美國(guó)小書(shū)店的生存之道——顯特色 辟蹊徑
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聯(lián)商網(wǎng)
2005-07-25 16:23
突出特色才有機(jī)會(huì)突圍
當(dāng)許多小型獨(dú)立書(shū)店無(wú)力對(duì)抗網(wǎng)上書(shū)店和超市連鎖書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)，不得不關(guān)門大吉的時(shí)候，瓦克斯曼堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)策略，不僅成功地站穩(wěn)了腳跟，還把生意做得興旺發(fā)達(dá)。與其他行業(yè)許多成功的小商人一樣，瓦克斯曼采用面向大眾和特色經(jīng)營(yíng)的策略抵御競(jìng)爭(zhēng)。
馬薩諸塞州百森商學(xué)院院長(zhǎng)馬克·賴斯（Ｍａｒｋ Ｒｉｃｅ）說(shuō)：“小商人在價(jià)格上幾乎完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。大公司在許多方面都有優(yōu)勢(shì)，小商人只有盡量突出自己的特色，才能有突圍的機(jī)會(huì)，這是在任何行業(yè)都適用的準(zhǔn)則。另外，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，發(fā)現(xiàn)那些被大公司忽略的業(yè)務(wù)，做好這些業(yè)務(wù)，你就能有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)�！�
對(duì)于獨(dú)立書(shū)店來(lái)說(shuō)，這就意味著要形成忠實(shí)的讀者群、與讀者建立牢固的聯(lián)系，盡量完善自己特色方面的書(shū)目，主持社區(qū)活動(dòng)等。
另辟蹊徑是惟一出路
在書(shū)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，美國(guó)獨(dú)立書(shū)店的總數(shù)在不斷減少。根據(jù)美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)公布的數(shù)字，美國(guó)的獨(dú)立書(shū)店已經(jīng)從１９９３年的４７００家縮減至２００４年的２０００家。很多人歸因于巴諾（Ｂａｒｎｅｓ ＆ Ｎｏｂｌｅ）和鮑德斯（Ｂｏｒｄｅｒｓ）兩個(gè)圖書(shū)連鎖巨頭的擴(kuò)張，因?yàn)榘椭Z和鮑德斯在獨(dú)立書(shū)店附近開(kāi)設(shè)新的連鎖店，以比獨(dú)立書(shū)店更低廉的價(jià)格和更豐富的書(shū)目吸引讀者，從而使獨(dú)立書(shū)店逐步退出競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)門倒閉。
同時(shí)，整個(gè)書(shū)業(yè)都在苦苦努力。據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)公布的數(shù)字，２００４年美國(guó)圖書(shū)銷售額共計(jì)２３７億美元，僅小幅增長(zhǎng)１．３％。而獨(dú)立書(shū)店不僅要應(yīng)對(duì)網(wǎng)上書(shū)店和連鎖書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)新的圖書(shū)分銷渠道帶來(lái)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，如零售商店Ｃｏｓｔｃｏ和大超市沃爾瑪也開(kāi)始賣書(shū)。
瓦克斯曼說(shuō)，獨(dú)立書(shū)商為了生存，另辟蹊徑是惟一的出路�！澳惚仨毘蔀槟骋活悎D書(shū)的專家，而且要成為所在地區(qū)的領(lǐng)頭羊�！蓖呖怂孤摹皬N房藝術(shù)書(shū)店”擁有英文圖書(shū)１１０００種，還有一些外文圖書(shū)和上千種絕版書(shū)。廚房藝術(shù)書(shū)店是全美國(guó)最大的專營(yíng)美食和飲酒類圖書(shū)的書(shū)店，到書(shū)店買書(shū)的讀者有來(lái)自世界各地的廚師、學(xué)者和美食家等。
口口相傳的營(yíng)銷方式最好
瓦克斯曼的書(shū)店從來(lái)沒(méi)有做過(guò)廣告，也不經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上售書(shū)業(yè)務(wù)，書(shū)店所在的位置也并非繁忙的交通樞紐地區(qū)，附近還有兩家巴諾連鎖書(shū)店，那為什么書(shū)店還是會(huì)吸引世界各地的讀者呢？瓦克斯曼的法寶就是——擁有百科全書(shū)一樣淵博的學(xué)識(shí)、孜孜不倦地搜羅各地的好書(shū)、注重客戶服務(wù)。
