弘道文化：當(dāng)圖書搶灘高檔商廈
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-02-13 09:30
近幾年，長沙百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，而五一廣場(chǎng)附近競(jìng)爭(zhēng)更是白熱化。２００４年底著名的王府井百貨落戶長沙，與平和堂僅隔１００米之遙，形成了對(duì)峙的局面。“此時(shí)王府井百貨向弘道拋出了繡球，是進(jìn)入還是放棄，公司最初也十分猶豫�！秉S健說，因?yàn)楣驹诟浇钠胶吞靡延袝�，新開一家，必然會(huì)對(duì)平和堂店的銷售分流，同時(shí)也會(huì)受到該店的牽制，銷售額很難上去，甚至?xí)潛p；而拱手讓人，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)平和堂店的沖擊也會(huì)較大。
因此，弘道一方面和王府井進(jìn)行談判，擺出書業(yè)利潤微薄、弘道的品牌影響力等理由，爭(zhēng)取到較低的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用；一方面積極對(duì)周圍商圈的仔細(xì)調(diào)查研究。經(jīng)過調(diào)研分析、權(quán)衡利弊， 弘道文化最后認(rèn)為在王府井百貨開店利大于弊，“利在于該書店是宣傳公司品牌的一個(gè)很好的窗口，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入后對(duì)平和堂書店的沖擊，控制好成本可以實(shí)現(xiàn)略有盈余；弊在于分流了一部分平和堂書店的客戶”。
事實(shí)證明，弘道的決策是正確的，弘道王府井書店開業(yè)近一年以來，月銷售額從初期的三四萬已經(jīng)增長到目前的六七萬元，而平和堂書店的銷售僅略微下降了１０％左右。
當(dāng)然，業(yè)績的取得是與書店的有效運(yùn)作分不開的。書店既然定位于高檔精品書店，主要的目標(biāo)消費(fèi)群為社會(huì)精英、白領(lǐng)階層，那么在裝飾上首先體現(xiàn)了典雅格調(diào)：燈光明亮柔和配以暗色的高檔書架，書架頂端墻面是延綿近百米的清明上河圖，加之店內(nèi)柱體用古字墻紙包裹以及四周掛上的中國畫，整個(gè)店堂透出濃濃的書香和文化氣息。
而書店僅僅環(huán)境氛圍好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，書店的致勝之道關(guān)鍵在于品種結(jié)構(gòu)是否能滿足目標(biāo)客戶的需求。針對(duì)書店的定位，弘道文化將該店的品種類別主要定為文史哲和經(jīng)濟(jì)管理兩大類別，又考慮到商場(chǎng)中流動(dòng)客戶中女性和兒童較多，書店開辟了兒童專區(qū)以及銷售時(shí)尚雜志和生活休閑類書籍。
“但書店位于商場(chǎng)六樓，人流量相對(duì)較少，怎樣才能吸引顧客？”黃健說。為吸引商場(chǎng)內(nèi)部顧客，弘道文化書店允許商場(chǎng)的會(huì)員和麥當(dāng)勞會(huì)員卡持卡購書可以享受弘道ＶＩＰ會(huì)員待遇，并經(jīng)常在一樓開展促銷活動(dòng)，甚至在商場(chǎng)十樓的電影院門口做宣傳，剛好近期電影“哈利·波特四”上映，書店與電影院開展“買哈利·波特書送電影券”和“買電影票優(yōu)惠購書”活動(dòng)，并在電影院門口設(shè)立哈利·波特系列圖書展臺(tái)，起到了很好的宣傳效果。為吸引商場(chǎng)外的顧客，書店到附近的高檔寫字樓贈(zèng)送弘道會(huì)員卡，并開展了“達(dá)·芬奇密碼活體雕塑展”、“買書送康師傅綠茶”等活動(dòng)，利用企劃活動(dòng)聚集人氣，利用媒體和合作商家的報(bào)道，宣傳擴(kuò)大了知名度，收益顯著，且營銷費(fèi)用很低。
黃健認(rèn)為，有了一定的知名度還不行，如何提高顧客的回頭率，鎖定每一個(gè)目標(biāo)顧客？這也是書店萬萬不可忽視的問題。弘道文化人力資源部因此甄選了經(jīng)驗(yàn)豐富的店員，同時(shí)零售運(yùn)營部為書店制定了嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證進(jìn)店的客戶能受到專業(yè)和溫馨的服務(wù)，高興而來滿意而歸。而企劃部門實(shí)施的會(huì)員個(gè)性化精細(xì)營銷策略更是讓顧客感覺到書店的細(xì)心和體貼。書店開業(yè)初期降低入會(huì)門檻吸納了大批會(huì)員，通過會(huì)員管理信息系統(tǒng)，可以隨時(shí)查詢到每個(gè)會(huì)員的詳細(xì)資料和購書數(shù)據(jù)。對(duì)于消費(fèi)居前的２０％～３０％的會(huì)員，通過購書偏好分析，有針對(duì)性地提供個(gè)性化的新書信息，并向所有會(huì)員發(fā)送銷售排行榜、暢銷新書、會(huì)員專享書信息等，受到了會(huì)員的歡迎。
據(jù)悉，長沙擬將批發(fā)市場(chǎng)搬離市區(qū)，這為長沙零售市場(chǎng)的增長創(chuàng)造了良好的條件，弘道計(jì)劃一方面和沃爾瑪、家樂福、步步高等超市繼續(xù)合作，拓展超市書店；另一方面在長沙商業(yè)繁華區(qū)、高校周邊調(diào)研，伺機(jī)布點(diǎn)開店�？梢灶A(yù)見，弘道的連鎖書店在近期會(huì)有一次飛躍發(fā)展。
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