顧客滿意的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-12-21 14:32
產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)是對顧客需求理解的結(jié)果，企業(yè)的生命力在于對顧客當(dāng)前的和未來需求的理解。顧客滿意從哪里開始？從識別顧客的需求和期望開始，而不是要求。顧客提出要求才去滿足企業(yè)就已經(jīng)處于被動了，而且必然會有被忽略的方面。
當(dāng)今的市場是產(chǎn)品過剩的市場，這種印象被激烈的市場競爭日益強(qiáng)化，以至于很多的企業(yè)都產(chǎn)生了一種難以動搖的判斷：產(chǎn)品過剩的結(jié)果遲早會被供求關(guān)系的積極反應(yīng)得到平衡；當(dāng)過剩遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場的消化程度時(shí)市場就會發(fā)揮其淘汰的功能，迫使一些企業(yè)倒閉。所以，在現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的觀念上進(jìn)行角逐其結(jié)果必然是被動的，無論如何努力都可能不能拯救一個已無法擺脫固有觀念約束的企業(yè)。改變命運(yùn)只能是從改變觀念入手；與其被動應(yīng)付局面，倒不如積極進(jìn)取。產(chǎn)品的競爭只是游戲的一部分，真正的競爭是觀念的競爭和核心競爭力的競爭。供過于求似乎掩沒了一切，有很多企業(yè)的老總在感嘆說，在面臨產(chǎn)品或服務(wù)定位時(shí)連縫隙都找不到，只能跟著別人的產(chǎn)品走。其實(shí)這理由只是一種借口。產(chǎn)品固然重要，但核心競爭力更重要，而顧客滿意正是核心競爭力的不可缺少的要素。
對于以顧客為中心的企業(yè)，顧客滿意不僅是一種目標(biāo)，而且是一種營銷手段。企業(yè)的管理應(yīng)把重點(diǎn)放在理解顧客的需求上，特別是未來的需求上。只有這樣企業(yè)才能產(chǎn)生產(chǎn)品或服務(wù)的新概念，才能認(rèn)識未來市場，才能走在市場前面，掌握發(fā)展的主動權(quán)。對顧客當(dāng)前需求的理解是為了讓當(dāng)前的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求；但由于產(chǎn)品或服務(wù)的周期越來越短，對顧客未來需求的理解是為了未來產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求，實(shí)質(zhì)上是超出了當(dāng)前顧客需求。總的來說是滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。這是企業(yè)應(yīng)有的市場超前意識。
強(qiáng)調(diào)顧客滿意并不意味著應(yīng)使顧客滿意度“最大化”。雖然企業(yè)可以通過降低價(jià)格或增加服務(wù)來提高顧客滿意度，但這樣一來企業(yè)利潤會下降。并且，企業(yè)有許多相關(guān)方，在顧客滿意上花費(fèi)過多就會影響相關(guān)方利益。因此，企業(yè)應(yīng)在價(jià)值鏈范圍內(nèi)準(zhǔn)確傳遞顧客滿意信息，以使相關(guān)方可以接受。
與顧客的接觸是就“某一事項(xiàng)”進(jìn)行的，接觸時(shí)彼此就存在需要與期望，這些需要與期望通過溝通來達(dá)到一致或驗(yàn)證我們想的與顧客所想的的一致性。滿足的程度顧客是設(shè)定好的或在觀念上建立好的，只要與程度一致則表示顧客滿意。如果預(yù)先知道了顧客需求和期望的滿足程度對做到顧客滿意具有現(xiàn)實(shí)的意義。當(dāng)顧客建立了概念以后就會有一種傾向，喜歡評價(jià)事物，企業(yè)是在這種環(huán)境下面臨顧客的滿意評價(jià)的。
只要傳達(dá)或表現(xiàn)滿足需求和期望的，不管什么形式都是“溝通”的方式，歸結(jié)為兩種：直接的（如交談）和間接的（如產(chǎn)品交付）。溝通隨時(shí)都有可能進(jìn)行，很難預(yù)先知道，但對企業(yè)來說與顧客的接觸多半是有規(guī)律的，甚至大部分的溝通形式和表達(dá)意見的形式都是常見的，所以“溝通的基礎(chǔ)”可以是在不斷的接觸中建立的。正因?yàn)闇贤ǹ梢允情g接的，顧客可能在沒有預(yù)先告知的情況下就發(fā)生了對企業(yè)的溝通，或通過其他方面獲得了對企業(yè)的了解，建立了意見，因而可能產(chǎn)生滿意或不滿意。
顧客在設(shè)定“需求和期望”后與我們溝通肯定是一些有針對性的事項(xiàng)，這時(shí)候我們是被動的。要獲得主動我們平時(shí)就必須在與所接觸的顧客中有意識地掌握和累積顧客通常的需求和期望才能應(yīng)付個別顧客防不勝防的接觸事件。因?yàn)轭櫩偷男枨蠛推谕请S時(shí)間變化的，所以當(dāng)時(shí)滿意不等于以后都滿意。顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿意才能表示產(chǎn)品或服務(wù)合格。
顧客滿意或不滿意是綜合反映管理有效性的最直接的方式。直接反映顧客滿意度與用顧客不滿意度間接反映顧客滿意度的意義是不同的。對顧客來說首先關(guān)心的是是否得到滿意，前者是放在第一位的；對企業(yè)來說，首先關(guān)心的是后者，它會讓企業(yè)的管理得到改善。對外習(xí)慣上用顧客滿意；對內(nèi)習(xí)慣上用顧客不滿意。顧客滿意顧客認(rèn)為是應(yīng)該的，通常都不會說出來，除非專門評定。
