揭開(kāi)廣州宜家家居的低價(jià)秘密
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聯(lián)商網(wǎng)
2005-07-25 16:14
務(wù)實(shí)、敏感的廣州人對(duì)于“低價(jià)”這個(gè)詞，會(huì)生出少少懷疑。這個(gè)來(lái)自瑞典的洋品牌洋家具的“低價(jià)”會(huì)從何而來(lái)？在期待宜家廣州店開(kāi)張的同時(shí)，我們更需要來(lái)了解宜家低價(jià)背后的秘密。
宜家創(chuàng)始人英格瓦.坎普拉德（IngvarKamprad）有一句名言：“真正的宜家精神，是依據(jù)我們的熱忱，我們持之以恒的創(chuàng)新精神，我們的成本意識(shí)，我們承擔(dān)責(zé)任和樂(lè)于助人的愿望，我們的敬業(yè)精神，以及我們簡(jiǎn)潔的行為所構(gòu)成的�！�
PART1 宜家的實(shí)力
瑞典宜家是二十世紀(jì)中少數(shù)幾個(gè)令人炫目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)從一點(diǎn)“可憐”的文具郵購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始，僅僅60多年的時(shí)間就發(fā)展到在全球共有216連鎖店，分布在33個(gè)國(guó)家和地區(qū)，雇傭了8萬(wàn)多名員工的企業(yè)航母，成為全球最大的家居用品巨頭。
據(jù)宜家公司公布的2004年財(cái)政年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告顯示，宜家2004年財(cái)政年度的全球營(yíng)業(yè)額128億歐元，自從1999年進(jìn)入中國(guó)北京和上海以來(lái)，宜家的銷(xiāo)售額每年都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。宜加希望在2010年時(shí)候在中國(guó)大陸擁有10家店，包括現(xiàn)在已經(jīng)有的兩家店。未來(lái)五年，宜家將投資10億元，以每年開(kāi)兩家店的速度鋪設(shè)“中國(guó)版圖”。
PART2 宜家低價(jià)的秘密
很多人都想了解宜家低價(jià)的秘密，支撐宜家低價(jià)的四個(gè)支點(diǎn)是：成本、品牌、管理、物流。宜家低價(jià)始終圍繞其“上善”設(shè)計(jì)所展開(kāi)的，其低價(jià)不是我們平時(shí)所了解的“便宜”，也并非為了低價(jià)而不擇手段。宜家的低價(jià)已經(jīng)與宜家的優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、環(huán)保、高效緊密相連，共同成為宜家的5大元素。
1 成本控制
宜家的“成本控制”可以說(shuō)是宜家所有文化的軸心，宜家的研發(fā)體制也非常獨(dú)特，其設(shè)計(jì)中心位于瑞典的阿姆霍特小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)寧?kù)o而美麗，這里匯聚了來(lái)自世界各地的設(shè)計(jì)師，其中有9位是宜家的全職設(shè)計(jì)師，還有60多位簽約設(shè)計(jì)師，他們每年的設(shè)計(jì)作品在50件至150件之間，從設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)生到產(chǎn)品正式上貨架，大致需要2年的時(shí)間。來(lái)自瑞典的女設(shè)計(jì)師ANNA說(shuō)，設(shè)計(jì)師從始到終貫徹的只有一個(gè)原則——“低價(jià)”。
首先，宜家先定價(jià)格后生產(chǎn)。宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，心里先盤(pán)算一個(gè)價(jià)格，然后再挑選品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟牧�，并且直接和供�?yīng)商研究協(xié)調(diào)如何降低成本，這樣在降低成本的同時(shí)也不會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)。
此外，在價(jià)格先行的導(dǎo)向下，宜家鼓勵(lì)供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)，并且努力在全球市場(chǎng)尋找能夠提供低價(jià)格，高質(zhì)量的供應(yīng)商。比如有一款彩色的陶瓷大茶杯，標(biāo)價(jià)為5克朗，非常便宜而且質(zhì)地很好。當(dāng)時(shí)南斯拉夫一家做陶瓷廠得到這個(gè)項(xiàng)目，供應(yīng)商在利潤(rùn)率非常低的情況下，接受了“苛刻”的質(zhì)量要求，但只提出一個(gè)條件是大批量生產(chǎn)，宜家說(shuō)那是當(dāng)然。
最后，宜家的設(shè)計(jì)師很善于利用邊際環(huán)節(jié)降低成本。他們的設(shè)計(jì)靈感絕不是呆在房間里閉門(mén)造車(chē)所得，一年中有三個(gè)月，這些設(shè)計(jì)師飛到世界各地，在供應(yīng)商所在國(guó)尋求當(dāng)?shù)乇阋藢?shí)用的原材料。這其中有兩個(gè)最明顯的事例。他們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)東北林區(qū)有大量的白樺樹(shù)的樹(shù)梢堆放在林地，林區(qū)將這些木材看作沒(méi)用的腳料。但宜家卻將這些材料采購(gòu)，成功地將這些材料制成了各款家具�，F(xiàn)在的宜家店里很多用白樺樹(shù)做的家具。而在越南，設(shè)計(jì)師利用當(dāng)?shù)厝巳拥舻囊环N樹(shù)藤，在其構(gòu)思妙想后，就成為了宜家商場(chǎng)中非常受迎的“藤椅”。
