三胎政策開放，母嬰市場(chǎng)理應(yīng)是一片欣欣向榮，但實(shí)際上，這個(gè)龐雜的行業(yè)正經(jīng)歷著冰火兩重天：

一邊是母嬰垂直電商平臺(tái)貝貝網(wǎng)被曝資金鏈斷裂，母嬰平臺(tái)寶寶樹吸金能力被股東質(zhì)疑；

另一邊是孩子王創(chuàng)業(yè)板敲鐘，國(guó)內(nèi)母嬰品類呈爆發(fā)式增長(zhǎng)……

隨著精細(xì)化育兒觀念的興起以及政策的進(jìn)一步開放和落地，越來越多的媽媽們對(duì)于高質(zhì)量的母嬰產(chǎn)品有了更多元的要求，這對(duì)母嬰產(chǎn)業(yè)來說是巨大的機(jī)遇。

但機(jī)遇向來與挑戰(zhàn)并存——渠道越來越細(xì)分和分散，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑；私域流量繁榮，導(dǎo)致獲客成本增加；供應(yīng)鏈產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇……

國(guó)貨崛起、帶貨直播、營(yíng)銷種草、供應(yīng)鏈升級(jí)等新消費(fèi)要素，正在如何影響著母嬰市場(chǎng)？

01

百花齊放的母嬰市場(chǎng) 

如果不真正當(dāng)一回寶媽，你永遠(yuǎn)不知道“母嬰”這個(gè)概念下到底能延伸出多少產(chǎn)品。

距離今年雙11尚有一個(gè)月，孕媽群和寶媽群里已經(jīng)開始流轉(zhuǎn)各式各樣長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)物清單。

這些都是由積極的寶媽“課代表”們搜羅小紅書、微博、天貓、京東等各種社交、購(gòu)物平臺(tái)后做出來的“功課”。

從奶粉、奶瓶、尿不濕這樣的剛需品、快消品，到溫奶器、消毒器等小家電，再到嬰兒服飾、指甲剪、早教玩具等零碎物品，以及嬰兒床、推車、尿布臺(tái)這樣的大件……

“保證每一樣都是必備的，不雞肋！”一位分享出自己清單的二胎寶媽充滿自信地說道，“我還比對(duì)了不同平臺(tái)不同牌子的價(jià)格，大家都可以參考一下�！�

而另一位寶媽2分鐘后回復(fù)：“我打開看了一眼，太多了，看得頭疼，又關(guān)了（捂臉）”

這些寶媽們可能是每年雙11最積極的購(gòu)物者。而作為她們的服務(wù)者，Qtools的創(chuàng)始人閃媽顯然更有發(fā)言權(quán)。

Qtools是國(guó)內(nèi)一家中高端母嬰集合店，店內(nèi)涵蓋奶粉、輔食調(diào)料、兒童玩具、日用品等產(chǎn)品，自2014年開設(shè)第一家門店后，通過加盟的方式在全國(guó)已經(jīng)開設(shè)了上百家線下店。

閃媽告訴新零售商業(yè)評(píng)論，一直以來三四線城市的消費(fèi)能力并不低，卻苦于沒有一二線城市那樣豐富的商品及渠道選擇。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流的普及，情況已經(jīng)大為改觀，消費(fèi)也在不斷升級(jí)。“我們平均客單價(jià)在七八百元左右�！�

閃媽還發(fā)現(xiàn)，近幾年來寶媽們?cè)絹碓讲辉谝饽笅氘a(chǎn)品的“國(guó)籍”，其中的原因不僅是為了性價(jià)比，而是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品重新建立了信任。

在毒奶粉陰霾逐漸散去之后，Babycare、十月結(jié)晶、德佑、子初等不同定位的母嬰國(guó)貨品牌都在快速崛起。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)母嬰垂直平臺(tái)的第一梯隊(duì)依次被親寶寶、寶寶樹和媽媽網(wǎng)三家承包，前者以移動(dòng)端工具應(yīng)用起家，后兩家以PC端社區(qū)起家，而后逐漸發(fā)展自身的綜合孕育服務(wù)。

不僅如此，許多握有一定資源的母嬰平臺(tái)、集合店也都創(chuàng)立了自己的DTC品牌。

不過，這些品牌大都還處于成長(zhǎng)期，大體上各家都在拓寬自己的邊界，將母嬰產(chǎn)品和內(nèi)容逐漸延伸到幼兒、兒童甚至母親的護(hù)膚化妝品上，品類也從快消品延展到了食品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、耐消品等。

