淺析對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)的研究
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-11-28 14:04
一、研究方法與過程
對(duì)于消費(fèi)者生活形態(tài)的研究，是將定性與定量有效結(jié)合分析，從消費(fèi)行為和消費(fèi)方式、目標(biāo)顧客的心理特征等角度去研究的，不同于傳統(tǒng)的市場調(diào)研，因?yàn)槭袌稣{(diào)研有時(shí)具有滯后性，只關(guān)注了現(xiàn)有需求，忽略了潛在需求，而且市場調(diào)研在人們的需求達(dá)到較高階段時(shí)作用也有限（如對(duì)一些娛樂性的消費(fèi)就很難有效），正如歐洲市場營銷之父皮埃爾—艾非教授所言，企業(yè)想傾聽所有消費(fèi)者的意見只是一個(gè)幻想，因?yàn)橄M(fèi)者沒有能力說清他們的愿望到底是什么，也不可能了解新技術(shù)革命創(chuàng)造的新產(chǎn)品，因此，對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)的研究十分必要。生活形態(tài)的研究是以下幾種方法的綜合：一是專家經(jīng)驗(yàn)法：由生活閱歷豐富、交友面廣、勤于思考，特別是對(duì)歷史、文化、行業(yè)、人生有長期思考、觀察和體驗(yàn)的“專家”進(jìn)行的分析討論法；二是定性研究方法：主要采用座談會(huì)、深度訪談等常規(guī)的市場研究方法進(jìn)行的定性研究方法，也可以采用直接觀察法（街頭觀察、商場觀察、娛樂場所觀察等）來進(jìn)行定性研究的資料收集；三是定量研究方法：包括家庭入戶、街頭攔截、定點(diǎn)攔截等方法來進(jìn)行，主要獲取不同族群的定量的生活形態(tài)數(shù)據(jù)，整個(gè)研究方法以定性研究為前提。
對(duì)于消費(fèi)者生活形態(tài)的研究過程，主要采取如下模型：采取生活市場區(qū)隔，對(duì)目標(biāo)族群的定位，對(duì)其生活觀、消費(fèi)觀、傳播觀進(jìn)行分析和研究，然后有針對(duì)性的運(yùn)用營銷策略和組合。
二、研究的主要指標(biāo)分析
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世代是指按照人生軌跡與社會(huì)歷史來區(qū)分的人群概念，比如跨文革世代、改革世代等等，由于經(jīng)歷和閱歷的不同，表現(xiàn)出不同的消費(fèi)形態(tài)和方式；族群是指不同世代下具有不同社會(huì)地位、制度條件、生存條件、生活觀念的階層或人群。如月光族（每月花光，青黃不接）、草莓族（外表光鮮、內(nèi)心脆弱）、熊貓族（黑眼圈，夜間消費(fèi)和工作）、小資（強(qiáng)調(diào)生活品味、情調(diào)、個(gè)性等）、中產(chǎn)（從事腦力勞動(dòng)，主要靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育；有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)，具有一定的知識(shí)資本與社會(huì)關(guān)懷），不同階層和族群的生活形態(tài)和消費(fèi)方式均不同。
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生活觀主要指消費(fèi)者的生活態(tài)度和心理，包括“工作觀”、“休閑觀”、“學(xué)習(xí)觀”、“家庭觀”、“權(quán)力欲望”、“交友觀”、“愛情觀”、“健康觀念”、“流行感受”、“性生活傾向”等。如許多年青人都渴望成就感，希望更多的控制和把握；希望來自外界的認(rèn)可；渴望自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)帶來的自信。
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消費(fèi)觀主要是指消費(fèi)活動(dòng)偏好和行為，如對(duì)某些商品滿足度；對(duì)熱門商品需求強(qiáng)度和消費(fèi)指數(shù)（汽車、住房、電腦、通訊產(chǎn)品、保健品等）、熱門休閑活動(dòng)需求強(qiáng)度和消費(fèi)指數(shù)（上網(wǎng)、茶室、保齡球、游泳、旅游度假、洗浴、美容、健身、音樂等）、購物習(xí)慣和購物心理、理財(cái)觀念和“棄舊觀念”（舊物使用觀念）等。不同族群的人具有不同的消費(fèi)觀和消費(fèi)方式，如有些消費(fèi)者是時(shí)尚型的，緊跟潮流，引導(dǎo)時(shí)尚；有些是自保型的，主要為自己的生計(jì)考慮，考慮自己能否有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，維持家庭的經(jīng)濟(jì)保障是他們最關(guān)心的問題，對(duì)于他人的影響力較弱；有些是領(lǐng)袖型的，追求產(chǎn)品的檔次于品位；有些是上進(jìn)型的，他們對(duì)生活的態(tài)度積極，生活節(jié)奏快；還有些是迷茫（缺乏生活目標(biāo)）型的，生活節(jié)奏較緩慢。
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傳播觀主要指消費(fèi)者的溝通特點(diǎn)和文化偏好，包括主要的媒體接觸習(xí)慣（電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)）、主要的大眾信息接觸偏好（電影、電視劇、國際新聞、國內(nèi)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、體育新聞、談話節(jié)目、晚會(huì)節(jié)目、實(shí)用信息）、主要的文化信息偏好（美國文化、歐洲文化、香港文化、臺(tái)灣文化、韓國文化、大陸文化）以及偶像明星偏好等等。如公務(wù)員要聽中央的文件，上班族需要看報(bào)紙，出租車司機(jī)離不開廣播，有閑階級(jí)可以看電視劇，學(xué)生需要短信溝通信息，生活在寫字樓的人群每天都要面對(duì)廣告。
