消費(fèi)者洞察：市場難做，如何讓我們做得更好
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-06-06 16:15
那么，如何擺脫惡性競爭？差異化策略到底從哪里來？怎樣才能更加有效地做好我們的營銷工作？筆者推薦一個(gè)有效的方法：消費(fèi)者洞察�！ �
市場為什么越來越難做？
“市場難做”，看似陳詞濫調(diào)。但其背后卻有著一定的必然性。因?yàn)�，很多企業(yè)都有著類似的感覺，就是消費(fèi)者的行為越來越難以理解了，越來越難以把握了，他們到底在想什么？到底如何去消費(fèi)我們的產(chǎn)品？在此過程中都有哪些變數(shù)？似乎是個(gè)迷。所以，我們還真不能簡單地指責(zé)銷售人員的“叫苦連天”�！ �
1、 買方市場的話語權(quán)�！ �
市場難做的第一個(gè)重要原因可能不外乎消費(fèi)者選擇權(quán)及購買動機(jī)的多元化。他們再也不用憑票、憑條買東西，想買什么？買多少？什么時(shí)候買？在哪里買？都可以任意決定。他們想吃方便面，數(shù)十種品牌可供選擇；想喝飲料，上百種品牌隨意挑選；甚至不想出門時(shí)，可以叫外賣，也可以從網(wǎng)上購物。一切可謂隨心所欲。
當(dāng)然，在一個(gè)商業(yè)關(guān)系中，一方具有如此大的話語權(quán)，另一方肯定不好受了。尤其在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，這種現(xiàn)象更為突出。好比消費(fèi)者“打噴嚏”，企業(yè)就“感冒”；消費(fèi)者“感冒”，企業(yè)就“跨掉”�！ �
2、 泛濫成災(zāi)的信息傳遞。
信息不對稱，讓企業(yè)痛苦；信息對稱了，也讓企業(yè)痛苦。20年前，可能大家有好東西卻苦于怎么讓消費(fèi)者知道；而現(xiàn)在，消費(fèi)者對你的一舉一動都了如指掌了，卻還是不輕松。為什么呢？
原因是消費(fèi)者一天能接收到的信息太多了，而且在信息傳遞過程中，會出現(xiàn)很多變味、扭曲或誤導(dǎo)等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響著消費(fèi)者的正確選擇。所以，在很多領(lǐng)域仍然存在著真正的好東西卻得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。
3、 缺乏穩(wěn)定的觀念更新。
在中國，“裂變”這個(gè)詞匯幾乎司空見慣，無論在物質(zhì)生活，還是在精神生活，“裂變”現(xiàn)象隨處可見。
很多西方人認(rèn)為，中國人不會大規(guī)模消費(fèi)家用轎車，他們買不起奢侈品，甚至還斷言，中國的農(nóng)村市場在未來10年不會有太大變化。理由是中國人觀念陳舊、人均GDP低等。然而，事實(shí)證明，他們錯了。中國人消費(fèi)家用轎車、豪華住宅、頂級視聽設(shè)備，使用高檔手機(jī)、手表、皮具，以及消費(fèi)高檔酒水、名貴工藝品、頂級首飾等，都超出了他們的想象。農(nóng)村市場的變化也同樣令他們驚訝�！ �
4、 缺乏規(guī)律的個(gè)人收入�！ �
個(gè)人收入是影響消費(fèi)行為的主要因素之一。你的目標(biāo)顧客到底在消費(fèi)行為上有什么規(guī)律，在一定程度上取決于他們的收入。收入不穩(wěn)定或缺乏規(guī)律，消費(fèi)行為也會失去規(guī)律性。尤其在非必須品上更加明顯。
然而在中國，隨著政府的宏觀調(diào)控和人力資源的市場化進(jìn)程等很多因素，個(gè)人收入的規(guī)律性大大降低，一夜暴富或一夜失業(yè)已經(jīng)不是什么新聞了。所以，我們總是感覺到我們的重度消費(fèi)者突然消失了，輕度消費(fèi)者卻突然加大消費(fèi)了，他們的消費(fèi)行為越來越難以把握了。
5、 倍受干擾的購買行為�！ �
