把脈中國文化體育用品市場 來源： 聯商網 2005-08-15 10:29 商業(yè)經濟研究中心副主任 于淑華 雖然無紙辦公用品在增加，但是他代替不了傳統(tǒng)文化用品，傳統(tǒng)文化用品依然占主要的位置。小到農村的超市都會出現賣文化用品的專柜，就像無論電子商務再發(fā)展亦替代不了傳統(tǒng)商業(yè)一樣的道理。因此，文化用品市場有其廣闊的生存和發(fā)展空間。 文化用品是跟著城市用品市場的加快，城市人口的增長而發(fā)展的。從消費者結構變化來講，文化用品主體消費需求發(fā)生了很大的變化，而且從事文化用品的企業(yè)也發(fā)生了很大的變化，比如新型的交易方式。在整個文化用品的結構來看，一個是傳統(tǒng)的文化用品，一個是現代文化用品。文化用品市場這幾年變化比較大，競爭比較激烈。新的經營方式，由于新的需求，傳統(tǒng)的零售企業(yè)做出的犧牲是很大的。新的就是多樣化、個性化的消費需求，文化用品也體現個性化的消費需求。現在很多文化用品有飾品的概念，他們從外觀上都很漂亮，所以逐漸地就有附加值。文化用品消費也出現快捷便利、好產品、低成本的要求，應該說給文化用品企業(yè)帶來挑戰(zhàn)。 文化用品消費和市場的關系。市場業(yè)態(tài)有集散、一級、二級、營銷總代理等這些市場，其中純批發(fā)的多，甚至有些批發(fā)市場會出現“拒絕零售”字樣。這個市場是通過批發(fā)實現他的功能和銷售的。單一產品的總傾銷或者總銷售，或者稱專賣店、專業(yè)店。各個業(yè)態(tài)普及北京大街小巷的市場。 文化用品專業(yè)鏈的業(yè)態(tài)。專業(yè)鏈業(yè)態(tài)如北京向陽文化用品店(區(qū)域品牌店)、比較有名的辦公用用品超市歐瑪特，全國7家，北京有5家。市場不是模仿，而是有自己的內涵。后建的同一模式的市場肯定要比同一模式原有的店有優(yōu)勢。另外就是專柜，專柜主要的銷售形式集中在大型的綜合城市，像百貨店專柜等形式，都是來自于大型的集散采購中心，百貨商場經過燈光、專業(yè)人員的輔導等，檔次比較高。另外從文化用品市場產品的形式來講，除了傳統(tǒng)的，實際像賬本、發(fā)票在文化用品超市也都在允許賣這些東西。從文化用品市場的行業(yè)來講，比如電腦用品的周邊、如插線板、鼠標等等。像粉碎機超市都有賣的、辦公家具、辦公用品、辦公設備等，還有一些標志用品，分類非常的細，幾萬個品種，使得不同業(yè)態(tài)的都能生存與發(fā)展。 文化用品的市場容量。據介紹中國文化用品的年銷售額在600多億，這個都是有統(tǒng)計和記載的，還有很多是沒有統(tǒng)計和記載的。人均使用文化用品每年為100元(上海等一些沿海發(fā)達城市的數據)全國文教辦公用品，全國是400多個億，每年的增幅為25%以上，消費增長特別快，變化快。當然專業(yè)市場，還有專業(yè)店專賣店等。 市場分布特點來看，北京主要分布在海淀和豐臺，使用情況來看北京的上地和朝陽居前。文化用品的企業(yè)，中間批發(fā)商也叫二級批發(fā)商，跟現代機關團體包括企事業(yè)單位的分布有關。 從商品結構特點來講，文化用品的特點，以學生為主的消費人群，還有行政企事業(yè)單位集團消費的消費人群。 目標顧客的特點，學生類的顧客以自己購買和家長購買為主。集團采購是一次購買超過個人購買。如果企業(yè)服務到位這種企業(yè)是有回頭客的。在調查中發(fā)現，很多企業(yè)掛的牌子上會注明“某某區(qū)政府指定”字樣，這也是一個信用度的體現，對經營商的一種影響力。