出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/喻博雅

4月9日，美宜佳控股有限公司發(fā)布《關(guān)于部分門(mén)店煙草制品經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的階段性處置進(jìn)展通報(bào)》。

通報(bào)顯示，截至3月31日，美宜佳已完成全國(guó)41061家門(mén)店的首輪全覆蓋排查，依法依約解除了606家存在重大涉煙經(jīng)營(yíng)異常門(mén)店的合作關(guān)系，并宣布對(duì)全國(guó)合規(guī)門(mén)店暫停收取3個(gè)月特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后續(xù)使用費(fèi)，對(duì)特殊困難門(mén)店實(shí)行“一店一策”專(zhuān)項(xiàng)幫扶。

圖：美宜佳公告

這份遲到近一個(gè)月的整改成效通報(bào)，給沸沸揚(yáng)揚(yáng)的3·15假煙事件畫(huà)上了階段性句號(hào)。表面上看，這是一次針對(duì)輿論危機(jī)的被動(dòng)應(yīng)對(duì)；深層次看，這是一次刮骨療毒的良性蛻變，更是一場(chǎng)遲到的良幣驅(qū)逐劣幣的行業(yè)洗牌。

4萬(wàn)家門(mén)店的生存困境

便利店向來(lái)被視為零售行業(yè)的“高毛利賽道”，但在美宜佳龐大的加盟體系里，絕大多數(shù)門(mén)店都在盈虧平衡點(diǎn)的邊緣艱難掙扎，這正是此次假煙事件爆發(fā)的根源。

從單店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，美宜佳加盟商的生存狀態(tài)遠(yuǎn)比想象中嚴(yán)峻，但本質(zhì)上是美宜佳“松散型加盟”模式下，總部與加盟商利益嚴(yán)重脫節(jié)的必然結(jié)果。

圖：7-ELEVEn便利店

與7-ELEVEn、全家FamilyMart等外資品牌采用的“緊密型加盟”不同，美宜佳的加盟模式更像是“品牌授權(quán)+批發(fā)供貨”：加盟商買(mǎi)斷庫(kù)存、自負(fù)盈虧，總部不參與門(mén)店利潤(rùn)分成，其核心收入來(lái)自加盟費(fèi)、特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)以及向加盟商供貨的差價(jià)。

這種模式讓美宜佳得以用極低的成本快速擴(kuò)張，短短幾年時(shí)間就突破4萬(wàn)家門(mén)店，坐上了中國(guó)便利店行業(yè)的頭把交椅。但同時(shí)，也讓總部與加盟商變成了兩個(gè)對(duì)立的利益主體：總部的目標(biāo)是多開(kāi)店、多收費(fèi)、多賣(mài)貨，而加盟商的目標(biāo)是活下去、多賺錢(qián)。

當(dāng)雙方利益出現(xiàn)沖突時(shí)，總部的監(jiān)管必然會(huì)出現(xiàn)松動(dòng)。正如王憲裕老師曾在文章中指出的，連鎖零售總部本應(yīng)筑起外采管控、進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)、督導(dǎo)巡店三道防線(xiàn)，但在美宜佳的體系里，這三道防線(xiàn)早已全面失守。

香煙作為便利店的核心品類(lèi)，實(shí)行煙草專(zhuān)賣(mài)制度，由當(dāng)?shù)責(zé)煵莨局苯优渌偷降�，其進(jìn)貨數(shù)據(jù)并不進(jìn)入美宜佳的總部進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)，形成了天然的管理空白。而美宜佳的督導(dǎo)體系更是形同虛設(shè)，一個(gè)督導(dǎo)往往要負(fù)責(zé)二十多家甚至更多門(mén)店，工作重心只能放在催促訂貨和基礎(chǔ)檢查上，根本無(wú)法深入核查香煙的來(lái)源。

更關(guān)鍵的是，此前總部為了保住每月的加盟費(fèi)和特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)收入，對(duì)門(mén)店的違規(guī)行為往往采取“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度，即便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也多以口頭警告為主，很少采取嚴(yán)厲的處罰措施。這種飲鴆止渴的做法，最終讓假煙亂象愈演愈烈，直至被3·15晚會(huì)集中曝光。

刮骨療毒是必然

危機(jī)從來(lái)都是最好的催化劑。這次假煙事件雖然讓美宜佳付出了慘痛的品牌代價(jià)，但也迫使它不得不直面長(zhǎng)期以來(lái)積累的管理頑疾。

