中國(guó)家居流通領(lǐng)域變革論壇簡(jiǎn)述
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2005-09-02 10:06
論壇邀請(qǐng)了上�！都揖摺冯s志社主編許美琪先生，新加坡家具工業(yè)理事會(huì)前會(huì)長(zhǎng)林沖沅先生作了關(guān)于國(guó)內(nèi)與國(guó)際家居市場(chǎng)分析的主題報(bào)告；皇朝集團(tuán)副主席林岱先生從生產(chǎn)企業(yè)的角度探討了生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)之間的分工問(wèn)題；武漢金馬凱旋集團(tuán)總裁肖凱旋先生，廣州家居世博園總經(jīng)理劉遠(yuǎn)炳先生從家居賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)角度，將其探索的新的經(jīng)營(yíng)模式做了介紹。國(guó)際家私裝飾業(yè)（香港）協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)陳清華先生主持了該論壇。
目前，家具業(yè)界普遍感到在家具流通業(yè)中存在的結(jié)構(gòu)性深層次的矛盾正在制約著企業(yè)的發(fā)展，家具的流通模式的變革勢(shì)在必行。陳清華先生以此展開(kāi)了論壇的話題。
許美琪先生認(rèn)為，總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)有的家具商場(chǎng)規(guī)模過(guò)大，與家具制造業(yè)的業(yè)態(tài)類(lèi)似，同樣存在著"供過(guò)于求"的問(wèn)題。同時(shí)，我國(guó)家居流通業(yè)也正面臨著來(lái)自國(guó)際嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前國(guó)內(nèi)家居商場(chǎng)以制造商或代理經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)店或攤位，而家居商場(chǎng)自身以物業(yè)管理為基本形式的商業(yè)形態(tài)已不能適應(yīng)全面的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。由于國(guó)內(nèi)目前的家居流通業(yè)自身不具備生產(chǎn)要素，基本上沒(méi)有進(jìn)行獨(dú)立的家具營(yíng)銷(xiāo)，所以實(shí)際上還不能算是具備流通產(chǎn)業(yè)的形態(tài)。隨著我國(guó)全面向現(xiàn)代化社會(huì)過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，融入全球經(jīng)濟(jì)一體化，這種業(yè)態(tài)必須轉(zhuǎn)型為真正的商業(yè)形態(tài)，即本身必須具備的生產(chǎn)要素，必須具備商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。并且，隨著國(guó)際環(huán)境的變化和國(guó)內(nèi)制造業(yè)的升級(jí)，家居流通業(yè)的變革也是不可避免的�，F(xiàn)有的中國(guó)家居流通業(yè)進(jìn)行全面的產(chǎn)業(yè)升級(jí)的路徑之一是家居用品的制造、流通兩個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)需要逐步地進(jìn)行剝離和分工，形成獨(dú)立的商業(yè)力量，使中國(guó)家居業(yè)成長(zhǎng)為國(guó)際上強(qiáng)大的家居流通業(yè)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的"商業(yè)品牌"，并進(jìn)而發(fā)展成為"家居產(chǎn)品品牌"，實(shí)現(xiàn)自主設(shè)計(jì)、外包加工、國(guó)際網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的家居品牌產(chǎn)品。而只有通過(guò)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，才有可能將產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)依據(jù)全球區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理配置，并通過(guò)全球戰(zhàn)略性協(xié)調(diào)，使其為全球生產(chǎn)和市場(chǎng)服務(wù)。
林沖沅先生先從廣東最近鬧油荒這一現(xiàn)象談起，揭示了"流通"的重要性。雖然全球家具貿(mào)易只占到全球貿(mào)易份額的1%，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為家居市場(chǎng)是挽救世界經(jīng)濟(jì)不景氣的重要因素。全球家具業(yè)有三大市場(chǎng)，其中歐盟是全球最大的單一市場(chǎng)，并且中國(guó)家具對(duì)其出口的份額還有很大的上升空間；美國(guó)是中國(guó)家具最大的進(jìn)口國(guó)，美國(guó)家具銷(xiāo)售企業(yè)的毛利約在41%~45%；而目前日本市場(chǎng)中的大部分市
份額是由日本本國(guó)的企業(yè)占有的，如果中國(guó)企業(yè)能開(kāi)拓出空間，那將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。中國(guó)家具業(yè)對(duì)世界的影響也日益增大，如反傾銷(xiāo)案、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紛爭(zhēng)等都表明了國(guó)外對(duì)中國(guó)家具業(yè)的重視。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，家具營(yíng)銷(xiāo)通路也正面臨著變革，傳統(tǒng)的道路面臨挑戰(zhàn)，品牌加工與品牌銷(xiāo)售的趨勢(shì)將日益明顯，最明顯的例子莫過(guò)于宜家（IKEA）。最后，林先生也提醒國(guó)內(nèi)的企業(yè)重視中國(guó)這一塊擁有13億消費(fèi)者的潛力強(qiáng)大的市場(chǎng)，隨著國(guó)民收入的增加，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也將隨之?dāng)U大，我們?cè)诔蔀槭澜缰圃旃S的同時(shí)，也要提升產(chǎn)業(yè)能級(jí)，以迎接世界水平的到來(lái)�！ �
