消費(fèi)者購(gòu)物：滿意度天平向哪傾斜
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2006-05-16 14:05
顧客滿意度是一種從消費(fèi)者角度客觀地對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)的一種手段，并一直被作為判斷一個(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的度量方法，也被作為度量商業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行健康狀況的晴雨表。
目前，國(guó)內(nèi)一直缺乏系統(tǒng)性的調(diào)查和研究。為了更好地了解我國(guó)零售行業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)狀況和健康水平，清華大學(xué)中國(guó)零售研究中心對(duì)我國(guó)零售行業(yè)的顧客滿意度情況展開(kāi)了全國(guó)抽樣調(diào)查。此次調(diào)查重點(diǎn)為我國(guó)的大型綜合超市和家電專(zhuān)業(yè)店兩種零售業(yè)態(tài)，以后將陸續(xù)對(duì)百貨商店和便利店進(jìn)行調(diào)查。
調(diào)查范圍及方法：本次調(diào)查是以清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)零售研究中心的名義進(jìn)行的，采用的方法是電話輔助調(diào)查(CATI)。
本次調(diào)查的20家大型連鎖綜合超市和6家大型連鎖家電專(zhuān)業(yè)店共涉及城市11個(gè)，包括北京、上海、廣州、天津、南京、武漢、成都、深圳、重慶、濟(jì)南和青島。對(duì)于消費(fèi)者樣本，研究機(jī)構(gòu)確定的每一家商店的消費(fèi)者樣本量為250人。
主要結(jié)論及觀點(diǎn)：對(duì)于大型綜合超市，服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者的滿意度影響比較有限，顧客更在意購(gòu)物體驗(yàn)。而對(duì)于大型家電專(zhuān)業(yè)連鎖零售商，消費(fèi)者非常在意商店聲譽(yù)，因此，專(zhuān)業(yè)的服務(wù)也很重要。
大型綜合超市篇
滿意度杠桿：服務(wù)質(zhì)量不如購(gòu)物體驗(yàn)
消費(fèi)者購(gòu)物滿意度影響要素的重要性(即對(duì)滿意度的影響)(見(jiàn)圖1)，從中看出，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物滿意度影響最大的因素為價(jià)格感知；其次為商店聲譽(yù)、商品和購(gòu)物環(huán)境；再次為人員服務(wù)、結(jié)賬過(guò)程、售后服務(wù)、商店政策、商店設(shè)施；購(gòu)物便利對(duì)滿意度幾乎沒(méi)有影響�；谶@些結(jié)果，可以從四個(gè)方面對(duì)研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行概括：首先，我國(guó)消費(fèi)者在大型綜合超市購(gòu)物時(shí)最重視的是物美價(jià)廉，其中價(jià)廉比物美更重要；其次，購(gòu)物體驗(yàn)是第二重要的；再次，服務(wù)質(zhì)量雖然也有顯著影響，但不如前兩者重要；第四，購(gòu)物便利對(duì)消費(fèi)者的滿意度沒(méi)有什么影響。
物美價(jià)廉是消費(fèi)者購(gòu)物所追求的核心內(nèi)容，排在最重要的位置是可以想象的，但是服務(wù)質(zhì)量不如購(gòu)物體驗(yàn)重要卻是一種有趣的發(fā)現(xiàn)。這說(shuō)明我國(guó)消費(fèi)者去商店不僅僅是為了購(gòu)物，同時(shí)還有一種體驗(yàn)的目的。對(duì)于購(gòu)物的目的，物美價(jià)廉當(dāng)然是最重要的；而對(duì)于體驗(yàn)的目的，商店的形象和購(gòu)物環(huán)境則是非常重要的。雖然零售業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，但是很有意思的是，服務(wù)質(zhì)量對(duì)于我國(guó)顧客的滿意度影響卻是比較有限的。
這個(gè)結(jié)果實(shí)際上并不意外，因?yàn)樵诰C合超市，消費(fèi)者購(gòu)物都是自我服務(wù)的方式，除結(jié)賬外很少用到商店的人員服務(wù)，所以服務(wù)就變得不那么重要了。選址問(wèn)題通常被認(rèn)為是一個(gè)影響商店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵要素，但是本次研究卻發(fā)現(xiàn)購(gòu)物便利對(duì)顧客的滿意度沒(méi)有影響。這個(gè)結(jié)果是否可以說(shuō)明選址不重要呢？研究人員認(rèn)為情況不是這樣的。本次調(diào)查的商店都是顧客比較經(jīng)常去購(gòu)物的商店，商店距離消費(fèi)者已經(jīng)比較近，便利性對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是一個(gè)問(wèn)題，所以在圖中反映的結(jié)果是不重要。
