者去超市買菜的比例比50歲以上消費(fèi)者高40%，目前超市生鮮的主要消費(fèi)群體是中、青年人。
（4）購(gòu)物時(shí)間
每周買菜時(shí)間系數(shù)為負(fù)且達(dá)到顯著水平，購(gòu)物時(shí)間和選擇超市買菜呈顯著負(fù)相關(guān)，這表明購(gòu)物時(shí)間越少的人去超市買菜的可能性越大。在其他條件不變的前提下，消費(fèi)者每周購(gòu)物時(shí)間每減少一小時(shí)，則他們選擇超市買菜的概率增加29%。
�。�5）市場(chǎng)發(fā)育程度
表3中最近超市的距離系數(shù)為負(fù)，也比較顯著，市場(chǎng)發(fā)育程度和選擇超市買菜呈顯著負(fù)相關(guān)，這表明在其他條件即定的情況下，消費(fèi)者離超市越近越有可能去超市買菜，消費(fèi)者居家離最近超市的距離每減少1米，則他們選擇超市買菜的概率提高0.3%。
表3、 居民超市購(gòu)買蔬菜行為的Logit選擇模型回歸結(jié)果
注，括號(hào)內(nèi)為Z值；
*，**，***表示該變量的系數(shù)在0.1，0.05，0.01的可信水平下顯著不為0。
六、小 結(jié)
我國(guó)的超市發(fā)起于90年代，進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著國(guó)際連鎖超市集團(tuán)進(jìn)入，我國(guó)超市之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始達(dá)到了白熱化的程度。
按照發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平以后，超市就會(huì)逐漸取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和個(gè)體商販，在生鮮零售業(yè)中占據(jù)統(tǒng)治地位。雖然到目前為止，在我國(guó)超市經(jīng)營(yíng)生鮮的比例還不高。然而，隨著消費(fèi)者收入提高，食品安全意識(shí)的增強(qiáng)，以及超市本身為了吸引消費(fèi)者而努力做好生鮮經(jīng)營(yíng)，超市進(jìn)一步擴(kuò)大生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的銷售數(shù)量和范圍，逐步地取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)商販將成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。關(guān)鍵是，我們不僅需要認(rèn)識(shí)這種趨勢(shì)，更加重要的是如何有效地利用它來(lái)為發(fā)展我國(guó)農(nóng)業(yè)和實(shí)現(xiàn)城市現(xiàn)代化服務(wù)。
多年來(lái)，如何引導(dǎo)千萬(wàn)家小規(guī)模農(nóng)戶走入社會(huì)主義大市場(chǎng)問(wèn)題一直沒(méi)有能夠得到有效解決。許多人提出通過(guò)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化，通過(guò)龍頭企業(yè)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)農(nóng)戶走進(jìn)社會(huì)主義大市場(chǎng)。問(wèn)題是，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)規(guī)模都不大，經(jīng)營(yíng)的范圍也不寬，能夠發(fā)揮龍頭作用非常有限。
目前隨著超市的發(fā)展，大規(guī)模超市集團(tuán)的出現(xiàn)，以及超市具有建立穩(wěn)定的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地的內(nèi)在需求。在外因和內(nèi)因的推動(dòng)下，我國(guó)超市集團(tuán)很有可能取代農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，而成為我國(guó)最大的，影響最深的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。為此，有關(guān)政府部門必須給予重視，并制定相應(yīng)的指導(dǎo)政策。
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