而美宜佳此次推出的整改措施，尤其是暫停收取3個(gè)月品牌使用費(fèi)和“一店一策”幫扶政策，不僅體現(xiàn)了總部的整改誠(chéng)意，更意外地開(kāi)啟了一場(chǎng)行業(yè)性的良幣驅(qū)逐劣幣進(jìn)程。

首先，清退606家違規(guī)門(mén)店，是對(duì)合規(guī)加盟商最有力的保護(hù)。在此之前，那些一直踏實(shí)經(jīng)營(yíng)、從不售假的優(yōu)質(zhì)門(mén)店，一直在替少數(shù)違規(guī)門(mén)店背鍋。消費(fèi)者因?yàn)閭�(gè)別門(mén)店的售假行為，對(duì)整個(gè)美宜佳品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，導(dǎo)致所有門(mén)店的生意都受到影響。

而這次大規(guī)模清退，相當(dāng)于給整個(gè)加盟體系做了一次“大掃除”，徹底清除了害群之馬。隨著違規(guī)門(mén)店的退出，原本被它們搶占的市場(chǎng)份額，會(huì)自然向周邊的合規(guī)門(mén)店轉(zhuǎn)移。對(duì)于那些堅(jiān)守底線(xiàn)的加盟商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次絕佳的發(fā)展機(jī)遇。

其次，暫停收取3個(gè)月品牌使用費(fèi)。

過(guò)去，美宜佳更像是一個(gè)“收租者”，不管門(mén)店賺不賺錢(qián)，加盟費(fèi)和特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)照收不誤。而這次，總部主動(dòng)讓利，與加盟商共渡難關(guān)，這在美宜佳的發(fā)展史上是前所未有的。更重要的是，這一舉措傳遞出一個(gè)明確的信號(hào)：總部開(kāi)始意識(shí)到，只有門(mén)店活好了，品牌才能長(zhǎng)久發(fā)展。這是加盟模式最核心的本質(zhì)，卻被很多本土連鎖品牌長(zhǎng)期忽視。

當(dāng)然，目前的整改措施雖然有誠(chéng)意，但還可以做得更完善。

一方面，普惠性的費(fèi)用減免雖然能緩解所有合規(guī)門(mén)店的壓力，但對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)優(yōu)異、長(zhǎng)期堅(jiān)守合規(guī)的優(yōu)質(zhì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，激勵(lì)力度還不夠�？偛靠梢栽诖嘶A(chǔ)上，追加針對(duì)性的政策獎(jiǎng)勵(lì)，比如對(duì)年度評(píng)分排名靠前的門(mén)店，減免更多的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，或者給予更多的營(yíng)銷(xiāo)資源和供應(yīng)鏈支持。

另一方面，對(duì)于那些因區(qū)位不佳、周邊惡意競(jìng)爭(zhēng)等客觀因素陷入經(jīng)營(yíng)困境的門(mén)店，不能簡(jiǎn)單地“一退了之”，而應(yīng)該給予額外的專(zhuān)項(xiàng)扶持，幫助它們改善經(jīng)營(yíng)狀況。畢竟，加盟模式的核心不是篩選加盟商，而是賦能加盟商。在門(mén)店實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利之前，總部完全可以暫緩收取相關(guān)費(fèi)用，與加盟商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。

對(duì)于整個(gè)連鎖零售行業(yè)而言，美宜佳的這次危機(jī)也是一次深刻的警示。

過(guò)去二十年，本土連鎖品牌普遍陷入了“規(guī)模崇拜”的誤區(qū)，把開(kāi)店數(shù)量當(dāng)作衡量成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。為了快速擴(kuò)張，很多品牌不斷降低加盟門(mén)檻，放松管理要求，最終導(dǎo)致品牌信譽(yù)受損，管理體系失控。但事實(shí)證明，當(dāng)門(mén)店數(shù)量突破一定規(guī)模后，規(guī)模就不再是優(yōu)勢(shì)，而是巨大的負(fù)擔(dān)。萬(wàn)店時(shí)代的連鎖零售，真正的護(hù)城河不是門(mén)店數(shù)量，而是精細(xì)化的管理能力和對(duì)加盟商的賦能能力。

美宜佳假煙事件給它帶來(lái)的創(chuàng)傷，需要很長(zhǎng)時(shí)間才能愈合。但如果能借這次機(jī)會(huì)，徹底摒棄過(guò)去重規(guī)模輕質(zhì)量的發(fā)展邏輯，重構(gòu)加盟體系，把總部的利益與加盟商的利益真正綁定在一起，那么這次危機(jī)就會(huì)成為它從“便利店之王”走向“便利店強(qiáng)者”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。