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從去年下半年開始，一款名叫BUFFX的功能性糖果火了，微博、小紅書、抖音......幾乎所有社交平臺(tái)都能夠看到它的身影。

BUFFX成立于2020年4月，是一款功能性糖果品牌，名字來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)游戲中的“加個(gè)buff”。據(jù)悉，在游戲中buff指的是用來(lái)提高戰(zhàn)斗力的東西，因此“BUFFX”這個(gè)名字就是從這里找到了靈感，希望將游戲中的buff帶入到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)，給年輕人的身體增加狀態(tài)。

目前，BUFFX的主要關(guān)鍵詞是改善睡眠、護(hù)眼、阻斷熱量等。

作為功能性食品，一顆糖就能讓你改善睡眠、護(hù)眼、阻斷熱量，聽上去也很神奇，也讓很多人懷疑這是不是智商稅。

BUFFX創(chuàng)始人亢樂(lè)認(rèn)為，傳統(tǒng)保健食品的亂象和智商稅標(biāo)簽，主要原因是傳銷或者直銷的銷售模式和銷售渠道所致，在層層分銷后過(guò)度營(yíng)銷和溢價(jià)，成分功效也會(huì)被夸大。另外，傳統(tǒng)保健食品也缺乏與年輕人的溝通，在年輕人中形成了消費(fèi)斷層。

在亢樂(lè)看來(lái)，目前所有消費(fèi)品都在國(guó)民化、本土化、載體化，它已經(jīng)是一個(gè)潮流，一切違反潮流的東西都會(huì)被潮流抹平。在30多個(gè)消費(fèi)大賽道中，他最看好酒類和功能性食品，其中美國(guó)功能性食品滲透率最高達(dá)到73%，而中國(guó)只有11%，未來(lái)有很大的市場(chǎng)空間。

另外，數(shù)據(jù)顯示越來(lái)越多的年輕人在養(yǎng)生方面已經(jīng)形成了自己的行為習(xí)慣，易觀發(fā)布的《90后健康養(yǎng)生大揭秘2019》調(diào)研數(shù)據(jù)反映了90后對(duì)健康養(yǎng)生的態(tài)度：96.67%的90后有意識(shí)養(yǎng)生，其中有32.67%的90后很注意健康養(yǎng)生，年輕人養(yǎng)生已成為新的市場(chǎng)熱點(diǎn)。

“對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，混亂是一把階梯，在一個(gè)相對(duì)混亂的行業(yè)里做一件正確的事情成功率會(huì)更高，而在這個(gè)賽道只需要正兒八經(jīng)的做一個(gè)消費(fèi)品，那基本上就可以做起來(lái)�！�

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定位為打造具有功能性的消費(fèi)品后，亢樂(lè)團(tuán)隊(duì)給BUFFX設(shè)計(jì)了三個(gè)階段性目標(biāo)。

第一階段，要做一種網(wǎng)紅產(chǎn)品，人人都愛，人人都討論；

第二階段，要做一個(gè)長(zhǎng)期的、好的商品；

第三階段，要做一個(gè)國(guó)民品牌。

顯然，BUFFX現(xiàn)在正處于第一階段。在這個(gè)階段的主要任務(wù)是讓更多人知道和讓更多人討論�？偨Y(jié)下來(lái)就是兩個(gè)詞，營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，亢樂(lè)認(rèn)為這是他們的強(qiáng)項(xiàng)。

值得注意的是，BUFFX在產(chǎn)品尚未正式面市前，就已經(jīng)獲得了紅杉中國(guó)和梅花創(chuàng)投的天使輪融資。9月，公司獲得GGV紀(jì)源資本千萬(wàn)級(jí)人民幣Pre-A輪融資，老股東紅杉資本、梅花資本跟投。今年1月，由黑蟻資本領(lǐng)投，老股東紅杉資本、梅花資本、GGV紀(jì)源資本跟投。

"我們能獲得資本的廣泛關(guān)注，除了所處行業(yè)巨大潛力以外，更重要的是我們的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是目前行業(yè)最完美的團(tuán)隊(duì)之一。"亢樂(lè)如此表示。

《壹覽商業(yè)》了解到，亢樂(lè)基于產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)者溝通、營(yíng)銷與渠道建設(shè)、組織架構(gòu)四個(gè)層面，組建了一支豪華創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。他自己是前抖音BrandStudio部門負(fù)責(zé)人、前網(wǎng)易嚴(yán)選品牌總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)公司消費(fèi)者溝通和市場(chǎng)營(yíng)銷；曾擔(dān)任聯(lián)合利華銷售經(jīng)理、小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技銷售總監(jiān)的聯(lián)合創(chuàng)始人王靖文，則負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略&組織架構(gòu)；

曾擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)的聯(lián)合創(chuàng)始人李毅，主要負(fù)責(zé)銷售&電商渠道；曾任寶潔供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、亞馬遜供應(yīng)鏈項(xiàng)目經(jīng)理、網(wǎng)易嚴(yán)選供應(yīng)鏈專家，熟悉快消、電商端到端供應(yīng)鏈的聯(lián)合創(chuàng)始人張迪負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)。

因此，在品牌調(diào)性、營(yíng)銷模式和產(chǎn)品研發(fā)方面，BUFFX有一套自己獨(dú)特的方法論。

在品牌調(diào)性上，亢樂(lè)更希望BUFFX 是基于年輕人自己決策數(shù)據(jù)而推出來(lái)的。因此，BUFFX 9月份開始通過(guò)快手直播和有贊渠道試銷，獲取2萬(wàn)種子消費(fèi)者，基于這些消費(fèi)者做了產(chǎn)品測(cè)試和反饋。以外包裝為例，公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)包裝完成了15版方案，并同時(shí)上線，然后觀察到游戲感較強(qiáng)的插畫朋克風(fēng)最受歡迎，團(tuán)隊(duì)基于此確定品牌調(diào)性。