三、在營銷中的運(yùn)用
對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)的研究，是從動(dòng)態(tài)的角度去考慮目標(biāo)市場的，研究不同群體的生活軌跡和生活主張，我們就有可有針對(duì)性的清晰地辨別和認(rèn)識(shí)不同群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)品的“需求密碼”，從而更好地開展針對(duì)性地營銷活動(dòng)。消費(fèi)者地行為不僅與個(gè)人因素有關(guān)，還與其所在的群體因素有關(guān)，可能有些還與行業(yè)因素有關(guān)，如消費(fèi)者購物，不僅與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格有關(guān)，還與便利性、交通狀況、時(shí)間等有關(guān)。如對(duì)房地產(chǎn)市場的消費(fèi)者研究，是各類市場的消費(fèi)者研究中相對(duì)較為復(fù)雜的一個(gè)領(lǐng)域。一方面，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身較為復(fù)雜，除了“房子”本身以外，還有地段、區(qū)位、景觀、文化、配套設(shè)施等等相關(guān)因素都構(gòu)成“產(chǎn)品”的要素而存在；另一方面，房地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、決策行為、需求心理也比較復(fù)雜，不僅涉及到消費(fèi)者的需求能力、需求動(dòng)機(jī)、需求偏好、信息接觸渠道等因素，還常常涉及到消費(fèi)者的個(gè)性傾向、人文關(guān)懷、家庭觀念、生活觀念和追求等等相關(guān)因素。因此，如果我們單純從靜態(tài)的、結(jié)構(gòu)的角度去研究房地產(chǎn)市場的消費(fèi)者，我們還是“只見數(shù)據(jù)不見人”。反過來，我們?nèi)绻肷钚螒B(tài)研究，暫時(shí)撇開消費(fèi)者對(duì)住宅產(chǎn)品的需求，而是研究目標(biāo)群體的生活觀、家庭觀、消費(fèi)觀、傳播觀等，從而快速辨識(shí)和探查他們的生活軌跡和對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求密碼。
對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)的研究，不僅有利于我們發(fā)現(xiàn)這些族群的不同需求特征，而且有利于我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群，有利于我們對(duì)產(chǎn)品的定位和目標(biāo)消費(fèi)群的定位，使得產(chǎn)品和服務(wù)房的開發(fā)從一開始就能夠做出自己的特色和品位，如在設(shè)計(jì)上、在功能上、在渠道的選擇上、在促銷和傳播的方式上等等。如貝塔曼書友會(huì)，通過對(duì)中國消費(fèi)者生活形態(tài)的研究，將其市場細(xì)分為22歲以下的學(xué)生群體，提供《活力版》目錄；22歲以上的工作群體，提供《魅力版》目錄；0－6歲的嬰幼兒的母親群體，提供《完美媽媽俱樂部》目錄；時(shí)尚禮品消費(fèi)群體，提供《貝風(fēng)時(shí)尚》目錄。如手機(jī)，對(duì)于農(nóng)民、小商販可能需要的是高地通話質(zhì)量和低地價(jià)格；對(duì)于在校大學(xué)生，對(duì)手機(jī)的娛樂需求強(qiáng)烈，如個(gè)性化、MP3、照相、攝像、彩屏、電子詞典等等，以后還可能發(fā)展為寫“博客”的功能；對(duì)于商務(wù)人士，應(yīng)定位為商務(wù)、高端，應(yīng)該擁有PDA功能、上網(wǎng)、電視等等。相應(yīng)地，其分銷渠道和促銷措施也不一樣。
總之，在當(dāng)前動(dòng)態(tài)復(fù)雜、具有不確定性的變革環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)緊跟消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)生活形態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者需求。從理性（產(chǎn)品和服務(wù)）和感性（形象和聯(lián)想）兩個(gè)方面去提升品牌價(jià)值，在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、廣告、服務(wù)、用戶類型等不同方面去提升顧客感知，讓客戶體驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)資源的整合，從深度、廣度去系統(tǒng)思考。從不同的角度、不同的層面去整合企業(yè)資源，使企業(yè)資源利用效率最大化，營銷效果最優(yōu)化。通過對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)的研究，判斷其消費(fèi)心理和方式，在消費(fèi)者價(jià)值的不同層面去提升和創(chuàng)造，如通過對(duì)服務(wù)設(shè)施的改善、對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)與規(guī)范等等措施來使無形服務(wù)有形化；使服務(wù)自助化、自動(dòng)化；服務(wù)個(gè)性化和效率高效；從高尚、自然、安逸、簡約等方面所造歸屬感；從激情、樂趣、體驗(yàn)、娛樂、文化、新潮、經(jīng)典等方面去所造感覺和活力。通過對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)的研究，不僅獲取其眼球和注意力，還要獲取消費(fèi)者的認(rèn)知和信任，從而促使購買行為的產(chǎn)生。（作者：王喚明）
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