來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/李小霞

不知從何時(shí)起，向胖東來(lái)取經(jīng)，成為了很多線下零售商超挽救危局的“解藥”。就連龍頭永輝超市也沒(méi)能逃過(guò)。

近日，胖東來(lái)啟動(dòng)對(duì)永輝超市的幫扶計(jì)劃，預(yù)計(jì)從6月1日開(kāi)始對(duì)后者鄭州瀚海北金和新鄉(xiāng)寶龍廣場(chǎng)的兩家門(mén)店進(jìn)行調(diào)改，后續(xù)在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將分區(qū)域、分時(shí)段逐步進(jìn)行。

所謂的幫扶調(diào)改，更像胖東來(lái)對(duì)線下商超發(fā)起的一場(chǎng)自我商業(yè)模式輸出實(shí)驗(yàn)，具體調(diào)改細(xì)節(jié)包括員工薪資、賣場(chǎng)規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)、共享供應(yīng)鏈、優(yōu)化賣場(chǎng)價(jià)格及服務(wù)等。

在此之前，胖東來(lái)已經(jīng)分別于2023年6月、今年4月對(duì)江西連鎖超市品牌嘉百樂(lè)、湖南超市龍頭步步高實(shí)行了“爆改”。成立二十多年從未走出過(guò)當(dāng)?shù)厥》莸亟绲呐謻|來(lái)，最終以這種特殊方式實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化。

在實(shí)體零售里，自帶流量屬性唯二企業(yè)，除了山姆，恐怕就是來(lái)自河南許昌的胖東來(lái)，一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。

胖東來(lái)之所以從一家偏居三線城市的商超成為紅遍全國(guó)的頂流，與質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的自營(yíng)商品、天花板級(jí)別的服務(wù)、優(yōu)越的福利待遇等不無(wú)關(guān)系，被馬云稱為“中國(guó)企業(yè)的一面旗子”，雷軍則贊其為“中國(guó)零售業(yè)神一般的存在”。

對(duì)于深陷泥潭的傳統(tǒng)連鎖商超來(lái)說(shuō)，當(dāng)學(xué)習(xí)國(guó)外倉(cāng)儲(chǔ)超市模式的方式失效后，轉(zhuǎn)身向另一個(gè)“優(yōu)秀范本”胖東來(lái)取經(jīng)成為時(shí)下流行的命題。

雖然成不了山姆，至少可以短暫「成為」胖東來(lái)。

01

“爆改術(shù)”沒(méi)有秘密

想要得到胖東來(lái)的“爆改”并非易事。

2023年年底，步步高董事長(zhǎng)王填兩次到河南見(jiàn)胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)，希望對(duì)方能夠?qū)Σ讲礁哌M(jìn)行改造，均被于東來(lái)拒絕。

步步高成立于1995年，不僅是湖南最大的連鎖商業(yè)超市，還有著“中國(guó)民營(yíng)超市第一股”之稱，在市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)期，步步高曾在2019年創(chuàng)下197.95億元的歷史高峰。后來(lái)隨著傳統(tǒng)商超衰落，步步高也難抵浪潮沖擊，自2021年以來(lái)已連續(xù)3年虧損，去年虧損近20億。

后來(lái)，王填又邀請(qǐng)了于東來(lái)到湖南走訪步步高的門(mén)店，直到今年3月，他在許昌第三次拜訪時(shí)，于東來(lái)才決定接下任務(wù)。

在對(duì)步步高的改造中，對(duì)人員薪酬體系和工作時(shí)長(zhǎng)的調(diào)整是第一步，目的在于提升員工的幸福感，讓員工有飽滿的工作狀態(tài)。

“胖東來(lái)跟Costco、山姆、Aldi、伊藤洋華堂等相比，技術(shù)方面是有非常大差距，但在文化和體制方面要遠(yuǎn)比這些企業(yè)好，這體現(xiàn)在企業(yè)健康發(fā)展、員工薪酬福利以及帶來(lái)的成就和幸福感等方面。”在《美好之路》一書(shū)中，于東來(lái)如此寫(xiě)道。

據(jù)悉，胖東來(lái)員工薪酬體系大概是，店長(zhǎng)月薪5萬(wàn)元，店助4萬(wàn)元，處長(zhǎng)2.5萬(wàn)元，處長(zhǎng)助理1.8萬(wàn)元，課長(zhǎng)1.2-1.3萬(wàn)元，一線員工（保潔、收銀等）平均月工資位5500元。每名員工每周工作時(shí)長(zhǎng)是40-42小時(shí)，一年還有一個(gè)月帶薪年假。甚至還會(huì)對(duì)員工設(shè)有“委屈獎(jiǎng)”。而帶動(dòng)胖東來(lái)出圈的很多熱搜都來(lái)自于其神仙般的待遇。

在胖東來(lái)的建議下，步步高將員工月薪從3000元左右提升到至少4000元，店長(zhǎng)月薪提高至20000元。為了讓員工多休息，將營(yíng)業(yè)時(shí)間從上午8:00至22:00，調(diào)整到上午9:30至21:30。