“我們不為消費(fèi)者做決策，而是基于數(shù)據(jù)讓年輕消費(fèi)者自己做決策，A/B test是我們認(rèn)為最好的方法。”亢樂(lè)告訴壹覽商業(yè)。

在營(yíng)銷方式上，BUFFX將自己定位成一個(gè)大IP，在私域運(yùn)營(yíng)、對(duì)外溝通、傳播素材上使用統(tǒng)一的游戲風(fēng)格�？头�以NPC的身份與消費(fèi)者溝通，給予新品試吃、抽獎(jiǎng)、吃BUFFX提醒等服務(wù)，以“做任務(wù)”的方式引導(dǎo)復(fù)購(gòu)。

在產(chǎn)品研發(fā)上，圍繞“有用”“好吃”“安全”“無(wú)糖”四個(gè)維度搭建建研發(fā)團(tuán)隊(duì)�！兑加[商業(yè)》獲悉，BUFFX的研發(fā)團(tuán)隊(duì)均由10年以上食品研發(fā)成員組成，并與多個(gè)醫(yī)學(xué)食品研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，共同研發(fā)產(chǎn)品。

以BUFFX最初的五款商品（BUFF X EAT(健康飲食)、BUFF X SLEEP(舒壓助眠)、BUFF X EYES(潤(rùn)眼護(hù)眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)）為例，在明確產(chǎn)品需求之后，由一個(gè)前成都食品研究院的女博士牽頭與東澤特醫(yī)的公司合作拿出BUFFX獨(dú)有的解決配方，然后在浩如煙海的原材料庫(kù)里面去尋找最優(yōu)的解決方案。

而最初的五款產(chǎn)品的研發(fā)邏輯則是基于Z世代用戶在淘寶、天貓和抖音等流量平臺(tái)的搜索數(shù)詞的次數(shù)數(shù)據(jù)作為依據(jù)，然后去重后得出的結(jié)果。主要瞄準(zhǔn)男性用戶最為關(guān)心的壯陽(yáng)、睡眠、護(hù)眼以及女性用戶最為關(guān)心的減肥、美容等痛點(diǎn)。亢樂(lè)表示，基于此方法BUFFX目前已經(jīng)上線了9款產(chǎn)品，而今年將擴(kuò)充到15個(gè)SKU。

這套方法論，也給BUFFX帶來(lái)了不錯(cuò)的結(jié)果。上線不到2周的時(shí)間迅速成為有贊商城糖巧類目銷量第一，并在第一個(gè)雙十一之后成為天貓內(nèi)睡眠軟糖搜索詞第一。2個(gè)月內(nèi)睡眠軟糖銷售超過(guò)2萬(wàn)單，3個(gè)月內(nèi)4款SKU平均月銷超過(guò)2萬(wàn)單。從用戶數(shù)據(jù)上看，與初期定位的目標(biāo)用戶基本吻合，35歲以下的用戶占了77%，用戶的屬性是以白領(lǐng)、小鎮(zhèn)的藍(lán)領(lǐng)和學(xué)生。

復(fù)購(gòu)率是最能展現(xiàn)產(chǎn)品吸引力的。據(jù)亢樂(lè)透露，BUFFX因各個(gè)產(chǎn)品的屬性不同復(fù)購(gòu)率也不同。

比如BUFF X SEXY這款男性功能性產(chǎn)品因?yàn)榭谖恫惶�好吃�?fù)購(gòu)率就是很低，而提神的那款商品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講非常有用，它的復(fù)購(gòu)率就相對(duì)會(huì)高很多�！皬�(fù)購(gòu)率低是我們要提升的地方，理想狀態(tài)下，我們希望公司核心商品的復(fù)購(gòu)率能夠維持在高點(diǎn)。”

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另外，亢樂(lè)告訴《壹覽商業(yè)》，要想成為一個(gè)國(guó)民品牌，全渠道是必須要走的路。

目前，線上主要渠道是天貓和抖音，拼多多和其他渠道也在慢慢好轉(zhuǎn)。

線下渠道也正在快速拓展，以渠道方邀約為主，主要集中在年輕消費(fèi)者居多的便利店、KKV和盒馬等。而平價(jià)且中老年人為主要客戶群體的商超則主要以快閃店為主要進(jìn)入方式�！皩�(duì)于我們來(lái)說(shuō)，歡迎一切線下渠道，哪里能接觸到Z世代，我們就會(huì)選擇他來(lái)做推動(dòng)，線下銷售的占比現(xiàn)在也在不斷提升�！笨簶�(lè)說(shuō)。

值得注意的是，亢樂(lè)告訴《壹覽商業(yè)》，在BUFFX剛上線就獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)候，他們?cè)�不止一次在�?nèi)部表示要壓制增長(zhǎng)速度�！叭绻�我們老羅直播兩次，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率、銷量都可能會(huì)翻倍，但我們希望得到產(chǎn)品的平穩(wěn)銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)股東聽到我們這個(gè)決定，都有些震驚�！�

對(duì)于未來(lái)，亢樂(lè)希望BUFFX能成為一個(gè)服務(wù)z世代的有用、好吃的功能性食品，而整個(gè)公司則希望通過(guò)長(zhǎng)期的科技和研發(fā)投入成為中國(guó)雅培，他希望能走的穩(wěn)一點(diǎn)。

最后，亢樂(lè)表示，雖然已經(jīng)在克制，BUFFX依舊增長(zhǎng)驚人，去年上線兩個(gè)月全渠道獲得了2千萬(wàn)的銷售，而今年的營(yíng)收也非常值得期待。