對現代文化用品的購買，顧客除了需要良好的商品外，還需要良好的售后服務。文化用品增長還會更快，尤其是在北京，從全國來講，雖然無紙辦公用品在增加，但是他代替不了傳統(tǒng)文化用品，傳統(tǒng)文化用品依然占主要的位置。小到農村的超市都會出現賣文化用品的專柜，就像無論電子商務再發(fā)展亦替代不了傳統(tǒng)商業(yè)一樣的道理。因此，文化用品市場有其廣闊的生存和發(fā)展空間。 中國人民大學商學院博士生導師 馬龍龍 主體不同，經營模式不同，經營模式就不同于其他的商品交易市場。要從產業(yè)鏈做起，否則企業(yè)沒有商業(yè)品牌，亦沒有工業(yè)品牌，就是“無根”市場。在流通領域當中，市場擴大不了。市場必須有“根”，這個“根”就是工業(yè)。 文化用品市場應向高端市場轉化，這是一個比較重要的趨勢。高端市場除了高檔商品，檔次在提高以外，還有更新換代比較快。高端產品怎么給予重視，商品交易市場是否適合高端產品的銷售？高端產品這里包括兩部分，一個是大的攝像機等這些價值量比較高的產品。另外品牌比較大的，有名氣的品牌，這個也算高端產品。高端文化用品轉型問題�，F代文化用品，或者體育用品，還有辦公用品都處在這么一個轉型期。大量的在從低端的向高端的轉。所以把高端產品摸清楚，從價值量、品牌、轉型這三個方面摸清楚高端產品的需求，然后逐漸往這個方向轉。當然根據中國國情，低端產品10年內還有自己的市場且很大。但是重視高端產品，這是一個趨勢。 商品交易市場做自營才更適合商品交易市場長遠發(fā)展的利益要求。自營的這部分一定要考慮，且比重要加大，而且商品交易市場能夠做自營，因為商品交易市場中，全國最大量的賣主，全國最大量的買主都在這。所以在這種情況下，既掌握買主信息，又掌握賣主信息，客源、貨源都在你這里掌握。這是整個商品市場發(fā)展的思路。 OEM的加工問題，把產業(yè)鏈的延伸做出來。OEM加工做起來，產業(yè)鏈做起來。你不從產業(yè)鏈做起的話，商業(yè)品牌沒有，工業(yè)品牌也沒有，就是“無根”市場。流通領域當中，市場擴大不了，市場必須有“根”，“根”就是工業(yè)。就是在商業(yè)領域，流通領域后面的工業(yè)，這種產業(yè)鏈的延伸，自有品牌，像高陽品牌加工。從場內的經營來看，加大自選的比例，價值量比較低的產品增加自選的部分可能更有利于銷售。 主體不同，經營形式就不同。一個就是走大批發(fā)商的道路，從現在中國的批發(fā)市場看，整個趨勢是大批發(fā)商在做。在這種情況下怎么走大批發(fā)商的道路。確立主體形式，大批發(fā)商的主體地位更加確立起來，將會對整個市場的主導能力有所加強�，F在一個市場必須含有一個主導問題。商品交易市場也是在逐漸整合。如國美、大中實際上就是和生產企業(yè)互相洗牌。國美、大中最后形成品牌經營，對生產企業(yè)整合起到作用。反過來，生產企業(yè)也可以向流通企業(yè)進行整合，形成國美、大中、蘇寧這些大的流通企業(yè)。尤其在專業(yè)性比較強的市場，整合大的生產企業(yè)，大的生產企業(yè)形成大的銷售商，這都是有可能的�，F在整個流通體制改革，流通發(fā)展趨勢來看，最后還是形成幾個大的批發(fā)商，主宰這個大的渠道的批發(fā)商。 還有借助主體不同，做外貿的這一部分。大的品牌都在此，做外貿的可能性也在大的商品交易市場、大的批發(fā)商中都會存在。尤其東南亞市場，利用進入中國市場的價格優(yōu)勢，廣泛把對外貿易這一部分做起來，對于整個市場的升級換代和整個企業(yè)的發(fā)展有很大好處。 