“現(xiàn)在的母嬰產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能是過剩的�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴新零售商業(yè)評(píng)論，“產(chǎn)品要做起來很容易，難就難在找準(zhǔn)切入點(diǎn)，做出自己的特色，然后打動(dòng)消費(fèi)者，還要讓他們不斷復(fù)購(gòu)�！�

就國(guó)內(nèi)的母嬰行業(yè)來說，像尿不濕、嬰兒濕巾、隔尿墊等快消品的格局基本已定，但一些需要設(shè)計(jì)或者一定研發(fā)能力的耐用品，如食品奶瓶、嬰兒床、玩具、嬰幼兒調(diào)味品等，還處于剛起步甚至是空白階段。

02

渠道越多，生意越難做 

母嬰行業(yè)的另一大轉(zhuǎn)變，是許多寶媽甚至已經(jīng)沒那么在意品牌和購(gòu)入渠道了。

一名社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)告訴新零售商業(yè)評(píng)論，如今母嬰產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)是最“吃香”的，寶媽們?nèi)绻麑?duì)團(tuán)長(zhǎng)足夠信任，不是大牌但質(zhì)量過硬的母嬰產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)也能開得紅紅火火。

打開小紅書、微博等平臺(tái)，不少寶媽分享了在1688上購(gòu)買嬰兒服飾、小玩具的心得體會(huì)，并紛紛表示和品牌貨分毫不差。

直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、微店等各種渠道遍地開花，對(duì)品牌和平臺(tái)的發(fā)展是一柄雙刃劍。

渠道過于分散的一大弊端，是帶來了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果是，分銷費(fèi)用和獲客成本大幅上漲，流量以及利潤(rùn)反而在惡性競(jìng)爭(zhēng)中下降。

以寶寶樹為例，從其半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，營(yíng)收主要依靠廣告業(yè)務(wù)——2021上半年，寶寶樹的廣告收入為1.2億元，占總營(yíng)收約89%。綜合2018年、2019年的廣告收入來看，寶寶樹的廣告收入并未恢復(fù)到疫情前水平。

廣告收入仰賴用戶活躍度。在平均月活總數(shù)上，寶寶樹2021上半年的平均月活躍用戶總數(shù)為7640萬，而同比2019年上半年（1.56億）、2020年上半年（1.04億）的平均月活數(shù)，無疑呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，寶寶樹的營(yíng)銷費(fèi)用卻在小幅上漲。2021上半年，公司銷售及營(yíng)銷開支為1.14億元，同比增長(zhǎng)19.47%。

這足以證明，如今在線上要獲取流量并從中獲利有多不容易。今年被曝資金鏈斷裂的母嬰垂直電商平臺(tái)貝貝網(wǎng)，就是成也分銷、敗也分銷的典型。

貝貝網(wǎng)的貝店，采取的是熟人裂變分銷的模式：最開始分享的店主，分享人數(shù)滿20個(gè)人的時(shí)候，每當(dāng)向下裂變一個(gè)新的店主就會(huì)有100元的收入。

這樣的模式讓貝店發(fā)展迅猛，但最終也讓店主無心經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，反而熱衷于發(fā)展下線，最后走上末路。

此外，品牌、平臺(tái)每每要推出一款新品，都需要在渠道維護(hù)、內(nèi)容投放上耗費(fèi)大量的財(cái)力和精力，即便如此，也不一定能打出“爆品”，利潤(rùn)反而被渠道瓜分了。

“我們其實(shí)很希望能有政策規(guī)范各類渠道。”閃媽說，“現(xiàn)在市場(chǎng)太亂了�！�

呼吁監(jiān)管的同時(shí)，平臺(tái)和品牌方當(dāng)然也不會(huì)坐以待斃。

03

抓產(chǎn)品、抓營(yíng)銷、抓運(yùn)營(yíng) 

現(xiàn)在的消費(fèi)品市場(chǎng)，除了狠抓產(chǎn)品，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)能力也要跟得上，才不會(huì)“酒香也怕巷子深”。

而像親寶寶、Qtools這樣的平臺(tái)、集合店不僅成為了不少品牌的宣發(fā)陣地，自身也積累了豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在to B和to C上都有一套自己的方法論。