雖然說消費(fèi)者有足夠的選擇權(quán)，但這個(gè)權(quán)利總是受很多因素的干擾，而且這種干擾可能從早到晚都存在。比如一個(gè)人出去買東西，出門前可能受親朋好友的干擾；出門后受廣告的干擾；購買地點(diǎn)受促銷活動的干擾；做出決策時(shí)，受導(dǎo)購人員的干擾；好不容易買下來了，還受售后服務(wù)的干擾；等等。
所以，不少人都有類似這樣的經(jīng)歷：本來出門前打算買“小天鵝”洗衣機(jī)，結(jié)果拉回來的是“海爾”洗衣機(jī)。怎么會這樣呢？這就是干擾的力量。
如何定義消費(fèi)者洞察？
那么，當(dāng)你的市場越來越難做的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者行為越來越難以理解的時(shí)候，我們到底該做什么？其實(shí)，很簡單，有句話說得好，“在哪里滑倒，從那里爬起”。問題來自于消費(fèi)者，所以當(dāng)然要去研究消費(fèi)者，更加細(xì)致的、系統(tǒng)的洞察他們的消費(fèi)動機(jī)和行為。
然而，這種洞察，和我們所理解的調(diào)查是有區(qū)別的。我們可以從以下三個(gè)方面來解釋：
1、消費(fèi)者洞察是相對于消費(fèi)者調(diào)查而提的概念�！ �
調(diào)查是靜態(tài)的，是被調(diào)查者所做的或所說的東西。比如：上月北京市有35.8%的目標(biāo)顧客曾經(jīng)購買過一次我們的產(chǎn)品，其中，有60.7%的人表示繼續(xù)消費(fèi)我們的產(chǎn)品等。這些信息有沒有用？有用，但其貢獻(xiàn)是有限的。
而洞察就不同了，它是一種動態(tài)的研究，也就是動態(tài)跟蹤消費(fèi)者為什么會購買我們產(chǎn)品、為什么會同意重復(fù)消費(fèi)、為什么還有相當(dāng)比例的消費(fèi)者不再買我們的產(chǎn)品等很多問題的深入挖掘�！ �
2、消費(fèi)者洞察是以定性研究為主要手段的方法�！ �
消費(fèi)者洞察不排斥定量研究，有時(shí)候還必須做定量研究，但是更多的要靠定性研究。因?yàn)�，它從心里學(xué)角度研究消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌背后的態(tài)度和心理，從而進(jìn)一步挖掘其習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀。而這些因素的查找，定量研究是難以順利完成的。
舉一個(gè)經(jīng)典案例。意大利一家方便面企業(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多家庭主婦不用他們方便面里附帶的洋蔥包，總是自切洋蔥加入面條里。于是他們展開了洞察，問“我們的洋蔥包不好吃嗎？”答案是“好吃”�！澳菫槭裁床挥媚�？”最后通過多次發(fā)問卻得到一個(gè)出乎意料的答案：“我們自切洋蔥是對家庭成員的一種關(guān)愛，是‘圖方便’而產(chǎn)生的內(nèi)疚心理的一種補(bǔ)償�！彼赃@家企業(yè)才知道：方便面不一定“越方便越好”�！ �
3、消費(fèi)者洞察是一種體驗(yàn)和反省的總結(jié)。
不要以為“洞察”跟“調(diào)查”的區(qū)別就是多幾個(gè)“為什么”。其實(shí)更多時(shí)，消費(fèi)者洞察就意味著一種體驗(yàn)和反省。有些“為什么”的答案，消費(fèi)者會說的；而有些“為什么”，消費(fèi)者卻“打死”也不說的。所以，你就得親自體驗(yàn)或不斷反省。有些產(chǎn)品，洞察人員能夠消費(fèi)，就應(yīng)該親自體驗(yàn)一下消費(fèi)的所有環(huán)節(jié)；如果不能消費(fèi)，就應(yīng)該通過反省的方法來感悟你的目標(biāo)顧客到底在想什么。
舉個(gè)比較有趣的例子：我一個(gè)朋友去體驗(yàn)“追星族到底如何崇拜明星”的故事。他是位著名策劃人，他為了體驗(yàn)追星族的感覺，進(jìn)一步掌握他們對明星的追捧心理，有一天和他們一起擠進(jìn)一個(gè)明星的演唱會現(xiàn)場。沒過一會兒，明星跑到臺下，此刻全場都沸騰了。他也跟著激動，也和這幫孩子往前沖，又跟他們一起喊這位明星的名字。但他們喊出來的有句話我這位朋友卻這輩子都說不出口，即“沖我臉上吐口水吧”。于是他才真正明白了什么叫“崇拜”�！ �
消費(fèi)者洞察能為你做什么？
消費(fèi)者洞察，不是萬能的。但在目前的市場環(huán)境中，不做消費(fèi)者洞察，恐怕也是萬萬不能的。它最大的貢獻(xiàn)在于能夠幫助企業(yè)找到表象背后的真正原因和市場機(jī)會，讓企業(yè)更加準(zhǔn)確的、高效的走出市場困境，營造更具差異化的營銷策略，進(jìn)而避免企業(yè)間的惡性競爭。所以，可以引用飛利浦的一句經(jīng)典廣告語來說明它的好處：讓我們做得更好。
1、幫助企業(yè)找到更加精確的品牌定位�！ �
品牌定位是一個(gè)產(chǎn)品和其目標(biāo)顧客溝通的核心價(jià)值所在。它一定要精確反映消費(fèi)者和產(chǎn)品之間最重要的交易關(guān)系。而且，這種關(guān)系還要和競爭品牌有著明顯的差異性。
這就說明，找到一個(gè)精確而有效的品牌定位并非是件容易的事情。而且，這種定位往往是一種價(jià)值取向，是在消費(fèi)者的腦子里，甚至在潛意識里的一種足以指使他們采取購買行動的心理因素。因此，這種因素的尋找，通過簡單的市場調(diào)查是難以完成的。就算能夠完成，定位是否精確？是否有效？還是心里沒底。所以，必須通過消費(fèi)者洞察來進(jìn)一步挖掘或驗(yàn)證，結(jié)論才會更加可靠�！ �
2、讓產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)更加有的放矢�！ �
如果品牌定位是產(chǎn)品開發(fā)的方向和原則，那么產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)和改進(jìn)是品牌定位的演繹和鞏固。就營銷而言，光有精確的品牌定位是不夠的，必須把它精確的落實(shí)到你產(chǎn)品的特征上去。這個(gè)時(shí)候就需要更加細(xì)致的消費(fèi)者需求研究。
相比之下，目標(biāo)顧客的物質(zhì)需求是相對容易理解的，難的是他們的心理需求。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常遇到這樣的“怪事”：仔細(xì)看沒什么突出功能的產(chǎn)品卻賣得異常火爆。比如休閑食品和飲料等品類常常會發(fā)生這種現(xiàn)象。從常理上去解釋，很難下結(jié)論的，但從消費(fèi)者心理的角度解釋，這一切都可以迎刃而解。所以，有目的的消費(fèi)者洞察，會讓你的產(chǎn)品更加有的放矢�！ �
3、使品牌傳播與推廣活動更加科學(xué)、高效。
一個(gè)不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鞑セ顒�，是營銷資源的最大浪費(fèi)。甚至這種活動的影響力越大，這個(gè)品牌就“死”得越快。
然而，遺憾的是在中國這種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鞑セ顒訁s比比皆是。主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、媒介投放和促銷活動等方面。比如，本來是通訊企業(yè)的廣告卻畫面上總是一輛捷達(dá)車跑來跑去；本來是賣工業(yè)品的企業(yè)卻在CCTV玩命燒錢；本來是商務(wù)人士喝的啤酒卻贊助超級女聲；等等。
如果從目標(biāo)顧客角度去洞察他們的動機(jī)和行為，就不會出現(xiàn)這些笑話。因?yàn)�，通過洞察我們最起碼明確掌握消費(fèi)者對你產(chǎn)品的態(tài)度、習(xí)慣和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)�！�
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