廚師和其他顧客經(jīng)常打電話到瓦克斯曼的書(shū)店，瓦克斯曼或者他的員工跟他們一聊就一個(gè)小時(shí)，這都是很平常的事。瓦克斯曼認(rèn)為最好的營(yíng)銷方式就是讀者之間口口相傳的口碑。他說(shuō)：“有位女士從澳大利亞的墨爾本打來(lái)電話，希望能在我的書(shū)店找到一本書(shū)。我問(wèn)她是怎么知道我的書(shū)店的，她告訴我是她的肉類供貨商介紹的。”
連鎖書(shū)店以圖書(shū)銷量取勝，瓦克斯曼的書(shū)店也有豐富的書(shū)目，他說(shuō)：“這些書(shū)是書(shū)店的生存之本，我們這里有的書(shū)是別的地方根本找不到的�！北M管書(shū)店也有許多暢銷書(shū)，但吸引顧客的主要是豐富齊全的書(shū)目——既有關(guān)于香味的書(shū)，也有關(guān)于食人族的書(shū)，還有專門研究１７世紀(jì)法國(guó)劇作家Ｍｏｌｉèｒｅ作品中提到的食物的書(shū)。
股份書(shū)店分享利潤(rùn)
一些書(shū)商發(fā)現(xiàn)，團(tuán)結(jié)協(xié)作和與社區(qū)建立聯(lián)系能夠取得很大成功。１９６１年，１７個(gè)人在芝加哥大學(xué)附近成立了Ｓｅｍｉｎａｒｙ股份書(shū)店。現(xiàn)在，這家書(shū)店的書(shū)目超過(guò)１０萬(wàn)種，被譽(yù)為最好的人文社科類學(xué)術(shù)書(shū)店之一，已經(jīng)在三個(gè)地方開(kāi)設(shè)分店，每一家分店都有自己的特色。書(shū)店經(jīng)理杰克·塞拉（Ｊａｃｋ Ｓｅｌｌａ）說(shuō)：“我們就是要給讀者一個(gè)買書(shū)的理由�！�
�。樱澹恚椋睿幔颍煞輹�(shū)店的每一位股東最少購(gòu)買３股股票，最多購(gòu)１００股，每股價(jià)格１０美元。當(dāng)然，他們?cè)诜窒砝麧?rùn)的同時(shí)也分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。另外，每位股東購(gòu)書(shū)時(shí)都能享受９折優(yōu)惠，可以隨時(shí)賣掉股份�，F(xiàn)在，書(shū)店的股東共有４６０００人，遍及世界各地。
成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制
許多人建議瓦克斯曼擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)或者開(kāi)設(shè)加盟店，他都予以拒絕�！安还苁菙U(kuò)大經(jīng)營(yíng)還是開(kāi)設(shè)加盟店，都要付出許多精力，要十分專注。生意做大了以后，就不可能仍然像現(xiàn)在這樣個(gè)性鮮明，而是被逐漸商業(yè)化了，個(gè)人化的東西反而要退居其次�！�
不過(guò)，也有書(shū)商將自己的成功經(jīng)驗(yàn)不斷復(fù)制，生意越做越大。１９８９年喬伊斯·麥斯基斯（Ｊｏｙｃｅ Ｍｅｓｋｉｓ）在丹佛開(kāi)設(shè)了“破書(shū)皮書(shū)店”，這家書(shū)店現(xiàn)在非常有名。開(kāi)業(yè)之初，書(shū)店就專門開(kāi)辟了一片休息場(chǎng)地，放置了很多沙發(fā)�！拔覀兿Ｍ櫩驮诘昀锎舻臅r(shí)間越長(zhǎng)越好。我們的理念是，書(shū)店應(yīng)該是一個(gè)讓人發(fā)現(xiàn)書(shū)的地方，讀者本來(lái)不知道有這本書(shū)，在逛書(shū)店的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了，這就是他們最大的收獲。而且，書(shū)店也應(yīng)該是一個(gè)舒服閑適的場(chǎng)所�！睍�(shū)店平均每年舉辦６００場(chǎng)閱讀會(huì)、書(shū)展和其他活動(dòng)。去年，“破書(shū)皮書(shū)店”已經(jīng)開(kāi)了第三家連鎖店，而第四家店正在籌備當(dāng)中。
在紐約鄉(xiāng)間開(kāi)了三家梅里特書(shū)店的斯科特·梅耶（Ｓｃｏｔｔ Ｍｅｙｅｒ）稱自己是“閱讀治療專家”。他認(rèn)為自己的書(shū)店是社區(qū)的有機(jī)組成部分，他鼓勵(lì)年輕一代多讀書(shū)，并花大氣力培育正在成長(zhǎng)階段的少兒讀者。每年他都會(huì)舉辦閱讀會(huì)和藝術(shù)展覽，以此來(lái)營(yíng)造閱讀氛圍。
不過(guò)，當(dāng)他像其他獨(dú)立書(shū)商和小商人那樣慨嘆生意難做時(shí)，他還是堅(jiān)持說(shuō)：“我熱愛(ài)我從事的工作。我真的非常喜歡書(shū)、喜歡我的讀者和我的社區(qū)。我也曾經(jīng)想過(guò)不干這行了，但這只是一瞬間的念頭，其實(shí)我還真不知道我要怎樣才能放棄我的事業(yè)呢。
（中國(guó)圖書(shū)商報(bào)）
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