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作者/劉寶丹

鐘薛高用6年時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)神話(huà)，又從神壇跌向泥潭。但鐘薛高創(chuàng)始人林盛不服輸。

4月21日，林盛表示，他坐了一晚上綠皮火車(chē)到北京，稱(chēng)賣(mài)紅薯也要把債還上。

林盛指出，雖然鐘薛高目前面臨諸多困難，但公司努力改變，負(fù)責(zé)任的決心，沒(méi)有改變。

然而，林盛剛剛表態(tài)完，鐘薛高就被爆出新的債務(wù)。根據(jù)企查查信息顯示，鐘薛高新增一條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的901萬(wàn)。

對(duì)于如何還債，林盛并沒(méi)有多講。不過(guò)許久未對(duì)外公開(kāi)發(fā)聲的林盛，顯然不甘于就此落寞，他仍想翻盤(pán)。

作為盛極一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，鐘薛高走到如今的地步不禁令人唏噓。

成立于2018年，鐘薛高享受了互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)和消費(fèi)升級(jí)的“共振”，憑借線(xiàn)上電商和KOL打法快速出圈。僅16個(gè)月，鐘薛高的收入規(guī)模就突破1億元。

但由于產(chǎn)品定價(jià)較高，其產(chǎn)品力一直飽受質(zhì)疑。直到2022年，鐘薛高爆發(fā)了輿論危機(jī)。

這一年，鐘薛高由于高價(jià)被網(wǎng)友們稱(chēng)為“雪糕刺客”，同時(shí)，其雪糕在31℃的室溫下遲遲不融化，引發(fā)了外界對(duì)鐘薛高食品安全的擔(dān)憂(yōu)，產(chǎn)品力問(wèn)題直接拖累了鐘薛高的銷(xiāo)售。這一年，鐘薛高的復(fù)合增長(zhǎng)率驟降至50%，而此前三年都在100%以上。

讓情況更加惡化的是，鐘薛高線(xiàn)下擴(kuò)張消耗了大量資金。實(shí)際上，自從2018年和2021年兩次融資后，鐘薛高便沒(méi)有了更多公開(kāi)融資的信息。銷(xiāo)量下滑疊加線(xiàn)下擴(kuò)張，打得鐘薛高措手不及。

林盛去年曾反思，鐘薛高跑得太快。他也曾試圖調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。2023年3月，鐘薛高發(fā)布售價(jià)3.5元/支的雪糕新品SaSaa，新品堪稱(chēng)“自殺式”降價(jià)，但該產(chǎn)品最終反響平平。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，鐘薛高的平價(jià)商品打不過(guò)伊利、蒙牛、雀巢這些品牌，高端產(chǎn)品也面臨賣(mài)不動(dòng)的尷尬�！扮娧Ω呃昧髁咳ナ崭钕M(fèi)者，這是沒(méi)有可持續(xù)性的�！�

去年開(kāi)始，鐘薛高頻頻被爆出裁員等新聞，逐漸陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

2023年底，在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，鐘薛高將“至暗時(shí)刻”作為主題詞，團(tuán)隊(duì)人數(shù)也從高峰期的超千人變?yōu)榘儆嗳恕Ａ质?024年的目標(biāo)設(shè)立為只掙3個(gè)小目標(biāo)，還不到2023年的一半。

事實(shí)證明，2024年的鐘薛高比林盛預(yù)想的更差。

3月11日，企查查信息顯示，因未履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù)，鐘薛高及林盛被法院限制高消費(fèi)。案件所涉金額僅81萬(wàn)余元，可見(jiàn)鐘薛高在資金周轉(zhuǎn)方面之艱難。

截至目前，鐘薛高作為被告的案件大約29個(gè)，涉案金額大約1533萬(wàn)元。鐘薛高被執(zhí)行總金額 983 萬(wàn)元。

上月，鐘薛高被爆出總部暫時(shí)關(guān)閉，拖欠員工工資。更重要的是，鐘薛高的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)難以為繼。

抖音平臺(tái)上，鐘薛高官方旗艦店已經(jīng)一個(gè)多月沒(méi)有內(nèi)容更新。目前，鐘薛高在天貓旗艦店上仍在銷(xiāo)售，但產(chǎn)品鏈接已經(jīng)降至10個(gè)，而且一半處于“商品已經(jīng)賣(mài)光”的狀態(tài)。

實(shí)際上，從電視到貨架電商，再到如今的直播、短視頻時(shí)代，很多經(jīng)典品牌都經(jīng)歷過(guò)走紅階段，但這只是品牌的開(kāi)始。要想成為真正有生命力的品牌，不能僅僅停留在流量上。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，鐘薛高的問(wèn)題癥結(jié)在于過(guò)度重視營(yíng)銷(xiāo)而忽略了產(chǎn)品本身的差異化創(chuàng)新。當(dāng)話(huà)題熱度無(wú)法繼續(xù)刺激需求，品牌很快就會(huì)被消費(fèi)者邊緣化。

當(dāng)前新消費(fèi)品牌所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來(lái)越艱難。

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，線(xiàn)上流量越來(lái)越貴，這些擅長(zhǎng)流量的品牌們想保持優(yōu)勢(shì)，就必須付出更多成本；另一方面，隨著消費(fèi)降級(jí)，人們的購(gòu)物決策趨于理性，僅靠營(yíng)銷(xiāo)難以帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，要想持續(xù)增長(zhǎng)，最終還要回到根本的商業(yè)邏輯，即真正做到滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，并持續(xù)提高產(chǎn)品力，不斷豐富品牌價(jià)值內(nèi)核。

鐘薛高不是第一個(gè)，更不會(huì)是最后一個(gè)。鐘薛高的幸運(yùn)在于，它趕上了好時(shí)候，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候用互聯(lián)網(wǎng)玩法成功出圈，然而，它沒(méi)能逃脫走向衰落的命運(yùn)。

對(duì)于這樣的結(jié)果，林盛顯然是不甘心的。作為曾經(jīng)成功操盤(pán)過(guò)馬迭爾和中街的廣告人，林盛不想讓鐘薛高慘淡收?qǐng)觯麖?qiáng)調(diào)公司會(huì)努力改變。

但這并不容易，曾經(jīng)壓倒鐘薛高的價(jià)格爭(zhēng)議仍未平息。在林盛微博下面，點(diǎn)贊最多的一條留言是“請(qǐng)不要把烤地瓜搞成鐘薛高”。鐘薛高要想活下去，必須真正被市場(chǎng)接受。

林盛還能力挽狂瀾嗎？時(shí)間會(huì)給出答案。