外資表現(xiàn)：每家都有提高的余地
圖2給出了14家外資大型連鎖綜合超市的總體滿意度情況：14家店的總體顧客滿意度存在一定的差異，最高分76，最低分69，相差7分。大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、吉之島和上海歐尚的顧客滿意度處于領(lǐng)先水平，樂(lè)購(gòu)、麥德龍、家樂(lè)福和萬(wàn)客隆緊隨其后，伊藤洋華堂和蘇果超市位居第三梯隊(duì)，深圳百佳、易初蓮花和好又多處于第四梯隊(duì)，而華潤(rùn)萬(wàn)家比其他外資企業(yè)則有一定的差距。
表1給出了14家外資企業(yè)在影響顧客滿意度的10個(gè)維度的星級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果：沒(méi)有一家企業(yè)能夠在所有的緯度上都得5個(gè)星，這說(shuō)明每一個(gè)企業(yè)都有提高的余地�？傮w滿意度領(lǐng)先的大潤(rùn)發(fā)雖然只在三個(gè)維度上得了5個(gè)星，但是由于其在價(jià)格感知方面比較領(lǐng)先(最重要的維度)，所以它仍然可以在總體滿意度上獲得高分。華潤(rùn)萬(wàn)家之所以在總體滿意度上比較落后，是因?yàn)樗谑畟�(gè)維度上都沒(méi)有比較突出的表現(xiàn)。
內(nèi)資表現(xiàn)：顧客滿意度不是很理想
圖3給出了6家內(nèi)資大型連鎖綜合超市的總體滿意度情況�？梢钥闯�，這6家店的總體顧客滿意度的差異小于外資大型連鎖綜合超市，最高分71，最低分69，只相差兩分。上海農(nóng)工商、北京華聯(lián)和新一佳略微領(lǐng)先，北京物美居中，而上海聯(lián)華和上海華聯(lián)則略微落后。
表2給出了6家內(nèi)資企業(yè)在影響顧客滿意度的10個(gè)維度的星級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果�？梢钥闯觯@6家內(nèi)資企業(yè)在每一個(gè)維度上的表現(xiàn)都不是很理想，在所有的維度上的評(píng)價(jià)得分都在平均水平或以下(3個(gè)星或以下)，這也揭示了為什么內(nèi)資企業(yè)的總體顧客滿意度比外資企業(yè)低的原因。
大型連鎖家電篇
滿意度杠桿：商店聲譽(yù)最重要
消費(fèi)者購(gòu)物滿意度影響要素的重要性見(jiàn)圖4�？梢钥闯觯瑢�(duì)消費(fèi)者購(gòu)物滿意度影響最大的因素為商店聲譽(yù)和價(jià)格感知；其次為人員服務(wù)；再次為購(gòu)物環(huán)境、店內(nèi)商品、售后服務(wù)和結(jié)賬過(guò)程；最后為商店設(shè)施和商店政策；購(gòu)物便利對(duì)滿意度也沒(méi)有什么影響。
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)顧客在購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)重視的因素情況與購(gòu)買(mǎi)日常用品時(shí)有很大的不同。家電產(chǎn)品通常會(huì)比日常用品貴，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是大件購(gòu)買(mǎi)，他們會(huì)非常在意商店是否值得信賴(lài)，所以商店聲譽(yù)就變得最為重要了，價(jià)格感知列在了第二位。在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)通常需要一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而多數(shù)消費(fèi)者都不具備這樣的知識(shí)，所以人員服務(wù)就變得重要了。其他的因素，如購(gòu)物環(huán)境、店內(nèi)商品、售后服務(wù)、結(jié)賬過(guò)程、店內(nèi)設(shè)施和商店政策雖然也有顯著影響，但重要性卻遠(yuǎn)不如前面的三個(gè)要素。如同綜合超市，購(gòu)物便利對(duì)消費(fèi)者滿意度沒(méi)有什么影響，這是因?yàn)樯痰昃嚯x消費(fèi)者已經(jīng)比較近，便利性對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是一個(gè)問(wèn)題。
區(qū)域家電零售品牌滿意度高
圖5給出了6家家電專(zhuān)業(yè)店的總體顧客滿意度評(píng)價(jià)分值。顧客滿意度在這6家家電之間還是存在一定差異的，最高分為81，而最低分為73，相差8分。表現(xiàn)最好的為山東三聯(lián)商社；其次為江蘇五星和北京國(guó)美；再次為蘇寧電器和大中；最后為上海永樂(lè)。
表3給出了6家家電專(zhuān)業(yè)店在影響顧客滿意度的10個(gè)維度的星級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三聯(lián)商社在各維度上的表現(xiàn)均比較好，所以它的總體顧客滿意度的得分會(huì)名列前茅。上海永樂(lè)在所有的方面處于比較落后的位置，所以它的顧客滿意度評(píng)價(jià)相對(duì)比較低。
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