“商業(yè)化”，對(duì)于任何一家公司來(lái)說(shuō)都不是一件壞事。

問(wèn)題是，著急商業(yè)化常常裹挾著污名化的聯(lián)想：娛樂(lè)化、碎片化特征明顯，硬廣告充斥影響用戶(hù)體驗(yàn)，失去小而美的社區(qū)風(fēng)格.....事實(shí)上，這些并不是真正意義上的商業(yè)化，而是有缺陷的商業(yè)模式的動(dòng)因使然。

在過(guò)去的幾年里，快手絲毫不掩飾它對(duì)商業(yè)版圖的頂層設(shè)計(jì)：

2018年6月，推出了用于展示商品的快手小店；

2019年6月，快手正式成立電商部門(mén)；

2020年9月，快手旗下兩款商業(yè)產(chǎn)品磁力聚星和快手粉條全面接入公域；

2021年1月，快手正式向港交所遞交上市發(fā)行方案，股份代號(hào)1024。

隨著布局深入，這家曾因內(nèi)容而經(jīng)受質(zhì)疑的互聯(lián)網(wǎng)公司，正在逐漸打破外界的固有芥蒂。在剛剛結(jié)束的快手第二屆光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手向外界傳遞了“新想法”。令人意外的是，本次大會(huì)并沒(méi)有聚焦于直播或是電商，而是多番提到了幾個(gè)名詞：普惠原則、收入翻番、扶持生產(chǎn)者。

按照商業(yè)邏輯來(lái)分析，這或許可以理解成快手開(kāi)始向公域流量池傾斜。在此次光合大會(huì)上，嚴(yán)強(qiáng)及多位高管的發(fā)言核心都指向——讓平臺(tái)上每個(gè)創(chuàng)作者賺錢(qián)。畢竟，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，電商們和創(chuàng)作者們，兩個(gè)群體存在本質(zhì)上的區(qū)別。

為此，結(jié)合本次在快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上所透露的信息點(diǎn)，本文新眸將解構(gòu)快手商業(yè)化的演變路徑，并嘗試回答以下三個(gè)問(wèn)題：

風(fēng)向變了，為什么今年快手著重提視頻創(chuàng)作者？

從私域到公域流量?jī)A斜，在商業(yè)化的邏輯上，快手想告訴外界什么？

就短視頻平臺(tái)而言，下一輪信任經(jīng)濟(jì)取勝的關(guān)鍵是什么？

01

重奪第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

在本次光合創(chuàng)作者大會(huì)上，新眸的第一個(gè)感知是，快手變了。

目前，快手有三大營(yíng)收板塊：直播、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、電商。根據(jù)快手3月公布的第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)表中顯示，三大營(yíng)收板塊中，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)最為亮眼，全年收入219億元，同比增長(zhǎng)194.6%；包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)全年實(shí)現(xiàn)收入37億元，去年同期僅為2.6億元；直播打賞業(yè)務(wù)創(chuàng)收雖高，但增速放緩，年同比增長(zhǎng)5.6%，遠(yuǎn)不及商業(yè)化廣告的未來(lái)潛力。

快手高級(jí)副總裁馬宏彬在此次光合創(chuàng)作者大會(huì)上表示：“磁力引擎在過(guò)去一年里，也取得了較大的進(jìn)展，Q4的時(shí)候磁力引擎收入其實(shí)超過(guò)了直播收入成為了公司最大的收入來(lái)源。”而后也明確態(tài)度：2021年快手會(huì)更聚焦內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌廣告的多倍增長(zhǎng)。

圖：快手營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成（來(lái)源：快手2020年報(bào)）

去年電商一役，讓快手面臨眾多競(jìng)手：根植于電商土壤的前輩淘寶和京東，同樣發(fā)力下沉市場(chǎng)的對(duì)頭拼多多以及繞不開(kāi)的抖音。每一家都虎視眈眈，企圖擴(kuò)大各自的市場(chǎng)份額。關(guān)鍵詞不外乎提高GMV、品控單價(jià)，增加入駐率、電商規(guī)模，強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)頻次、用戶(hù)黏度。

2020年全年，快手電商GMV已經(jīng)達(dá)到3812億元人民幣。要知道，在2018年時(shí)，快手電商GMV才9660萬(wàn)，經(jīng)過(guò)3年時(shí)間，GMV增長(zhǎng)了近4000倍。雖然快手不是最早做直播電商的，但快手卻是過(guò)去三年增長(zhǎng)最快的。

