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撰文/劉嘉玲

編輯/陳寧輝

2002年至今，作為“舶來(lái)品”的奧特萊斯已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)20年，這20年也是中國(guó)商業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期。購(gòu)物中心從1.0逐步向5.0時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)線下為主已經(jīng)發(fā)展成為線上線下融合發(fā)展，而奧特萊斯也實(shí)現(xiàn)了“去奧特萊斯，不只是單純購(gòu)物”的身份轉(zhuǎn)變。

我國(guó)的奧特萊斯行業(yè)經(jīng)歷了從最初的無(wú)人問(wèn)津，到后來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，從最初的單一業(yè)態(tài)庫(kù)存消化商業(yè)體，到現(xiàn)在的全業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體……隨著奧特萊斯這一創(chuàng)新業(yè)態(tài)的日漸成熟，國(guó)內(nèi)涌入了越來(lái)越多的奧萊項(xiàng)目，在存量壓力下，同質(zhì)化問(wèn)題也開(kāi)始凸顯，原本這一“創(chuàng)新物種”也面臨著如何創(chuàng)新的問(wèn)題。

9月9日，無(wú)錫悅尚奧萊正式開(kāi)業(yè)。項(xiàng)目開(kāi)業(yè)四天，便實(shí)現(xiàn)了總銷(xiāo)售額突破1.3億、總客流突破100萬(wàn)人次、會(huì)員總量突破20萬(wàn)、媒體曝光量達(dá)5000萬(wàn)的突出成績(jī)。這背后，除了新開(kāi)項(xiàng)目自帶光環(huán)的流量?jī)?yōu)勢(shì)外，更重要的是其一系列創(chuàng)新思路下的獨(dú)特打法所引發(fā)的城市消費(fèi)狂歡和行業(yè)焦點(diǎn)關(guān)注。

因此，本文以無(wú)錫悅尚奧萊為案例，詳細(xì)解讀在奧萊高速發(fā)展及新消費(fèi)時(shí)代下，奧特萊斯如何持續(xù)創(chuàng)新、保持長(zhǎng)效活力。

01

創(chuàng)新“零售+MALL”模式

打造文商旅體娛功能復(fù)合體

因傳統(tǒng)奧特萊斯大多定位于“名品+折扣”，功能比較單一，且門(mén)店產(chǎn)品陳舊、品牌短缺，建筑、環(huán)境同質(zhì)化嚴(yán)重，地理位置偏僻，與消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)背道而馳。因此，國(guó)內(nèi)一些奧特萊斯也在積極做出調(diào)整，比如在經(jīng)營(yíng)上希望通過(guò)提高餐飲比重以留住顧客，但收效不佳，且越來(lái)越同質(zhì)化。

直擊奧萊發(fā)展痛點(diǎn)，無(wú)錫悅尚奧萊首創(chuàng)性提出“零售+MALL”新模式，充分融合傳統(tǒng)奧特萊斯與購(gòu)物中心兩者優(yōu)勢(shì)，提高餐飲、娛樂(lè)、文化等非零售業(yè)態(tài)的比重，彌補(bǔ)傳統(tǒng)奧萊在非零售方面的不足，通過(guò)在建筑設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，對(duì)時(shí)尚餐飲、休閑娛樂(lè)、健康教育、運(yùn)動(dòng)健身等業(yè)態(tài)的補(bǔ)全和加強(qiáng)，在場(chǎng)景空間上突出旅游屬性等內(nèi)容的塑造，為城市創(chuàng)造出一個(gè)集文商旅體娛功能的綜合性社交空間。

具體來(lái)看，無(wú)錫悅尚奧萊的難能可貴之處重點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1、“零售+MALL”的創(chuàng)新，是奧萊行業(yè)發(fā)展與當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的一次理想契合。一方面，在疫情常態(tài)化影響下，人們會(huì)更加重視商品的性價(jià)比，消費(fèi)習(xí)慣日趨理性，無(wú)錫悅尚奧萊保持了奧萊的本質(zhì)屬性，即巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“零售+”符合當(dāng)下大眾消費(fèi)心理。另一方面，奧萊行業(yè)已經(jīng)不只是一個(gè)單純適合血拼的購(gòu)物場(chǎng)所，融合吃喝玩樂(lè)的一站式休閑游觀光景點(diǎn)才是主要的發(fā)展發(fā)向，而無(wú)錫悅尚奧萊的“MALL”屬性正好吻合。

2、輻射長(zhǎng)三角都市圈的「MEGA級(jí)」奧特萊斯。從體量上看，40萬(wàn)方的無(wú)錫悅尚奧萊是長(zhǎng)三角都市圈商業(yè)面積最大的奧萊項(xiàng)目，單從無(wú)錫市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)遠(yuǎn)超城南的海岸城、萬(wàn)象城等城市綜合體項(xiàng)目。從業(yè)態(tài)品牌上看，ABCDE五大商業(yè)主題館全業(yè)態(tài)覆蓋，近600家國(guó)內(nèi)外知名品牌是無(wú)錫業(yè)態(tài)最全、品牌最豐富的商業(yè)項(xiàng)目，足以輻射無(wú)錫周邊城市的消費(fèi)需求。

