出品/iBrandi品創(chuàng) 

撰文/Bale

在烘焙行業(yè)的殘酷洗牌中，曾經(jīng)的“臺式面包霸主”85度C還在歷經(jīng)著一場痛苦的蛻變與自救：一邊是核心商圈門店的悄然撤退，另一邊卻是看似“輕盈”的甜甜圈門店試水。

iBrandi品創(chuàng)獲悉，日前，85度C開出了全新的甜甜圈專門店「85℃ DONUt」，目前，85℃ DONUt已在泉州、上海和蘇州各開出1家門店。

據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，在選址方面，三家店均為“店中店”模式：在原有的85度C店內(nèi)，劃出一塊約10平米的小空間作檔口經(jīng)營，大部分面積用作甜甜圈制作操作間，產(chǎn)品主要擺放在櫥窗內(nèi)，消費(fèi)者可以即買即走。

而通過門店裝修風(fēng)格我們也可以看出來，相較于85度C看起來的“穩(wěn)重感”，甜甜圈門店采取高飽和度的黃色來裝修，顯得十分“青春洋溢”。從店外、內(nèi)部裝修到產(chǎn)品包裝，85℃ DONUt都更加“抓人眼球”。

具體到產(chǎn)品與定價(jià)方面，甜甜圈門店目前有14個(gè)sku，13款為甜甜圈，還有1款為三明治。甜甜圈又分為爆餡生甜甜圈、生甜甜圈、脆生甜甜圈、脆皮爆餡生甜甜圈等不同種類，定價(jià)6-10.8元不等。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

值得注意的是，區(qū)別于傳統(tǒng)甜甜圈，85℃ DONUt主打生甜甜圈，這里的“生”并非指未烘烤，而是強(qiáng)調(diào)口感上的“新鮮、濕潤、松軟”。

至于為何選擇在此刻推出新品類并以店中店的形式來開，顯然是85度C的“自救”嘗試。

近兩年，曾經(jīng)的“烘焙巨頭”之一85度C國內(nèi)市場迎來了一波閉店潮。10月9日，據(jù)85度C的母公司美食-KY發(fā)布公告稱，董事會(huì)已決議調(diào)整中國大陸市場經(jīng)營策略，對獲利持續(xù)低于預(yù)期的特定區(qū)域與門店，將陸續(xù)結(jié)束經(jīng)營。另有報(bào)道稱，預(yù)估今年全年，該品牌在大陸關(guān)店數(shù)將超過40家，創(chuàng)近五年最大幅度調(diào)整。

此外，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，美食-KY整體營收微增1.32%，但大陸市場收入?yún)s下跌11.08%至35.22億元新臺幣（約合8.22億元人民幣）。

只不過，雖然業(yè)績下滑、多地關(guān)店，但85度C方面仍稱“對中國大陸市場抱有信心，85℃ DONUt顯然便是其想重振信心的方式之一。

至于為何是甜甜圈，在iBrandi品創(chuàng)看來，這也像是一場經(jīng)過計(jì)算的“降維打擊”。

第一，極致的“單品經(jīng)濟(jì)”。與復(fù)雜的歐包或現(xiàn)烤面包相比，甜甜圈的供應(yīng)鏈極其標(biāo)準(zhǔn)化，制作門檻低，毛利空間大。店中店模式，也意味著更少的成本、更少的人工、更高的坪效。這是對重資產(chǎn)大店模式的修正。

第二，“多巴胺”與“口紅效應(yīng)”。在“經(jīng)濟(jì)下行”的宏觀環(huán)境下，消費(fèi)者可能買不起昂貴的蛋糕，但花十幾塊錢買一個(gè)色彩鮮艷、高糖高油的甜甜圈來獲取瞬間的快樂（多巴胺），是典型的“口紅效應(yīng)”。甜甜圈自帶的“高顏值”屬性，也天然契合小紅書、抖音等社交平臺的傳播邏輯，能以低成本獲取流量。從85℃ DONUt的店面與風(fēng)格設(shè)計(jì)，其也就是想走多巴胺風(fēng)格，這也在一定程度上保證了“出圖率”。

第三，年輕化的捷徑。甜甜圈在近年來被賦予了美式復(fù)古、潮流的標(biāo)簽，在加之“活潑年輕”的品牌設(shè)計(jì)，這對于急需擺脫“老氣”標(biāo)簽的85度C來說，是一個(gè)快速觸達(dá)年輕群體，吸引年輕消費(fèi)者的低成本介質(zhì)。

國內(nèi)烘焙市場，早就進(jìn)入了“幸存者游戲”。85度C開甜甜圈店，本質(zhì)上也是一場“品牌重塑”與“成本重構(gòu)”的戰(zhàn)役。

如果這只是簡單的“增加一個(gè)品類”，那么在競爭激烈的烘焙紅海中，它很難激起浪花。但如果85度C能借此機(jī)會(huì)，將龐大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為“極致性價(jià)比”，并將門店模型從“重資產(chǎn)大店”成功轉(zhuǎn)型為“高坪效小店”，那么這枚甜甜圈，或許真能成為它穿越周期的救生圈。