需要注意的是，快手的虧損也在逐年擴(kuò)大，具體表現(xiàn)在2018年由盈轉(zhuǎn)虧，至今未實(shí)現(xiàn)盈利，2020年全年，快手虧損達(dá)到79億元。其中緣由，可以在招股書(shū)找到，虧損的主要原因在于增加營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，包括品牌營(yíng)銷(xiāo)、人才引進(jìn)、生態(tài)建設(shè)，而快手IPO所得款項(xiàng)約35%也砸向生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。

言下之意，不言而喻，快手的棋局變了。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，直播電商是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，快手在電商一役中，并沒(méi)有把自己局限為店鋪拉新中介，而是希望圍繞短視頻實(shí)現(xiàn)完整的商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)，其中投入的基建包括支付、物流、廣告工具、平臺(tái)治理等，每一項(xiàng)都具備燒錢(qián)的特質(zhì)，這其實(shí)也變向解釋了快手的虧損問(wèn)題。

就目前階段來(lái)看，抖音對(duì)電商業(yè)務(wù)主要還處在放水養(yǎng)魚(yú)階段，對(duì)商家和個(gè)人的抽成比例都極低，快手想要短期內(nèi)憑借電商盈利，勝算不大。隨著政策對(duì)平臺(tái)直播的管控加嚴(yán)，快手收入的第一曲線(xiàn)也面臨著天花板窘境。這就意味著，2021年，將是快手“求變”的一年。

如若調(diào)轉(zhuǎn)思路，快手在短視頻廣告營(yíng)收板塊所面臨的競(jìng)爭(zhēng)則要小得多，除了日活逾6億的抖音，幾乎沒(méi)有敵手�？偟脕�(lái)說(shuō)，短視頻廣告以主播為IP，將粉絲對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)嫁到粉絲對(duì)主播帶貨的產(chǎn)品上，學(xué)術(shù)上稱(chēng)之為“暈輪效應(yīng)”，暈輪效應(yīng)的彌散性會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)一個(gè)人的整體態(tài)度，連帶影響到跟這個(gè)人的有關(guān)的事物上，也就是俗話(huà)說(shuō)的愛(ài)屋及烏。

快手對(duì)于“私域流量”的重視，恰恰是打造廣告營(yíng)銷(xiāo)中暈輪效應(yīng)的關(guān)鍵一步。在去中心化的算法機(jī)制在社交屬性的加持下，快手能夠很容易地讓流量向私域頁(yè)面傾斜，在高粘性、強(qiáng)互動(dòng)下加深粉絲和主播之間的信任連接。

正如快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)所述，“雖然算法非常強(qiáng)大，但我們不認(rèn)為未來(lái)的一切都應(yīng)該由算法來(lái)解決，我們不認(rèn)為算法可以凌駕于創(chuàng)作者和創(chuàng)作本身之上，人和人之間的信任，人和人之間情感的連接是非常有力量的，非常有價(jià)值的。”

這句話(huà)，很容易讓人聯(lián)想到抖音。

背靠今日頭條的強(qiáng)大算法，抖音掌握著平臺(tái)視頻強(qiáng)大的分發(fā)權(quán)力，用戶(hù)每一次上下滑動(dòng)點(diǎn)擊都被記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)拆解視頻標(biāo)簽快速反饋到下一個(gè)滑動(dòng)視頻，在無(wú)意識(shí)的使用過(guò)程中打造極致的沉浸式體驗(yàn)。

但是，在強(qiáng)中心化的算法機(jī)制下，抖音也被用戶(hù)詬病過(guò)度娛樂(lè)化，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，流量在強(qiáng)大的平臺(tái)控制下，主播難以培養(yǎng)自身的粉絲粘性，這對(duì)于想要獲益的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，是非常不友好的。

02

“飛輪”三步法

短視頻廣告是其它媒介廣告的變體，唯一不變的是對(duì)觀眾注意力的搶占，而注意力平移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，就是大家所熟知的流量。

2020年四季度，快手APP平均DAU 2.71億，同比增長(zhǎng)32%；平均MAU 4.76億，同比增長(zhǎng)23%。而《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》報(bào)告中顯示，截至2020年8月，抖音日活已經(jīng)突破6億，月活7個(gè)月上升2億，同比增長(zhǎng) 150%。

兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比，快手還是差了一個(gè)身段。不過(guò)快手?jǐn)?shù)據(jù)出自年度財(cái)報(bào)，抖音數(shù)據(jù)則是媒體宣傳口徑。這樣看來(lái)，每7個(gè)中國(guó)人就有3人會(huì)刷抖音視頻，滲透率如此之高的數(shù)據(jù)背后，是真是偽，還有待考證。

但總之，日活3億的快手平臺(tái)流量遠(yuǎn)沒(méi)有到短視頻天花板，這就是快手的機(jī)會(huì)。

以去年為例，快手在公域流量的擴(kuò)容上就有不小的動(dòng)作。

首先通過(guò)用戶(hù)下載軟件完成相應(yīng)任務(wù)，即可獲得現(xiàn)金或金幣獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，快手極速版的DAU在去年達(dá)到了1億，成為國(guó)內(nèi)第三個(gè)日活躍用戶(hù)過(guò)億的短視頻直播平臺(tái)。同時(shí)，快手主APP也完成了較大升級(jí)，注重上下滑交互形式的視頻和直播觀看體驗(yàn)。

擴(kuò)容流量基本盤(pán)，是快手商業(yè)化的第一步。通過(guò)幫助達(dá)人主播快速聚集粉絲、連接廣告主和創(chuàng)作者之間的商業(yè)合作，這可能是快手真正有野心的兩步棋。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)新用戶(hù)來(lái)到快手后通過(guò)快手粉條可以加速成長(zhǎng)為達(dá)人，之后又可以在磁力聚星體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

圖：快手光合創(chuàng)作大會(huì)

巧合的是，在本屆光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手就重點(diǎn)介紹了“磁力聚星”和“快手粉條”，這兩款為快手內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)賦力的產(chǎn)品。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至今年3月，快手粉條累計(jì)為超過(guò)4600萬(wàn)的社區(qū)用戶(hù)和480多家機(jī)構(gòu)提供了服務(wù)，無(wú)論是快手社區(qū)創(chuàng)作者，傳統(tǒng)的MCN內(nèi)容機(jī)構(gòu)，還是類(lèi)似遙望擁有供應(yīng)鏈的新型機(jī)構(gòu)，都開(kāi)始習(xí)慣使用流量工具來(lái)獲得更好的增長(zhǎng)。

從這點(diǎn)來(lái)看，快手粉條承載了中高端需求的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，可以幫助平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者從投前的策劃到投中的指導(dǎo)以及到投后的一些數(shù)據(jù)分析，全方位判斷視頻投放之后的效果。

以快手上一名普通的內(nèi)容創(chuàng)作者佳佳學(xué)姐為例，2019年2月入駐平臺(tái)，到去年11月，9個(gè)月內(nèi)，累計(jì)共漲粉50萬(wàn)。從去年12月再到今年3月，佳佳學(xué)姐使用粉條又漲了90多萬(wàn)粉絲，粉絲來(lái)源主要通過(guò)熱門(mén)，利用粉條全域流量分發(fā)，全業(yè)務(wù)場(chǎng)景覆蓋，以及全鏈路服務(wù)實(shí)現(xiàn)。

完成快速增粉后，接下來(lái)一步就是完善創(chuàng)作者的商業(yè)邊界�？焓衷�快接單產(chǎn)品在去年升級(jí)成為磁力聚星，就是為了廣告主和平臺(tái)創(chuàng)作者之間的商業(yè)連接，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和平臺(tái)上資產(chǎn)沉淀。

在過(guò)去一段時(shí)間里，磁力聚星作品增速明顯，所有視頻播放量提升了88%，優(yōu)質(zhì)作品的漲幅了228%。其中，優(yōu)質(zhì)作品雖然屬于商業(yè)廣告，但是和正常作品看起來(lái)差異并不大，此前優(yōu)質(zhì)作品量級(jí)只有3%，經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品升級(jí)后，優(yōu)質(zhì)作品量級(jí)提升至20%。

和2019年相比，2020年磁力聚星客戶(hù)訂單增幅340%，在通過(guò)磁力聚星下單的客戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)250%。沿襲這個(gè)路徑，快手將整個(gè)商業(yè)變現(xiàn)的鏈路拆解成兩大部分，分步發(fā)力，既想為企業(yè)內(nèi)部有效整合商業(yè)資源，又想扶持創(chuàng)作者快速穩(wěn)步變現(xiàn)，在該模式下，平衡感很重要但也很難掌控。