3、為數(shù)不多的超大體量城市更新項(xiàng)目。社會(huì)的快速發(fā)展及商業(yè)存量積壓，城市更新愈發(fā)頻繁，但存量的重新改造往往難度較大，尤其是幾乎定型的物業(yè)條件，想要得到提質(zhì)效果，需要科學(xué)的規(guī)劃。從這點(diǎn)來(lái)看，對(duì)無(wú)錫悅尚奧萊這個(gè)超大體量的物業(yè)來(lái)說(shuō)，難度更大。不過(guò)，從項(xiàng)目的呈現(xiàn)效果來(lái)看，無(wú)錫悅尚奧萊已經(jīng)做到了極致。關(guān)于這點(diǎn)，下文詳解。

顯然，作為一個(gè)超大體量的城市更新項(xiàng)目，在基于“零售+MALL”的新型商業(yè)模式下，無(wú)錫悅尚奧萊從硬件到軟件、從空間到內(nèi)容、從服務(wù)到品牌，積極打造出了一個(gè)集“文商旅體娛一體”的城市新型奧萊樣本，這是奧特萊斯行業(yè)的進(jìn)一步創(chuàng)新和嘗試，也為奧萊行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供新思路。

02

超大型城市更新商業(yè)樣本

煥活區(qū)域商業(yè)新機(jī)

上文提到，無(wú)錫悅尚奧萊是一個(gè)超大型體量的城市更新商業(yè)項(xiàng)目。關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的“前世”這里不再贅述，實(shí)際上，這個(gè)項(xiàng)目有多么豐富的故事，就意味著無(wú)錫人民對(duì)它的期待有多大。

如何成功改造一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目？硬件是最大的難點(diǎn)。從外立面、內(nèi)裝、空間、動(dòng)線、公區(qū)、衛(wèi)生間等方方面面實(shí)現(xiàn)煥新，需要考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力。無(wú)錫悅尚奧萊自2020年8月接手以來(lái)，到如今的蛻變亮相，僅用了2年的時(shí)間就完成了“重建”般的效果。

“街區(qū)+MALL”的建筑模式。無(wú)錫悅尚奧萊的改造亮點(diǎn)之一是將“盒子”與“街區(qū)”相結(jié)合，將原有400多米帶狀店鋪區(qū)域進(jìn)行玻璃穹頂加蓋處理，既明確動(dòng)線，又集中業(yè)態(tài)和品類(lèi)。

“騎樓”的設(shè)計(jì)新穎且實(shí)用，創(chuàng)造性地將零售與非零售業(yè)態(tài)巧妙銜接起來(lái)，一方面可以有效消除傳統(tǒng)街區(qū)易受天氣影響的弊端，另一方面也可以加強(qiáng)消費(fèi)者與一號(hào)、二號(hào)中庭的互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景與社交場(chǎng)景的有效融合。

三大主題的入口設(shè)計(jì)。三個(gè)主入口的三座大門(mén)，無(wú)錫悅尚奧萊分別結(jié)合了古埃及、古希臘和古羅馬的建筑特色，分別打造了不同主題的建筑特色，豐富了消費(fèi)者體驗(yàn)感。

不同元素的中庭設(shè)計(jì)。三個(gè)主中庭，無(wú)錫悅尚奧萊分別打造了慢生活空間、文娛空間和潮玩運(yùn)動(dòng)空間。其中一號(hào)中庭結(jié)合獨(dú)有的口袋公園資源，以綠色、自然、生態(tài)理念打造一個(gè)慢生活主題空間；二號(hào)中庭結(jié)合水幕、光影、音樂(lè)等元素，打造全國(guó)商業(yè)體中首個(gè)體量最大的大型水幕演藝空間；三號(hào)中庭融合極限運(yùn)動(dòng)、親子、健康等元素打造了一個(gè)潮玩運(yùn)動(dòng)空間。

夜經(jīng)濟(jì)全方位滲透。據(jù)商務(wù)部此前發(fā)布的城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，夜經(jīng)濟(jì)已成為新時(shí)代下拉動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。無(wú)錫悅尚奧萊結(jié)合自身街區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不僅在商業(yè)場(chǎng)景上融合亭臺(tái)樓閣、小橋流水、酒家鱗次櫛比打造出“深夜食堂”的氛圍，也在品牌上引入了餐飲、小酒館等夜經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

無(wú)錫悅尚奧萊突破了消費(fèi)在時(shí)間和空間的限制，滿足無(wú)錫當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者日益增長(zhǎng)的精神文化需求，是推動(dòng)無(wú)錫夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

獨(dú)有的摩天輪景觀。以“惠眼”重新點(diǎn)亮的城市摩天輪是無(wú)錫悅尚奧萊獨(dú)有的場(chǎng)景和資源，進(jìn)一步深化了項(xiàng)目的文娛功能，未來(lái)結(jié)合節(jié)假日策展的燈光秀等活動(dòng)也是項(xiàng)目引流的一大利器，未來(lái)將是城市年輕人的全新打卡圣地。