在商品方面，改造團(tuán)隊(duì)淘汰了超市的一些低價(jià)劣質(zhì)商品，補(bǔ)充一線品牌和高性價(jià)比的商品，合理定價(jià)，包括引入胖東來(lái)爆款產(chǎn)品，如“網(wǎng)紅”大月餅、江米條、軟麻棗等。環(huán)境方面，改變傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的動(dòng)線布局；再就是注重細(xì)節(jié)，增加服務(wù)設(shè)施和項(xiàng)目等。

實(shí)際上，改造之術(shù)算不得什么秘密，都是胖東來(lái)盛名在外，為人褒獎(jiǎng)的獨(dú)特之處。

基于改造加持，“五一”假期，“過(guò)氣”超市步步高享受到了一把明星的待遇。

僅5月1日當(dāng)天，步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店門(mén)店的客流量達(dá)到歷史最高的1.77萬(wàn)人，被長(zhǎng)沙網(wǎng)友戲稱為“新晉5A級(jí)景區(qū)”，門(mén)店銷售額高達(dá)240萬(wàn)。一個(gè)對(duì)比是，在被胖東來(lái)幫扶之前，該門(mén)店平均日銷售額只有15萬(wàn)左右，日均客流2000人左右。

02

信心與拯救

胖東來(lái)對(duì)步步高的成功“爆改”，吸引了永輝超市的注意。

5月份，永輝超市董事長(zhǎng)張軒松、CEO李松峰等人像王填一樣多次拜訪了于東來(lái)后，直到5月7日走訪后的閉門(mén)會(huì)議上，于東來(lái)才做出啟動(dòng)幫扶調(diào)改永輝超市的決定。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，本次調(diào)改，胖東來(lái)派出了胖東來(lái)超市總經(jīng)理關(guān)娜、胖東來(lái)新鄉(xiāng)總經(jīng)理王明；永輝方面，張軒松親自坐鎮(zhèn)鄭州，并抽調(diào)全國(guó)精英組建“永輝超市調(diào)改小組”，以配合胖東來(lái)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)改。具體細(xì)節(jié)，與步步高幾無(wú)差別，無(wú)外乎商品重整，服務(wù)提升和員工薪酬福利等方面。

與步步高的成長(zhǎng)軌跡類似，永輝也曾經(jīng)站在行業(yè)風(fēng)口之上，被京東、騰訊巨資托舉，市值一度突破千億元。2020年，營(yíng)收更是達(dá)到932億元。在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的“2022年中國(guó)超市TOP100”榜單中，永輝超市以980億元的銷售總額位居第二，僅次于沃爾瑪。

但從2021年開(kāi)始，公司營(yíng)收止步前進(jìn)，且虧損不止。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021-2023年，永輝超市分別巨虧39.44億元、27.63億元、13.29億億元，總計(jì)虧損高達(dá)80多億。

頹勢(shì)之下，永輝超市比步步高更需一針強(qiáng)心劑。

胖東來(lái)的出現(xiàn)，也確實(shí)帶來(lái)了一些好消息。幫扶消息確定當(dāng)天，永輝超市股價(jià)漲停，而在此之前，其股價(jià)一度跌到歷史最低點(diǎn)。

但若論胖東來(lái)能否拯救連鎖商超，可能還要打上一個(gè)的問(wèn)號(hào)。

貴為流量之王，胖東來(lái)始終面臨的問(wèn)題是無(wú)法走出河南，這讓其商業(yè)模式能否可以在其他城市復(fù)制成為巨大的疑問(wèn)。這也是為什么胖東來(lái)只選擇幫助永輝改造兩家門(mén)店的原因，而且是兩家位于購(gòu)物中心的、尚有改造余地的店鋪，而不是爛店或者全國(guó)范圍的改造。

僅從被外界艷羨的員工薪酬而言，胖東來(lái)能做到的原因是有高利潤(rùn)去支撐這些機(jī)制，據(jù)悉，胖東來(lái)的平均毛利率約為30%。但到了其他城市，多種成本支出可能難以延續(xù)這種優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)例子就是，直到現(xiàn)在，胖東來(lái)也沒(méi)在鄭州開(kāi)店，于東來(lái)對(duì)此也做過(guò)解釋，相比許昌，鄭州的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，鄭州的房?jī)r(jià)高，胖東來(lái)給出的工資水平，在鄭州不具有競(jìng)爭(zhēng)力。

除了顯性的文化、服務(wù)，胖東來(lái)的成功還因?yàn)槠湓谠S昌建立了完善的供應(yīng)鏈，其與當(dāng)?shù)亓闶凵探M建的“四方聯(lián)采”的模式，可以支撐起比較低的采購(gòu)成本，而這些優(yōu)勢(shì)同樣在河南之外難以維持。

自身復(fù)制前景難猜的情況下，這場(chǎng)“爆改”，對(duì)于胖東來(lái)或許是一種探索，而于線下商超而言，更像是一場(chǎng)營(yíng)銷游戲。