利用老的國有，文化用品公司的渠道，確定其和其他的批發(fā)市場的不同，搞一些聯合網絡。這樣更容易形成一些大批發(fā)商和主渠道�，F在的中國商品交易市場各自為政、分割的比重很重。市場哪怕是一種松散的聯合，把它搞起來，形成一個網絡，至少大家可以互通一點信息(價格、商品、客戶、發(fā)展趨勢等)。 中央財經大學商學院博士 周衛(wèi)中 過去講“價格決定一切”，但是現在“價格已經不能決定一切了”，除了價格以外，比如說服務，再就說管理水平，你的購物環(huán)境，還有品牌，都會影響到消費者的購買行為。 一個企業(yè)也好，一個市場也好，看他能不能滿足消費者的需求，看他能不能創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造顧客一個就是創(chuàng)新，一個就是市場營銷。 文化用品產品質量，需要通過科技創(chuàng)新來提高，文化用品范圍很廣，既包括傳統(tǒng)的筆墨紙硯，也包括一些現代的辦公用品，還有一些高科技的東西，比如說像電子詞典，像語言學習機，都是算作文化用品的范疇。還有有些批發(fā)市場，市場準入有待進一步加強，知識產權保護不好的話，將會妨礙市場發(fā)展。專業(yè)市場一個很大的優(yōu)勢就在于它的價格，但是不管說是百貨業(yè)，還是其他的超市，過去講“價格決定一切”，但是現在“價格已經不能決定一切了”，除了價格以外，比如說服務，再就說管理水平，你的購物環(huán)境，還有品牌，都會影響到消費者的購買行為。對文化用品分類，不同的產品，他的渠道可能是不一樣的，傳統(tǒng)的可以，但是高技術產品可能就不一樣了。 從促銷的角度。文化用品本身的概念非常廣。體育消費、奧運經濟。發(fā)展市場就要創(chuàng)造一種文化消費的概念，要加強知識產權的保護，品牌談得比較多，大多數都是在談工業(yè)品牌、商業(yè)品牌。為了維護這個品牌就要建立一個嚴格的準入制度。 比如可以將“永外城”作為一個品牌來打造，比如說強化市場準入的管理，加強政府知識產權的保護，擴大宣傳，提高知名度。 處理好市場和商戶的關系，不管是超市、百貨業(yè)態(tài)也好，有人說市場和商戶是冤家，他們有很多利益上的糾紛和沖突，實際上只有搞好商家和商戶之間的關系，才能促進這個行業(yè)或者說是產業(yè)的發(fā)展。 中國市場學會批發(fā)市場分會副會長 齊東 根據加入WTO的承諾，外國商品將進入中國，其經銷商可以到中國擺地攤，可以在中國開小店，這樣其商品來源就非常隨便，這樣對批發(fā)市場既是競爭，又是個機遇。市場發(fā)展戰(zhàn)略就是一條，買全國、賣全國，搞大流通。 浙江省的市場很多，發(fā)展很快。文化用品市場根據市場發(fā)展趨勢，將會出現綜合性市場越來越綜合，專業(yè)性市場越來越專業(yè)的局面，而且專業(yè)化的集中度遠遠超過綜合性的市場，越專業(yè)的越厲害。比如說印刷市場、紙制品市場等，文化消費越來越專業(yè)，看樣子消費群體對市場的關注越來越專業(yè)，特別是辦市場的人，他們的專業(yè)集聚效應遠遠超過綜合的集聚效應。最近兩年發(fā)展趨勢，交易形式專業(yè)化越來越強。批發(fā)市場的批發(fā)功能越來越強，批零兼營的市場業(yè)在分化，零售的市場越來越零售化。批零兼售、兼而有之，要么批發(fā)、要么零售。再一個它的輻射范圍發(fā)生了很大的變化，商圈概念已經模糊，現在就用輻射力，有一些批發(fā)市場沒有商圈，只有一個輻射力，輻射一個方向，區(qū)域性交易越來越強。 