一種新的研究視角——生活形態(tài)研究
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-25 11:16
定量和定性研究作為市場(chǎng)調(diào)查最基本的兩大技術(shù)，這本身可能沒有多少異議。問題在于，我們?cè)谘芯肯M(fèi)者的過程中，我們是把消費(fèi)者當(dāng)作活生生的“人”來看待，把他們當(dāng)作有歷史、有主張、有傾向的動(dòng)態(tài)的人來看待，還是把他們當(dāng)作經(jīng)濟(jì)人、數(shù)據(jù)人、靜態(tài)人來看待？
一般的市場(chǎng)調(diào)查中，把各類人群的需求、傾向、意見、態(tài)度最終歸結(jié)為一個(gè)個(gè)的數(shù)據(jù)或類別，這些數(shù)據(jù)能夠幫助我們清晰地認(rèn)識(shí)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)、認(rèn)識(shí)需求的結(jié)構(gòu)，認(rèn)識(shí)他們對(duì)某種既定產(chǎn)品、品牌的既定需求。但是，我們很難從這些數(shù)據(jù)中，生動(dòng)地感受消費(fèi)者的心跳和脈搏，很難清晰地象面對(duì)一個(gè)個(gè)鮮活的人一樣預(yù)見他們的消費(fèi)趨勢(shì)和生活軌跡。
在這種情況下，一方面我們的數(shù)據(jù)越來越多，調(diào)查的問題和內(nèi)容越來越細(xì)，調(diào)查的難度也越來越大，但是另一方面，我們對(duì)消費(fèi)者在”結(jié)構(gòu)清晰”的同時(shí)，也在數(shù)據(jù)面前產(chǎn)生了一種“數(shù)據(jù)隔閡”。
那么，如何在數(shù)據(jù)化的同時(shí)，在通過數(shù)據(jù)把握結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也能夠深刻地體會(huì)歷史和動(dòng)態(tài)，感受消費(fèi)者的心跳和生活軌跡呢？
昆明田野調(diào)查與咨詢公司開始了“生活形態(tài)研究”的探討和摸索。以下我們介紹簡(jiǎn)要介紹一下生活形態(tài)研究的基本概念和研究方法，然后以房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者研究為例，說明我們將生活形態(tài)研究引入市場(chǎng)研究的思路。
一、生活形態(tài)研究定義和總體模型
所謂“生活形態(tài)”，是指在現(xiàn)實(shí)生活中的不同群體的生活樣式或類型。換句話說，“生活形態(tài)”不是針對(duì)個(gè)人，而是針對(duì)群體而言的。與通常的階級(jí)、階層、群體等概念相比，“生活形態(tài)”專門從生活觀念、生活主張、日常習(xí)慣的角度，而不是政治、經(jīng)濟(jì)地位的角度進(jìn)行研究。
“生活形態(tài)研究”就是以生活形態(tài)行銷為目的，通過對(duì)不同族群的“生活市場(chǎng)區(qū)隔”，研究不同生活形態(tài)下不同族群的生活觀、消費(fèi)觀和傳播觀，從而發(fā)現(xiàn)和解讀“需求密碼”，為目標(biāo)族群（目標(biāo)消費(fèi)群）定位、品牌定位和品牌概念設(shè)計(jì)提供科學(xué)依據(jù)的研究方法。
生活形態(tài)研究的總體研究模型如圖所示。
與常規(guī)定量、定性研究方法相比較，生活形態(tài)研究的主要特點(diǎn)是從消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活軌跡中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)需求，從消費(fèi)者的生活主張中發(fā)掘商品概念和行銷概念。生活形態(tài)研究的核心概念是“族群研究”，即把研究對(duì)象理解為活生生的人，有歷史背景、有社會(huì)關(guān)系、有苦惱、有歡樂、有追求、有個(gè)性的“不同族群”，同時(shí)他們也是一群有自己生活主張的“主動(dòng)生活”的人群，而不是單純的經(jīng)濟(jì)人和“數(shù)據(jù)人”。這樣，才能“深度破譯目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的需求密碼”，也才能在各種商品充斥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)和找到不同企業(yè)的市場(chǎng)位置和目標(biāo)群體�！ �
二、生活形態(tài)研究的主要指標(biāo)和概念
生活形態(tài)研究主要概念包括： 世代--按照人生軌跡與社會(huì)歷史來區(qū)分的人群概念。比如跨文革世代、改革世代等。
族群--不同世代下具有不同社會(huì)地位、制度條件、生存條件、生活觀念的階層或人群。比如黨政機(jī)關(guān)群體、私營(yíng)企業(yè)主群體、小資白領(lǐng)族、地州在昆生意人群體等。
生活觀--生活觀主要研究消費(fèi)者的生活態(tài)度和心理，屬于消費(fèi)者生活形態(tài)的“格調(diào)性”，包括“工作觀”、“休閑觀”、“學(xué)習(xí)觀”、“家庭觀”、“權(quán)力欲望”、“交友觀”、“愛情觀”、“健康觀念”、“流行感受”、“性生活傾向”等。
消費(fèi)觀--消費(fèi)觀主要研究消費(fèi)者的商品滿足度，也就是消費(fèi)者生活形態(tài)中的“商品性”，包括熱門商品需求強(qiáng)度和消費(fèi)指數(shù)（汽車、住房、電腦、通訊產(chǎn)品、保健品等）、熱門休閑活動(dòng)需求強(qiáng)度和消費(fèi)指數(shù)（上網(wǎng)、茶室、保齡球、游泳、旅游度假、洗浴、美容、健身、音樂等）、購物習(xí)慣和購物心理、理財(cái)觀念和“棄舊觀念”（舊物使用觀念）等。