閃媽本身是一名擁有幾萬粉絲的母嬰KOL，而Qtools最初的用戶就是她的粉絲群體。與用戶深層次地交流，并不斷產(chǎn)出真誠(chéng)的原創(chuàng)內(nèi)容、推出她們真正需要的產(chǎn)品，是閃媽所認(rèn)為的Qtools的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及維持用戶黏性的關(guān)鍵。

親寶寶則以免費(fèi)的“寶寶成長(zhǎng)記錄”以及“智能育兒助手”功能來增加用戶黏性，并延長(zhǎng)用戶生命周期。這些工具讓用戶從孕期開始，就可以上傳孕檢、寶寶成長(zhǎng)記錄等影像資料，還可以邀請(qǐng)多個(gè)家庭成員、朋友一起分享觀看，共享孕育的關(guān)鍵時(shí)刻。

“我們很早就洞察到中國(guó)家庭正在從‘母親育兒’轉(zhuǎn)變?yōu)椤彝ビ齼骸晕覀兊暮诵墓δ芤矔?huì)圍繞整個(gè)家庭去打磨。比如鼓勵(lì)孩子的爸爸參與育兒、早教方面的事物；針對(duì)祖輩、爸媽，我們會(huì)推送科學(xué)的內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)整個(gè)家庭的育兒觀念的統(tǒng)一�！毙铝闶凵虡I(yè)評(píng)論從親寶寶了解到。

這些功能的實(shí)現(xiàn)，依托于背后不斷升級(jí)的數(shù)據(jù)服務(wù)體系。據(jù)悉，親寶寶獨(dú)創(chuàng)了AIRS2.0智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以及針對(duì)私域流量打造的“C-Hub”服務(wù)體系，增長(zhǎng)用戶使用體驗(yàn)的同時(shí)也幫助品牌主在親寶寶平臺(tái)上深度觸達(dá)用戶，并不斷挖掘不同用戶在不同階段的深層需求。

除了抓線上，線下也是母嬰平臺(tái)、品牌的必爭(zhēng)之地。

“網(wǎng)生品牌如果要覆蓋更廣的用戶群體，最終還是要走向線下�！苯陙恚琎tools不僅開放了小程序，也加入了天貓旗艦店，對(duì)線下銷售進(jìn)行SKU上的補(bǔ)充，但閃媽坦言，Qtools運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)還是在線下。

在線下，Qtools會(huì)和私立醫(yī)院、月子會(huì)所展開合作，一起對(duì)孕媽、寶媽進(jìn)行服務(wù)：“孕媽、寶媽對(duì)產(chǎn)品更敏感，因此線下對(duì)她們的維護(hù)更有地緣性的優(yōu)勢(shì)，這是線上無法觸達(dá)的�！遍W媽說道。

這或許也是立足線上的貝貝網(wǎng)式微，而扎根線下的孩子王成功上市的原因之一。

不過，其根本還是要解決用戶信任以及黏性的問題，產(chǎn)品力和營(yíng)銷力缺一不可。

現(xiàn)代人生育欲望降低是一個(gè)既定事實(shí)，但母嬰仍是一個(gè)龐大且正在高速發(fā)展的行業(yè)。

比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)光電商板塊的規(guī)模，預(yù)計(jì)就達(dá)到了9728.5億元。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)母嬰用品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量在近三年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至2021年5月31日已超過90萬家。

回過頭來看，母嬰行業(yè)如今的諸多“內(nèi)部矛盾”，其實(shí)某種程度上也體現(xiàn)在了孕媽、寶媽這樣的外部群體身上。

放眼社交媒體，育兒焦慮無處不在：產(chǎn)品挑花了眼，好像什么都要，又好像有很多不必要，哪個(gè)品牌、產(chǎn)品都想拿來試一試；育兒內(nèi)容眾說紛紜，聳人聽聞的謠言和真假參半的科普齊飛，搞得脆弱的孕媽、寶媽們一驚一乍……

在信息的洪流中，這樣一群特殊的消費(fèi)者很難獨(dú)善其身。但是，育兒這件事其實(shí)本身并沒有什么標(biāo)準(zhǔn)答案。

更多需求正在被挖掘，與此同時(shí)，新品牌、新產(chǎn)品和新渠道正在不斷涌現(xiàn)，但與此同時(shí)，相關(guān)政策尚未明晰，行業(yè)格局更加模糊……或許母嬰行業(yè)正在或?qū)⒁?jīng)歷一場(chǎng)洗牌。

在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，品牌方、平臺(tái)方和渠道方更需要明確的只有一點(diǎn)——不要再讓類似毒奶粉的事件重演。