還有一個比較大的變化，包括文化用品市場，現在有一個重新洗牌的過程，中國的新的交通格局的出現，改變了原來批發(fā)市場的區(qū)位。原來是一個很好的區(qū)位優(yōu)勢，現在可能重新洗牌。 每一個市場都要重新研究自己的發(fā)展戰(zhàn)略。首先價格問題。以長期資源優(yōu)勢維持的市場，未來5年、10年很難維持了。沒有明晰的發(fā)展戰(zhàn)略是不行的。義烏小商品市場，義烏原先是區(qū)域戰(zhàn)略，不是市場發(fā)展戰(zhàn)略，市場發(fā)展戰(zhàn)略就是一條，買全國、賣全國，搞大流通。批發(fā)市場的國際化經營，提倡商品建設的地攤化。 交易方式的現代化。批發(fā)市場的商用功能越多，說明他越原始越落后。必須提高現代化水平。每一個攤位展示，接待新客戶。攤位以前自己開，現在雇大學生開、中專生，必須會外語�，F在義烏在攤位上的經銷商全換了，5年換一遍。市場的作用在減少，批發(fā)市場是孵化企業(yè)，不算是工業(yè)企業(yè)、批發(fā)市場永遠是中小企業(yè)的集聚點。研究商品市場，第一研究它的交易對象，商品是商人賺錢的一個載體，也是這個市場的生命。我們在義烏拿出很大的精力研究商品建設，未來5年還在繼續(xù)，哪些商品可以進市場，哪些商品要淘汰掉�，F在的市場綜合性的越來越綜合，專業(yè)性的越來越專業(yè)。產品已經到達很高的程度，可以說現在構成最多，小商品門類最齊全，相關聯度也越高，關聯度不夠也不可以。研究商品的來源，每一種商品的產業(yè)支撐，一定要找到，是在周邊地區(qū)呢，還是在廣東，還是在外國呢。一定要找到自己的產業(yè)支撐點在什么地方，幫助我們的商人找到他的原產地，時刻注意原產地的生產狀況。研究商品體系，還有產業(yè)支撐，到底在為哪些企業(yè)服務。有的可以直接讓企業(yè)進入我們的市場來經營。一個商人手里拿到一個代理或者幾個，這方面一定要研究國外商品，根據加入WTO的承諾，外國商品將進入中國，其經銷商可以到中國擺地攤，可以在中國開小店，這樣其商品來源就非常隨便，這樣對批發(fā)市場既是競爭，又是個機遇。如果我們搞不好，很多商品可能被其蒸發(fā)掉。比如南韓產品還有東南亞的產品，都非常便宜，現在看印度，孟加拉，印度尼西亞等很多第三世界國家，中國重新做勞動密集型產品，主要是文化用品，他的成本很低，而且很會經營，對中國是一個沖擊，市場將其拉進來，可能對我們又是一個機遇。義烏今年已經批準100多戶外國人進入批發(fā)市場經營，已經走在全國的前面，這是商品體系。 商品交易市場的管理理念是什么？這個市場是個交易場所，是個資源。什么叫“資源”呢？就是這個可以拉動市場、可以拉動企業(yè)、可以有一些自己的功能和作用。此外經銷資源，如果不將其當為資源來開發(fā)，怎么來開發(fā)？一個是政府、一個是市場管理公司、第三個就是經銷商。這三家加起來，共同開發(fā)這個市場的時候，這個市場就是資源，投資就是一個交易平臺的作用，他不起別的作用，商品交易市場的核心是培育現代企業(yè)家和職業(yè)商人，并不是僅僅為其提供一個平臺就可以。市場不垮臺，必須有一批會做生意的人。義烏做得好的原因就是他有一批好的生意人在此。必須將培育現代企業(yè)家和職業(yè)商人作為企業(yè)的根本，義烏必須建立學習型市場，學習型城市。經過5年的發(fā)展，他確實不得了，義烏的經商理念和經商技術進步的非�？�。不要費勁招商，自己的市場必須有自己的采購體系。市場的作用就是讓自己的經銷商掙到錢才是真正的經銷商，每年召開大大小小的采購會議。 