03

信任經(jīng)濟(jì)背后生態(tài)

仔細(xì)觀察快手各個(gè)營(yíng)收板塊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“信任經(jīng)濟(jì)”是繞不過(guò)的話(huà)題。

相對(duì)而言，直播電商還可以用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務(wù)為信任一詞背書(shū)，但短視頻廣告則依賴(lài)于粉絲和創(chuàng)作者之間的信任感。

2021年，快手為了打造更具商業(yè)價(jià)值的私域生態(tài)，讓創(chuàng)作者的一畝三分地有所變化，具體表現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)作者的原創(chuàng)維權(quán)、流量推廣以及內(nèi)容拓展。

首先，還是內(nèi)容平臺(tái)的頑疾，平臺(tái)健康生態(tài)和原創(chuàng)保護(hù)。本次大會(huì)上，快手重申了對(duì)原創(chuàng)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊抄襲和搬運(yùn)現(xiàn)象，當(dāng)原創(chuàng)作者入駐后，可以通過(guò)申訴把搬運(yùn)者的粉絲轉(zhuǎn)移到的原創(chuàng)賬號(hào)中，過(guò)去一年，平臺(tái)根據(jù)已核實(shí)的原創(chuàng)作者申訴，處理并幫助這些創(chuàng)作者找回了7446萬(wàn)粉絲。

與此同時(shí)，快手開(kāi)始了一系列重點(diǎn)領(lǐng)域的認(rèn)證體系建設(shè)，完成了超過(guò)4.2萬(wàn)名重點(diǎn)領(lǐng)域的用戶(hù)認(rèn)證。針對(duì)于此，快手方面表示，未來(lái)還要持續(xù)發(fā)力平臺(tái)信任機(jī)制的建設(shè)，提升反饋和投訴的效率。

其次，快手在私域流量分發(fā)過(guò)程中引入了更加合理的評(píng)估體系。

這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵，過(guò)去快手對(duì)流量的分發(fā)機(jī)制邏輯為：粉絲量+轉(zhuǎn)化率+內(nèi)容質(zhì)量。其中內(nèi)容質(zhì)量包括用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)和直播互動(dòng)指標(biāo)。2021年，快手對(duì)這個(gè)公式進(jìn)行了一次大的升級(jí)，除了維持過(guò)去這3個(gè)指標(biāo)外，還另增兩個(gè)重要指標(biāo)。

一個(gè)指標(biāo)為長(zhǎng)期價(jià)值，該指標(biāo)基于粉絲在一個(gè)長(zhǎng)周期里，對(duì)創(chuàng)作者是否忠誠(chéng)，如果一個(gè)創(chuàng)作者雖然粉絲數(shù)很多，但是其粉絲經(jīng)常做出取關(guān)拉黑舉報(bào)等負(fù)反饋行為，也會(huì)影響到創(chuàng)作者在私域頁(yè)面獲得的流量。另一個(gè)是粉絲價(jià)值，所謂粉絲價(jià)值指針對(duì)創(chuàng)作者產(chǎn)出的內(nèi)容，粉絲是否會(huì)付出類(lèi)似打賞這樣高成本、高價(jià)值給到創(chuàng)作者。

最后，是傳遞更加有用的消費(fèi)信息。

關(guān)于這點(diǎn)，這其實(shí)也不難理解，作為月活4.7億的產(chǎn)品，快手當(dāng)然希望提供的不僅僅是娛樂(lè)性視頻，而是更希望傳遞更加正能量信息，以今年為例，快手有意識(shí)地加強(qiáng)了泛知識(shí)泛生活板塊建設(shè)。

泛知識(shí)和泛生活其實(shí)和泛娛樂(lè)有著很大不同，作為快手內(nèi)容生態(tài)里重要方向，身兼職業(yè)者和創(chuàng)作者雙重身份，主播需要給用戶(hù)提供內(nèi)容獲得感，滿(mǎn)足訴求，圍繞用人相關(guān)的各種服務(wù)入手，用視頻展現(xiàn)其職業(yè)知識(shí)、職業(yè)能力和職業(yè)價(jià)值等。

站在長(zhǎng)期價(jià)值的立場(chǎng)看，無(wú)論是戰(zhàn)略方向取舍，還是生態(tài)建設(shè)的鋪設(shè)，快手已經(jīng)變了，逐漸向自己所主張的“恒心者恒產(chǎn)”本源靠攏。