星巴克締造咖啡帝國的經(jīng)營“童話”
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-08-18 16:01
統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前中國國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30％的速度增長。
星巴克(Starbucks)，一家1971年誕生于美國西雅圖的咖啡公司。專門購買并烘焙高質(zhì)量的純咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外，還銷售即磨咖啡、濃咖啡式飲品、茶，以及與咖啡有關的什物和用品。
正是這家靠咖啡豆起家的星巴克，自1985年正式成立至今短短近二十年時間里，以其“童話”般的奇跡讓全球矚目：2003年2月，美國《財富》雜志評選出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九，一舉超越麥當勞，奪得餐飲業(yè)的魁首。而《財富》雜志推出的2003年度全球500強企業(yè)排名中，星巴克首次進入榜單，名列第357位！
顧客體驗：星巴克咖啡宗教
就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗在忙忙碌碌的都市生活中是何等令人向往。
星巴克人認為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客�！豆咀诮獭纷髡逬esper Kunde指出：星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗，星巴克無時無刻都在向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求。
情境體驗。星巴克通過情境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氛圍。在環(huán)境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即：在你的辦公室和家庭之外，我給你另外一個享受生活的地方、一個舒服的社交聚會場所。無論是其起居室風格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克特有的情景體驗”。
產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品是顧客價值的核心部分，既然是咖啡館，星巴克的咖啡必有過人之處。為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克設有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當?shù)氐目Х确N植者、出口商交流溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能體驗到：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品。所有咖啡豆，都是在西雅圖烘焙，他們對產(chǎn)品質(zhì)量達到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除，還是員工把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。
服務體驗�！罢J真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡�！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務。為了保證服務的高質(zhì)量，所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過嚴格而系統(tǒng)的訓練，對于咖啡知識及制作咖啡飲料的方法，都有一致的標準。星巴克使顧客除了能品嘗絕對純正的星巴克咖啡之外，同時也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動。
貴族：星巴克的品牌感受
品牌是代表特定文化意義的符號。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進行特定注釋的“符號元素”集合。
品牌定位�！靶前涂恕边@個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書的，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領。
品牌識別。星巴克地綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當勞的“M”一道成了美國文化的象征。
品牌傳播。星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還；門店的經(jīng)理贏了彩票把獎金分給員工，照常上班；南加州的一位店長聘請了一位有聽力障礙的人教會他如何點單并以此贏得了有聽力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。
策略創(chuàng)新：星巴克活力之源
營銷成功恰恰需要的就是創(chuàng)意和激情。在這個眼球經(jīng)濟時代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要產(chǎn)生創(chuàng)新，形成差異化，這樣才能把消費者對產(chǎn)品的注意力轉化為消費行為。星巴克諸如此類的策略創(chuàng)新，在十余年的發(fā)展中不斷為其注入活力且歷久常新。
服務創(chuàng)新。星巴克十分注重針對顧客的需求開發(fā)新的服務內(nèi)容�？偛吭O在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營思路，吸引人們步入店內(nèi)、延長駐留時間。進入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在激蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領階層。從2002年起，星巴克在北美和歐洲的1200家連鎖店里推出高速無線上網(wǎng)服務。攜帶便攜式電腦或個人數(shù)字助理（PDA）的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。
神秘顧客。對星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實現(xiàn)這種口碑的效應，就要服務好每一位客人。星巴克的標準是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節(jié)。你可能今天面對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的。
如何檢驗“為客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考評機制，其中尤以“神秘顧客”為最有特色。就是除了通常的理論知識考察和實際操作考察外，他們委托某個具有考察能力的公司，秘密派人扮作顧客，到各星巴克咖啡分店進行消費，其間對員工的服務、技能、環(huán)境氛圍等全方位考察，然后結合業(yè)績綜合考核，來決定某店的服務質(zhì)量如何、某店員能否升遷等等。
聯(lián)盟創(chuàng)新。星巴克提示品牌的另一個戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴大品牌優(yōu)勢，他在發(fā)展的過程中一直尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴作為合作商，拓展銷售渠道，與強勢伙伴結盟，擴充營銷網(wǎng)絡。
Barnes&Nobile（簡稱B&N）書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。B&N曾經(jīng)發(fā)起一項活動，即把書店發(fā)展成為人們社會生活的中心，這與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合，1993年B&N開始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開設自己的零售業(yè)務，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1996年，星巴克和百事可樂公司結盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開發(fā)咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂100多萬個零售網(wǎng)點，而百事可樂則利用了星巴克在咖啡界的商譽，提高了產(chǎn)品形象。
用咖啡的濃香告訴消費者
消費教育引導。星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，必然會遇到消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費教育”，以此來引導消費。
星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上也十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右，很受顧客的歡迎。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計劃并實施一項名叫“咖啡教室”的服務，其內(nèi)容是：如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務的咖啡師�？Х葞煯斎豢梢刹灰�，但透露的信息是：結伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢。
人文環(huán)境本土化。清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風情，能使二者并行不悖，結合得如此天衣無縫，這是星巴克的得意之處。
經(jīng)營品種本土化。如今的星巴克，也提供茶飲的選擇。甚至在中秋月圓之際，還有精致的月餅推出。月餅和咖啡，這看似不相干的兩類食品，卻被星巴克詮釋成中西文化結合的經(jīng)典。星巴克的中秋月餅推出后，竟然脫銷。北京美大星巴克咖啡有限公司的王燕霞向記者介紹，消費者在適應星巴克咖啡的同時，也越來越習慣在喝咖啡的時候吃些小糕點，因此在現(xiàn)有五六類品種的基礎上，星巴克會不斷開發(fā)出獨具特色的食品。而伴以咖啡加食品的形式，星巴克的市場推廣也會更加強調(diào)下午茶的概念。（作者：孫偉）
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