提供產(chǎn)品或服務(wù)是滿足顧客要求的主要方面。但顧客可以是企業(yè)內(nèi)部的或是外部的，僅滿足企業(yè)外部顧客的要求，還不是完全的顧客滿意的含義，還需要內(nèi)部顧客都得到滿足。故在企業(yè)內(nèi)部各部門之間應(yīng)建立顧客鏈，明確內(nèi)部顧客的要求，一直延伸到外部顧客，最終實(shí)現(xiàn)滿足外部顧客的要求。
因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的形成涉及各階段的人員，他們對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識受著所接觸的內(nèi)容制約，對滿足產(chǎn)品或服務(wù)的要求有不同的理解。此外，企業(yè)內(nèi)部的人員不可能都與外部顧客接觸，他們根本不知道外部顧客的要求是什么，只知道應(yīng)該做好本過程的工作，對下一過程負(fù)責(zé)，只知道下一過程對他們的要求是什么。這樣，企業(yè)就有責(zé)任把顧客的要求進(jìn)行分解或轉(zhuǎn)化到各過程，讓他們所做的工作能夠與顧客的要求連接起來。
同時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品交付后或服務(wù)完成后，企業(yè)對顧客和社會就負(fù)有責(zé)任，這種責(zé)任是以產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量作為標(biāo)志的。它通過產(chǎn)品或服務(wù)與顧客和社會進(jìn)行溝通，表達(dá)企業(yè)的所有管理，或者說產(chǎn)品或服務(wù)作為質(zhì)量管理的凝結(jié)物使顧客或市場建立了對企業(yè)的印象。那么質(zhì)量管理的影響就從內(nèi)部延伸到市場上和顧客身上，作用在市場上和顧客身上，顧客從接受的產(chǎn)品或服務(wù)上感受到企業(yè)的管理，企業(yè)就不可避免地要考慮其結(jié)果。這就是為什么我們最終認(rèn)識到，管理的內(nèi)容必然是以市場和顧客為中心，管理的目的也必然帶有商業(yè)的目的的原因了。
產(chǎn)品或服務(wù)不投入市場是毫無意義的，自然產(chǎn)品或服務(wù)就有很明確的市場目的。但企業(yè)的愿望與顧客的愿望是否一致是要經(jīng)歷考驗(yàn)的，顧客評價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的好壞或?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較是必然的事。滿足顧客要求的產(chǎn)品或服務(wù)才能獲得顧客的信賴，才能建立商業(yè)的基礎(chǔ)。以顧客為中心才能確保這一點(diǎn)。顧客滿意卻超出了盈利概念的范疇，當(dāng)企業(yè)充分考慮顧客的期望和需要時(shí)企業(yè)真正獲得的是可持續(xù)發(fā)展。
不過，完全做到以顧客為中心是不容易的。顧客是上帝，但上帝只有一個，而顧客不止一個。不同的顧客，對企業(yè)的作用是不同的，有選擇地對待顧客也是企業(yè)行為，總會忽略某些顧客的需要和期望，很難做到一視同仁。正因?yàn)槿绱�，才�?qiáng)調(diào)顧客滿意，讓企業(yè)建立這樣的一種環(huán)境，即使在不能照顧所有顧客的情況下也能做到最好。
要做到顧客滿意，必須首先對顧客分析，即其戰(zhàn)略重要性、意義、盈利性，只有滿足這三方面的要求的顧客才是我們追求顧客滿意的對象。對于客戶（包括潛在客戶），我們才需要考慮它的需求和期望是什么，用什么方法去滿足它。
在顧客滿意的理念下會產(chǎn)生很多管理和經(jīng)營的模式。從傳統(tǒng)百貨商店的購買概念中分離出的超級商場、專賣商場、倉儲商場、便利商場便可見一斑。這些經(jīng)營模式在今天看來已經(jīng)不是什么新鮮事了。可是第一個想到超級商場而且實(shí)現(xiàn)了這種經(jīng)營方式的人肯定贏得了市場和獲得了個人豐厚的利潤回報(bào)。作為經(jīng)營戰(zhàn)略，顧客滿意最終能體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。
不同時(shí)期有不同的市場主導(dǎo)規(guī)律，這些規(guī)律決定了企業(yè)的行為。顧客滿意只不過是現(xiàn)時(shí)市場規(guī)律被人們認(rèn)識的結(jié)果。即便在今天，仍然存在產(chǎn)品導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向并存的現(xiàn)象。當(dāng)企業(yè)努力地把差異擴(kuò)大的時(shí)候，當(dāng)日新月異的科技被企業(yè)應(yīng)用的時(shí)候，在顧客還沒有形成概念的時(shí)候企業(yè)便創(chuàng)造了新的產(chǎn)品，產(chǎn)品便引導(dǎo)了市場，這時(shí)候企業(yè)應(yīng)該是最瀟灑的。在產(chǎn)品極其匱乏時(shí)候其實(shí)無暇想到顧客導(dǎo)向，正如我們曾經(jīng)歷過的供不應(yīng)求的年代一樣。并不是過去的人笨，現(xiàn)在的人聰明，而是我們經(jīng)營行為是由市場決定的，認(rèn)識市場才是關(guān)鍵的地方，才是區(qū)別企業(yè)競爭力的地方。除非企業(yè)能夠做到引導(dǎo)市場，否則顧客導(dǎo)向是必由之路。
顧客滿意自己才滿意。有顧客要求才有產(chǎn)品或服務(wù)，是我們生產(chǎn)或提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)而不是要求顧客使用我們想生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)。企業(yè)的生存依賴顧客，顧客的需要希望通過企業(yè)變成事實(shí)，這里會有美好的前景。（作者：敖景）
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