傳播觀--傳播觀主要研究消費(fèi)者的溝通特點(diǎn)和文化偏好，包括主要的媒體接觸習(xí)慣（電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)）、主要的大眾信息接觸偏好（電影、電視劇、國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、體育新聞、談話節(jié)目、晚會(huì)節(jié)目、實(shí)用信息）、主要的文化信息偏好（美國(guó)文化、歐洲文化、香港文化、臺(tái)灣文化、韓國(guó)文化、大陸文化）以及偶像明星偏好。 生活形態(tài)研究方法開創(chuàng)了研究消費(fèi)者的新視角。
具體的研究方法分別包括三種方法：
專家經(jīng)驗(yàn)法：由生活閱歷豐富、交友面廣、勤于思考，特別是對(duì)歷史、文化、人生有長(zhǎng)期思考、觀察和體驗(yàn)的“專家”進(jìn)行的分析討論法�！ �
定性研究方法：主要采用座談會(huì)、深度訪談等常規(guī)的市場(chǎng)研究方法進(jìn)行的定性研究方法，也可以采用直接觀察法（街頭觀察、商場(chǎng)觀察、娛樂場(chǎng)所觀察等）來進(jìn)行定性研究的資料收集。
定量研究方法：包括家庭入戶、街頭攔截、定點(diǎn)攔截等方法來進(jìn)行，主要獲取不同族群的定量的生活形態(tài)數(shù)據(jù)，以定性研究為前提。
三、生活形態(tài)研究方法在住宅市場(chǎng)中高端消費(fèi)群研究的應(yīng)用
我們認(rèn)為，生活形態(tài)研究只是消費(fèi)者研究的一種視角和方法，而不是消費(fèi)者研究的全部。目前，我們主要將生活形態(tài)研究應(yīng)用于個(gè)性化和高端化的市場(chǎng)，比如房地產(chǎn)、汽車、保健品、休閑旅游等。 房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者研究，是各類市場(chǎng)的消費(fèi)者研究中相對(duì)較為復(fù)雜的一個(gè)領(lǐng)域。一方面，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身較為復(fù)雜，除了“房子”本身以外，還有地段、區(qū)位、景觀、文化、配套等等相關(guān)因素都構(gòu)成“產(chǎn)品”的要素而存在；另一方面，房地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、決策行為、需求心理也比較復(fù)雜，不僅涉及到消費(fèi)者的需求能力、需求動(dòng)機(jī)、需求偏好、信息接觸渠道等因素，還常常涉及到消費(fèi)者的個(gè)性傾向、人文關(guān)懷、家庭觀念、生活觀念甚至性生活傾向等等相關(guān)因素。因此，如果我們單純從靜態(tài)的、結(jié)構(gòu)的角度去研究房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者，我們還是“只見數(shù)據(jù)不見人”。
這一問題，在房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)的中高端消費(fèi)者研究中表現(xiàn)得尤為明顯。反過來，我們?nèi)绻肷钚螒B(tài)研究，暫時(shí)撇開消費(fèi)者對(duì)住宅產(chǎn)品的需求，而是首先研究它們的生活軌跡和生活主張，我們就有可能清晰地辨別和認(rèn)識(shí)中高端消費(fèi)者對(duì)住宅產(chǎn)品的“需求密碼”。
從生活形態(tài)和收入水平這兩個(gè)族群劃分的基本標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，考慮房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求因素，我們把昆明（云南）現(xiàn)實(shí)的成人人群劃分為7種中高收入群體和7種中低收入群體。
很顯然，住宅市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體就是7種中高收入群體的族群。這7種族群的生活觀、消費(fèi)觀以及住宅需求心理和需求偏好是大不一樣的。我們非常有必要從生活形態(tài)的角度出發(fā)，分別研究這7種（或其中幾種）族群的生活形態(tài)，包括生活觀、家庭觀、消費(fèi)觀、傳播觀等，從而辨識(shí)和探查他們的生活軌跡和對(duì)住宅的需求密碼。
研究的結(jié)果，不僅有利于我們發(fā)現(xiàn)這些族群的不同需求特征，而且有利于我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，有利于我們對(duì)項(xiàng)目的定位和目標(biāo)消費(fèi)群的定位，使得房地產(chǎn)住宅的開發(fā)從一開始就能夠做出自己的特色和品位。
通過上述方法，我們以一種新的視角重新看待消費(fèi)者。這時(shí)候，展現(xiàn)在我們面前的，不再是常規(guī)市場(chǎng)研究中通過“年齡、學(xué)歷、性別、職業(yè)”來區(qū)分的數(shù)據(jù)人，而是為活生生的、有歷史文化內(nèi)涵的“身邊人”。
�。▉碓矗豪ッ魈镆罢{(diào)查與咨詢公司）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)