出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

網(wǎng)紅小吃

越來越貴

這個(gè)卡是不是也可以不打。

春節(jié)假期，在當(dāng)?shù)責(zé)衢T小吃街、隨著人潮緩緩挪動(dòng)，終于擠到小紅書收藏的高贊打卡攻略里的奶茶店前面，看到價(jià)目表后，安安心里打起了退堂鼓。

她和同行的朋友開始猶豫要不要點(diǎn)單，因?yàn)樾〕绦蝻@示要再等半小時(shí)。以及要不要再加30塊錢買個(gè)印著旅游城市名的杯子，大部分打卡筆記，基本都是拿那個(gè)杯子拍的。買的話，“奶茶花銷”直接奔50元。

但放眼整條小吃街，“打卡”哪家店都是相似的情況。街上清一色的網(wǎng)紅小吃，梅花糕、熱奶寶、拇指生煎、一米薯?xiàng)l、酸奶麻花、金幣面包、文字燒。網(wǎng)紅小吃清一色的不便宜。安安本來打算一次體驗(yàn)好多小吃，一次發(fā)個(gè)朋友圈9圖，現(xiàn)在覺得自己打不起卡了。

不知道從什么時(shí)候開始，網(wǎng)紅小吃變得越來越貴。

熱奶寶，之前4-6元一個(gè)，現(xiàn)在加料后漲價(jià)到十幾、二十元一個(gè)；

大熱狗披上華麗的外衣后“身價(jià)”大漲，同樣從個(gè)位數(shù)升至兩位數(shù)；

烤紅薯不再淳樸，前段時(shí)間#冰雪大世界一個(gè)烤紅薯賣38元#還登上了微博熱搜；

比火炬冰激淋還要大塊頭的煙囪冰激凌，40元一個(gè)；

……

02

為了漲價(jià)

小吃做了這些努力

小吃越來越貴，原因并不難看出。網(wǎng)紅小吃在“漲價(jià)”這條路上狂飆時(shí)，也進(jìn)化出了一些似乎配得起身份的特點(diǎn)：

場(chǎng)景迭代升級(jí)：從流動(dòng)地?cái)�，到餐飲店引流附加產(chǎn)品，再到專門店、集合店

小吃，這種品類在早些年間多是在街頭、地?cái)偵希腥齼缮特溙糁鈸?dān)進(jìn)行售賣。因?yàn)槟軌蚓偷厝〔模磻?yīng)當(dāng)?shù)氐囊恍╋L(fēng)俗文化，消費(fèi)者往往不是奔著“吃飽”而是“解饞”的目的，品嘗當(dāng)?shù)囟嘣朗�。因此區(qū)別于正餐，取名“小吃”。

經(jīng)過多年的進(jìn)化，小吃也慢慢從地?cái)�、街頭、夜市等場(chǎng)景，開始駐進(jìn)餐飲店或是含蓄些納入菜單。有的甚至把網(wǎng)紅小吃搬上店招，作為門店的主打之一，有的直接海納百川，開“小吃集成店”，賣各種各樣的網(wǎng)紅小吃。

比如分米雞上了“烤豬蹄”單品，火鍋店里賣“烤苕皮”，炸串店還有“肥腸卷大蔥”……這些店家多是以“網(wǎng)紅小吃”為賣點(diǎn)，將食客“引導(dǎo)”到店中，哪樣小吃正當(dāng)紅，哪樣小吃就競(jìng)爭(zhēng)上崗。

現(xiàn)在，網(wǎng)紅小吃開始獨(dú)當(dāng)一面，有越來越多新的小吃品類入駐商場(chǎng)，開出專門店、集合店。如熱狗品類有LICKING DOG 美式熱狗、臟臟狗美式熱狗店；辣子雞店有老韓煸雞、萬麻子煸雞等；以及在各景區(qū)中大概率能見到，但很難說清是哪個(gè)品牌的竹筒奶茶……

分量不斷加碼：本體增量+不斷堆料，超越“零食”分量以提高身價(jià)

現(xiàn)在的網(wǎng)紅小吃，整體的分量越來越扎實(shí)。

在每個(gè)產(chǎn)品的個(gè)頭上做極致。要么極致大，走巨無霸路線，比如煙囪冰淇淋，分量大到兩人合吃一個(gè)冰激凌，也吃不完；要么極致小，走迷你路線，但售賣方式是一個(gè)組合，主打豐富體驗(yàn)，因此最終分量也不小。

除了在本身個(gè)頭上做文章，許多小吃也在瘋狂添加“小料”，給自己裹上更加豐富的外殼。

像芝士、海苔碎、醬料、糖霜都已經(jīng)是非常基礎(chǔ)常規(guī)的小料，新興的網(wǎng)紅小吃添加的小料更加特別，也更復(fù)合。

比如烤紅薯里加的奶茶“珍珠”（木薯粉圓子），黑糖珍珠紅薯、芝士紅薯、焦糖糯丸子紅薯、奧利奧紅薯、焦糖紅薯冰淇淋等；苕皮里面包萬物，咸、酸、辣口的配菜皆可往加，如雞爪、小龍蝦等。