林岱先生談到，家具制造商現(xiàn)在有兩個(gè)感覺(jué)，一個(gè)是"苦"，一個(gè)是"累"。從生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)，制造企業(yè)需要面面俱到，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的分工，導(dǎo)致生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商都很累。所以，整個(gè)行業(yè)的流通需要變革，有3個(gè)必須變革的方面：1）作為流通企業(yè)，由于追求個(gè)性、專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚，所以必須有建立品牌的意識(shí)。如果產(chǎn)品品牌和商業(yè)品牌能合而為一，那么才有可能獲取較高利潤(rùn)。2）企業(yè)必須分工明確。生產(chǎn)企業(yè)做好生產(chǎn)管理，即主要在成本與品質(zhì)的控制上，而市場(chǎng)則由流通企業(yè)來(lái)負(fù)責(zé)，而流通企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力則體現(xiàn)在品牌與規(guī)模上。3）人力資源也必須變革組織模式，設(shè)計(jì)研發(fā)不能靠每個(gè)老板親歷親為。生產(chǎn)企業(yè)亟盼在國(guó)內(nèi)也能出現(xiàn)可以大規(guī)模采購(gòu)的商家，也期待著流通行業(yè)能從"一條街"、"家具城"的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮瓦B鎖銷(xiāo)售品牌。未來(lái)家居流通將有兩種模式并存，即大型連鎖企業(yè)與個(gè)性化的品牌店。對(duì)于家具制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)個(gè)性化的企業(yè)將走品牌專(zhuān)賣(mài)店的模式，追求高利潤(rùn)而不是銷(xiāo)售量；而對(duì)于面向大眾市場(chǎng)的企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以迎接大采購(gòu)商。 肖凱旋先生認(rèn)為，雖然目前家居流通行業(yè)是一個(gè)非�；靵y而且難做的行業(yè)，但這也意味著是一個(gè)機(jī)會(huì)極大的行業(yè)。但行業(yè)的業(yè)態(tài)需要整合，調(diào)整結(jié)構(gòu)，重新定位。家具行業(yè)很大，但企業(yè)普遍都很小，沒(méi)有大規(guī)模的制造企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)，缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。北京大學(xué)管理學(xué)院一個(gè)最新的調(diào)查表明，目前家具商場(chǎng)健康發(fā)展的不到總數(shù)的3%，"健康"即在一個(gè)商場(chǎng)中只有10%的店鋪賺錢(qián)，40%~50%的持平，剩下的虧損。而一個(gè)商場(chǎng)3年內(nèi)固定品牌的穩(wěn)定性如果在10%-15%，即很成功了。面對(duì)這樣嚴(yán)峻的情況，商場(chǎng)的產(chǎn)品組合和商鋪的面積需要很好地考慮。企業(yè)品牌要選擇進(jìn)入合適的商場(chǎng)，商場(chǎng)也要挑選合適的企業(yè)品牌。去年，金馬凱旋對(duì)商場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合以及規(guī)模進(jìn)行了調(diào)整，將原有的100多家企業(yè)品牌降到60多家，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)反而上升了20%。今年，又推出"金馬之家銷(xiāo)品茂"，以賣(mài)文化和生活方式來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，并將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具的流程重構(gòu)，即先定家具，再定裝修，為消費(fèi)者提供一站式的服務(wù)。流通企業(yè)只有靠給廠家、商家?guī)?lái)收益，并讓其和流通企業(yè)共同發(fā)展才能達(dá)到雙贏。
劉遠(yuǎn)炳先生介紹了廣州家居世博園這一創(chuàng)新的家居賣(mài)場(chǎng)模式，從一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的角度對(duì)家居流通企業(yè)的模式進(jìn)行了探討。"廣州家居世博園"將以"體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)"這一最新的國(guó)際經(jīng)營(yíng)模式在亞洲的家居流通中心來(lái)建立一個(gè)"家居消費(fèi)體驗(yàn)公園"，為消費(fèi)者提供"一站式"的消費(fèi)體驗(yàn)。以國(guó)際流通、國(guó)內(nèi)流通、本地流通的"三元"模式經(jīng)營(yíng)，規(guī)劃集展銷(xiāo)、貿(mào)易、研發(fā)設(shè)計(jì)、信息、倉(cāng)儲(chǔ)物流、培訓(xùn)、商務(wù)、會(huì)展等十三大平臺(tái)為一體，打造國(guó)際品牌旗艦展示平臺(tái)。家居世博園的項(xiàng)目將包括國(guó)際家居旗艦博覽中心、國(guó)際建材裝飾材料貿(mào)易中心、際家居展示中心等三大塊。以產(chǎn)業(yè)化模式做家居業(yè)洲際流通中心，推動(dòng)中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力�！ ”敬握搲_(kāi)始了對(duì)中國(guó)家居流通業(yè)變革的行業(yè)探討，為家居流通行業(yè)的升級(jí)途徑提供了多方面的參考，也為在貿(mào)易全球化背景下中國(guó)家具行業(yè)的轉(zhuǎn)型做出了探索。行業(yè)聽(tīng)眾的踴躍參與也為本論壇的議題提供了有利的支持。
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