北京工商大學經濟學院教授 洪濤 文化體育用品的概念和范疇。這里的文化用品是廣義的，包括文化用品體育用品，包括文具、文化用具、體育用具還有一些禮品，這個消費品是個永恒的話題，這個是個消費升級的一個很重要的問題。 文化體育用品的概念和范疇。這里的文化用品是廣義的，包括文化用品體育用品，包括文具、文化用具、體育用具還有一些禮品，這個消費品是個永恒的話題，這個是個消費升級的一個很重要的問題。 文化體育用品的消費。消費分為兩個概念，一個是廣義的文化消費，廣義的文化消費的增長是比較快的，2004年廣義的文化消費全國來講是6500個億，2010年的廣義的文化消費可能要達到20100億。2020年廣義的文化消費可能要達到42400億，那么也就是說廣義的文化消費有較大的發(fā)展空間。那么狹義的文化消費也就是我們經常所說的1500億，2個消費趨勢，市場能有個擴大。那么它的對象呢，文化用品的消費對象分為三大類，第一大類就是在校的學生，其中最大的一部分是大學生1108。1萬人。除此之外，最大的一部分就是中學生了。中學生是83萬人，再一個就是小學生了，還有一個就是成人大學生，7000萬人。37110萬人的消費對象，也就是說在校學生總數包括研究生、包括其他的一些，總共加起來是31000萬的對象，那么這個就是第一大群體；那么第2大群體就是政府機關和事業(yè)單位；那么第三大群體就是企業(yè)，那么我們看文化體育用品的消費對象是什么，當然也包括現在的體育保健用品，這個加起來，我們的消費群體對象還會更大。 分銷渠道。歸納一下，文化體育用品的分銷渠道主要有這么幾大渠道，第一大渠道，就是各種業(yè)態(tài)店，那么這種業(yè)態(tài)店就包括商場、超市、倉儲超市、專業(yè)店，專賣店等等這些有形的業(yè)態(tài)店，除此之外還有一些無形的業(yè)態(tài)店，電話、電視還有網上交易等這些無店鋪商店，除了這個分銷渠道外，接下來就是商品交易市場，市場的分銷渠道也是比較大的。第三個分銷渠道就是展會。對于文化用品來說，展會還是一個很重要的分銷渠道形式，文化用品展銷會，還有一些國際性的展會，這個是他的一個很重要的分銷渠道。那么第四個分銷渠道就是禮品公司，從這個文化體育用品的分銷渠道來講的話，商品交易市場是他的一個很重要的分銷渠道，但是在有些商品交易市場，交易量實際上在下降是一個值得注意的問題。 文化體育用品的發(fā)展趨勢。歸納起來主要有這么幾個趨勢：個人購買力增加是一個發(fā)展趨勢；結構會發(fā)生變化出現多樣性，技術含量會增加，會出現一些新的產品；新的技術和新的產品會大量的涌現，文化體育用品的生命周期是越來越短，一個產品進入市場和退出市場的生命周期越來越短；政府采購增加，政府采購主要包括國內采購和聯合國的采購；市場多元化，國內文化用品市場主體的多元化，還包括文化用品外資這幾年進入也是比較快的，他的進入會帶來市場的沖擊；目前巨頭壟斷的格局，目前還難以改變，在文化用品市場目前還是以日本、美國兩大市場占具整個市場，那么，中國會在這個文化用品市場中起到很重要的作用，中國目前還不是文化體育用品的強國和大國；文化體育用品的附加值在增加；分銷體系和模式也會出現一些變化；文化體育用品的再生產品或循環(huán)產品的出現；國內外兩個市場相互聯動，相互影響。 商品交易市場的模式選擇。文化體育用品商品交易模式一樣會出現一種多元化的模式。專業(yè)化、現代化、規(guī)�；�、批發(fā)化即兩級分化，要么批發(fā)，要么零售。 �。ü苎哦≈袊袌觯�
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