營銷持續(xù)發(fā)力：緊跟潮流前線，主動(dòng)追蹤熱點(diǎn)，持續(xù)復(fù)制

讓小吃成為貴價(jià)網(wǎng)紅小吃，離不開“包裝”。不僅是幫助網(wǎng)紅小吃更好“凹造型”的異形包裝，而且更是營銷方面的包裝。

餐飲圈關(guān)于地風(fēng)道物掀起“溯源”風(fēng)潮，小吃也開啟標(biāo)注產(chǎn)區(qū)。比如上海一家烤栗子店，就給不同烤栗子標(biāo)注產(chǎn)區(qū)。

營銷發(fā)力，更常見的方式是蹭熱點(diǎn)。最出名的當(dāng)屬“我在XX地名很想你”，大大小小的內(nèi)容遍布小吃街，有的是路牌，或規(guī)規(guī)矩矩放在門店外邊，或立在門店里面，甚至有在二樓的，主打一個(gè)錯(cuò)落，有是路牌造型的鑰匙、或者冰箱貼，還有做成竹簽的。當(dāng)然，文字上也有創(chuàng)新，例如改為“我在XX地名很想發(fā)財(cái)”等吉利話。

小吃街就像一個(gè)8G沖浪的野路子營銷好手。當(dāng)一個(gè)物品符號(hào)被驗(yàn)證為具備流量后，小吃街就開始瘋狂復(fù)制，無孔不入地安插它的多元版本。不一定做到高大上，但做到讓人記憶深刻。

網(wǎng)紅小吃價(jià)格提高，在外表上是小吃場(chǎng)景迭代升級(jí)、分量不斷加碼、營銷持續(xù)發(fā)力，而實(shí)質(zhì)上是小吃的定位轉(zhuǎn)型，角色從“正餐外”轉(zhuǎn)型為“餐本身”，小吃主食化。

配合主食化做幾重因素疊加，售價(jià)自然就上來了。

03

一次性生意的網(wǎng)紅小吃

還能做多久？

但對(duì)于不少消費(fèi)者而言，網(wǎng)紅小吃已經(jīng)變成全國統(tǒng)一的產(chǎn)品，難說有什么特色，加上提高價(jià)格，更難說有什么性價(jià)比。除卻假日因素短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)供不應(yīng)求，游客量下降的平日里應(yīng)該怎么辦？

在上一次內(nèi)參君盤點(diǎn)網(wǎng)紅小吃時(shí)，有位專做小吃的老板在評(píng)論區(qū)留下了一段讓人印象深刻的話：

“我就是成都網(wǎng)紅街賣小吃的，賣苕皮豆干、五花肉、鍋巴土豆、冰粉，基本上你能想象到的小吃品類我們都賣……這條街上的很多小吃品類，不出兩個(gè)月就換了，有的甚至一個(gè)星期就能更新替換一次。

什么火就做什么。第二天再出攤時(shí)看到，隔壁攤位除了人沒變之外，招牌廣告全部換了，就知道這個(gè)人在響應(yīng)速度（指追網(wǎng)紅熱點(diǎn)品類）上絕對(duì)是高手。

現(xiàn)在的網(wǎng)紅小吃起步門檻低、技術(shù)含量低，很多從業(yè)者都是半路出家的，模仿小紅書上教程做的。這些產(chǎn)品生命力不長久，更沒有底蘊(yùn)，甚至就連宣傳圖也是小紅書下載下來的。所以說做小吃也不是每個(gè)人都能賺錢，也遵循二八定律。能賺錢的始終只有少數(shù)人�！�

04

小結(jié)

一年之后，回頭再看2023年的網(wǎng)紅小吃們，會(huì)發(fā)現(xiàn)在講究“質(zhì)價(jià)比”、“性價(jià)比”的今天，像是去年爆紅的竹筒奶茶、包括剛火了沒幾天的罐罐烤奶，即使是在春節(jié)人流高峰時(shí)期，生意依舊慘淡。

其核心原因在于大家對(duì)于“網(wǎng)紅”這個(gè)詞語的觀念在轉(zhuǎn)變。在整個(gè)消費(fèi)降級(jí)的背景下，理性、務(wù)實(shí)的消費(fèi)理念充斥餐飲賽道，傳統(tǒng)網(wǎng)紅小吃的價(jià)格一漲再漲，相對(duì)來說會(huì)受到更大的阻力，再加上產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，導(dǎo)致網(wǎng)紅小吃很難跑出來。

不能否認(rèn)的是，隨著專門店的開出，我們能觀察到部分具有生命力、創(chuàng)新力和差異化的小吃品類伴隨著專門店開出，不斷崛起。但更多的網(wǎng)紅小吃本質(zhì)上并沒有改變其底層邏輯，反而用了更大的門店，更多的人力，更高的價(jià)格來進(jìn)行包裝。

在經(jīng)歷了場(chǎng)景、營銷、造型等各項(xiàng)突破后，網(wǎng)紅小吃眼下似乎只剩下“在價(jià)格上尋求變量”這一條路能走。加價(jià)、跟隨著旅游潮汐起落，然后做成一次性生意。

這樣的加價(jià)生意在“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代還能走多久，對(duì)于營銷套路疲倦的消費(fèi)者還會(huì)買多久的賬，網(wǎng)紅小吃面臨的挑戰(zhàn)還有很多。