充足的停車(chē)位供應(yīng)。對(duì)商業(yè)而言，停車(chē)難是制約客流的一大阻力，尤其是在寸土寸金的城市核心位置。而為了全面解決顧客停車(chē)難的問(wèn)題，無(wú)錫悅尚奧萊將商場(chǎng)的負(fù)一樓全部改成了地下停車(chē)庫(kù)，并在地面也規(guī)劃了不少的停車(chē)位，加上政府支持的新增停車(chē)場(chǎng)，整體可供停車(chē)位超過(guò)了2萬(wàn)個(gè)。

在難度較大的硬件改造以外，可以看到，在體現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的品牌招商上，無(wú)錫悅尚奧萊也得心應(yīng)手。

03

首店+全業(yè)態(tài)陣容

無(wú)錫悅尚奧萊引領(lǐng)城市消費(fèi)升級(jí)

作為無(wú)錫真正意義上的首家城市奧特萊斯商業(yè)綜合體，無(wú)錫悅尚奧萊的市場(chǎng)號(hào)召力不言而喻。“流量收割機(jī)”的首店品牌+全業(yè)態(tài)品牌組成的超強(qiáng)品牌陣容，不僅滿足了消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求，也有助于促進(jìn)城市商業(yè)提檔升級(jí)發(fā)展。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，在近600家國(guó)內(nèi)外知名品牌中，首店品牌占比超50%，其中無(wú)錫首店116家、惠山首店215家。比如江蘇首家城市地標(biāo)店、第三代室內(nèi)兒童沉浸式劇場(chǎng)樂(lè)園土撥鼠俱樂(lè)部，無(wú)錫首家蹦床界的愛(ài)馬仕KANGA ZONE，無(wú)錫首家都市潛水中心超級(jí)橄，無(wú)錫首家全球高端美妝零售店HAYDON黑洞等等。

近年來(lái)，首店經(jīng)濟(jì)因自帶流量、新奇稀缺而受到各個(gè)城市熱捧，被看作是推動(dòng)城市商業(yè)升級(jí)的“成功密碼”，而悅尚奧萊一批特色首店的引入，對(duì)于釋放消費(fèi)潛力，推動(dòng)零售創(chuàng)新，豐富無(wú)錫商業(yè)生態(tài)，乃至提高無(wú)錫的時(shí)尚度、影響力、國(guó)際范都具有重要助益。

同時(shí)，在突出奧萊核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售品牌上，無(wú)錫悅尚奧萊不僅引入了Gucci、Prada、Burberry、Versace、Ferragamo、Armani、TODS、Valentino、MONT BLANC（LT NEGOZIO、VIA DANTE集合店內(nèi)）等眾多國(guó)際高線品牌，也擴(kuò)大了耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、特步、安踏、喬丹等潮流運(yùn)動(dòng)品牌的占比，為消費(fèi)者創(chuàng)造了品質(zhì)、潮流的購(gòu)物體驗(yàn)。

在餐飲方面，悅尚奧萊同樣做出了創(chuàng)造性的改變，引入了一大批特色餐飲品牌，為消費(fèi)者提供更多的選擇，如新白鹿、芝小官、蛙三瘋、唐風(fēng)里、順粵樓、蜀大俠、星洲小館等。

區(qū)別于傳統(tǒng)奧特萊斯流于形式地引入餐飲業(yè)態(tài)，悅尚奧萊用心經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)態(tài)，用特色流行、立體化的品牌滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的追求。與此同時(shí)，現(xiàn)如今人們已經(jīng)習(xí)慣于在社交平臺(tái)分享日常，打卡行為有利于增加品牌知名度，擴(kuò)大影響范圍。

寫(xiě)在最后

得益于近年來(lái)無(wú)錫“南拓北展”的城市總體發(fā)展戰(zhàn)略，無(wú)錫悅尚奧萊所處的天一新城成為當(dāng)下城市開(kāi)發(fā)的熱土之一。同時(shí)，作為錫澄一體化的重要組成部分，天一新城也有效串聯(lián)起了江陰、惠山新城與無(wú)錫的發(fā)展。作為天一新城規(guī)模最大的高質(zhì)量標(biāo)桿商業(yè)項(xiàng)目，無(wú)錫悅尚奧萊不僅承載著提檔板塊商圈價(jià)值的使命，也是促進(jìn)長(zhǎng)三角都市圈融合發(fā)展的重要一環(huán)。

而作為奧萊本身，無(wú)錫悅尚奧萊的創(chuàng)新模式將為整個(gè)奧特萊斯行業(yè)的突破和發(fā)展帶來(lái)新的靈感與方向，也為商業(yè)存量物業(yè)的改造提供新的思路，對(duì)推動(dòng)城市有機(jī)更新具有重要意義。未來(lái)，隨著無(wú)錫悅尚奧萊不斷完善的交通網(wǎng)絡(luò)、持續(xù)豐富的客群體系、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略、日漸成熟的品牌形象等良性發(fā)展下，必然會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)更大的驚喜。