宜家還走了一條比其他零售商更加聰明的路。它是世界惟一一家采用“一體化品牌”模式的品牌，即擁有品牌、設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售渠道。（即制造商與零售商都是宜家），這樣所有的肥水均“不流外人田”。風(fēng)趣的ANNA說(shuō)，每當(dāng)她又發(fā)明了一個(gè)新設(shè)計(jì)時(shí)，她就聽(tīng)到老板英格瓦.坎普拉德的錢(qián)袋在叮當(dāng)作響。
設(shè)計(jì)師Anna以及她的作品：優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、時(shí)尚、高效、低價(jià)是宜家的五大元素。
2 魔力目錄
宜家“贏”的第二個(gè)武器是宜家的產(chǎn)品目錄冊(cè)。這本目錄冊(cè)是全球發(fā)行量最大的印刷品。2005年宜家目錄冊(cè)共發(fā)行1億6千萬(wàn)冊(cè)，使用25種語(yǔ)言，有52個(gè)版本。為什么一本小小的產(chǎn)品目錄會(huì)引起那么大的關(guān)注？它的魔力究竟在哪里？
宜家家居（IKEA）目錄冊(cè)把自己銷(xiāo)售的商品的規(guī)格、顏色、價(jià)格、形狀等等印成宣傳冊(cè)，讓消費(fèi)者一目了然，購(gòu)物時(shí)可以做到輕松便捷、胸有成竹。很多人對(duì)這本小冊(cè)子愛(ài)不釋手，甚至珍藏起來(lái)。宜家正是靠著這種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又非常有效的促銷(xiāo)手段不斷擴(kuò)展自己的“地盤(pán)”。
宜家目錄冊(cè)的制造過(guò)程依舊是宜家風(fēng)格，由宜家人親身打造。在設(shè)計(jì)中心阿姆霍特，宜家有自己的1萬(wàn)多平米的攝影棚，里面“藏”著宜家的一萬(wàn)多件產(chǎn)品，只要商場(chǎng)有的，這里全都有。由專(zhuān)業(yè)的家居設(shè)計(jì)師、攝影師根據(jù)不同國(guó)家及地區(qū)的地域特色的文化背景，設(shè)計(jì)出不同的樣板間。宜家希望與消費(fèi)者分享在60多年的發(fā)展過(guò)程中，累積的家居裝潢方面的知識(shí)、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)意，并為指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境提供靈感源泉。
3 高效運(yùn)輸
宜家會(huì)“贏”的第三個(gè)武器是平板包裝。這個(gè)設(shè)計(jì)源于早期的一名有創(chuàng)意的員工發(fā)明。當(dāng)年為了避免運(yùn)輸途中造成的損害以及減少運(yùn)輸費(fèi)用，他們把桌腿卸下。時(shí)至今天，平板包裝在有效的分銷(xiāo)中扮演著重要的角色，并不斷得到改善。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)不斷改良后變小了的包裝尺寸，能為宜家節(jié)省數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的運(yùn)輸費(fèi)用。用宜家公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)慕?jīng)理經(jīng)常掛在嘴邊的一句話(huà)就是：“我們不想花錢(qián)運(yùn)空氣。”
宜家的低價(jià)體系是一個(gè)非常完善的系統(tǒng)。從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本。宜家還通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員的等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價(jià)格降到比同類(lèi)產(chǎn)品低。這一低價(jià)策略讓宜家取得了市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)加入WTO帶來(lái)的關(guān)稅下調(diào)，也為宜家提供了不少降價(jià)空間。而原料采購(gòu)本地化趨勢(shì)的加強(qiáng)更是另一推動(dòng)力。
4 宜家精神
沒(méi)有文化的企業(yè)是沒(méi)有生命力的。宜家規(guī)定了全球員工統(tǒng)一著裝。通常是黃色上衣藍(lán)色褲子，配以顯著的IKEA標(biāo)志，這也是瑞典國(guó)旗的顏色。正是宜家的CI色，一個(gè)以最規(guī)�；a(chǎn)最大范圍連鎖產(chǎn)業(yè)制造出來(lái)的產(chǎn)品竟然成為了“小資”眼中最為完美的物質(zhì)生活符號(hào)之一。
宜家精神包含在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售點(diǎn)滴之中，類(lèi)似武林高手的暗器，是宜家最神秘的市場(chǎng)利器，使你無(wú)法逃避。
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