中國家電連鎖橫向擴(kuò)張
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-07-15 14:53
2005年3月1日，蘇寧和國美先后拋出了今年首筆針對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的采購訂單，兩家“鼓吹”總交易額120億元的規(guī)模讓人側(cè)目。此前，國美宣布?xì)⑷氡本┲嘘P(guān)村，聲稱國美將利用全國采購優(yōu)勢(shì)對(duì)攻海龍、鼎好等小、散、亂的傳統(tǒng)IT渠道模式，分食1.5億至2億元的市場(chǎng)。
6月18日，占上海家電市場(chǎng)近70%份額的上海家電零售業(yè)巨頭永樂正式進(jìn)軍北京市場(chǎng)，朝“家居建材市場(chǎng)”領(lǐng)域延伸，其中即涵蓋了IT產(chǎn)品領(lǐng)域。
家電渠道與IT渠道：
并非針尖對(duì)麥芒
在分析家電連鎖企業(yè)業(yè)務(wù)延伸前景之前，筆者要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一，家電行業(yè)是一個(gè)較成熟的行業(yè)，且是不會(huì)淘汰的行業(yè)，家電產(chǎn)品作為耐用消費(fèi)品，與人們生活相互依附。故而，我們可以將家電行業(yè)稱為“牛奶工業(yè)”而不是“夕陽工業(yè)”，家電產(chǎn)品的新增需求和更新?lián)Q代需求是永遠(yuǎn)存在的。第二，鑒于第一點(diǎn)的判斷，目前和未來相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，家電連鎖企業(yè)最核心的業(yè)務(wù)還是家電產(chǎn)品，而且市場(chǎng)占有度會(huì)越來越高。
家電連鎖企業(yè)在維護(hù)其家電產(chǎn)品主業(yè)的同時(shí)，三年前開始嘗試涉足通訊數(shù)碼類產(chǎn)品領(lǐng)域，經(jīng)過一定時(shí)期的磨合之后，獲得了消費(fèi)者和上游供貨商的認(rèn)可，進(jìn)而獲得與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通這樣的移動(dòng)運(yùn)營商，以及傳統(tǒng)通訊經(jīng)銷商同臺(tái)競技的機(jī)會(huì)。一般通訊產(chǎn)品銷售的采購額都比較大，加之家電連鎖企業(yè)本身的通路吞吐能力較為強(qiáng)大，即擁有了一定的“話語權(quán)”，故而摩托羅拉、諾基亞等企業(yè)對(duì)像國美這樣的家電連鎖企業(yè)也“另眼相待”，不敢怠慢。
基于主業(yè)的相對(duì)穩(wěn)固性，以及涉獵通訊數(shù)碼產(chǎn)品成功的信心支撐，我們看到，國美、永樂等家電連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)一步向電腦等IT產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，尋找在共用平臺(tái)下的利潤增長點(diǎn)。不過，有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，這只是家電連鎖企業(yè)業(yè)務(wù)模式的延伸，而并非外界所想當(dāng)然地認(rèn)為家電連鎖企業(yè)開始轉(zhuǎn)型。
筆者認(rèn)為，作為耐用消費(fèi)品的一個(gè)類別，家電連鎖企業(yè)涉足電腦等IT領(lǐng)域，不是沒有成功的可能，而且成功的幾率還比較大。之所以這樣認(rèn)為，至少基于這樣幾個(gè)理由：首先，電腦的渠道操作模式與家電、通訊類產(chǎn)品的渠道運(yùn)作模式整體是雷同的，相互之間具有可兼容和擴(kuò)張性，這是保證其業(yè)務(wù)延伸的基礎(chǔ)；其次，以國美、蘇寧、永樂為主導(dǎo)的家電連鎖企業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展，已經(jīng)積累了一定的企業(yè)經(jīng)營和管理經(jīng)驗(yàn)，并具備一定的人才積累，具有業(yè)務(wù)縱向擴(kuò)張和橫向延伸的條件；第三，國美、蘇寧和永樂等企業(yè)，或上市融資，或與國際資本的合作，都已經(jīng)具備了較為雄厚的資金基礎(chǔ)，這是業(yè)務(wù)延伸的保障。鑒于此，家電連鎖企業(yè)與傳統(tǒng)的IT賣場(chǎng)相比較具有了極強(qiáng)的議價(jià)能力，具備了與傳統(tǒng)IT銷售商的競爭基礎(chǔ)。
但同時(shí)，如果從家電連鎖企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)范圍分析其成功經(jīng)驗(yàn)，不難看出，無論家電類產(chǎn)品，還是通訊數(shù)碼類產(chǎn)品，全部都是產(chǎn)成品或者是品牌機(jī)器，而非零部件等產(chǎn)品。而像北京的海龍、中關(guān)村、硅谷等傳統(tǒng)IT銷售商除了銷售品牌電腦外，還銷售一些兼容機(jī)及零部件產(chǎn)品，而且這些IT賣場(chǎng)經(jīng)營者的主導(dǎo)利潤來源更多的是依靠后者。所以家電連鎖企業(yè)在IT領(lǐng)域的介入，更直接的沖擊可能對(duì)IT產(chǎn)品的品牌專賣店會(huì)大一些。
此外，家電連鎖企業(yè)管理都具有一定的固定模式，其進(jìn)軍IT領(lǐng)域更多的可能是經(jīng)營品牌機(jī)，而且價(jià)格也不可能過于靈活。而像中關(guān)村、海龍等IT產(chǎn)品聚集效應(yīng)明顯的銷售場(chǎng)地，其中小經(jīng)銷商則可以做到靈活、多變。
因此，無論家電連鎖企業(yè)還是傳統(tǒng)IT產(chǎn)品銷售商，都存在著在3C時(shí)代的發(fā)展空間。整體而言，傳統(tǒng)IT銷售商會(huì)越來越受到來自家電連鎖企業(yè)的擠壓，但還沒有到失去生存空間的時(shí)候，這就需要雙方在競爭的過程中明確如何對(duì)自身進(jìn)行差異化定位和再定位的問題，要進(jìn)行差異化營銷，以避免不必要的沖突和競爭。
家電連鎖企業(yè)應(yīng)導(dǎo)入升級(jí)戰(zhàn)略
從今年家電連鎖競爭格局看，已經(jīng)有弱者顯現(xiàn)出了疲態(tài)，開店速度與2004年相比明顯放慢。有專家認(rèn)為，到2006年底至2007年上半年，是我國家電連鎖商的整合期，會(huì)出現(xiàn)弱勢(shì)大量死亡，強(qiáng)勢(shì)品牌一統(tǒng)天下的局面。
根據(jù)筆者的觀察，家電連鎖企業(yè)的利潤來源方式根據(jù)自身的發(fā)展情況可以劃分為四個(gè)階段：
第一階段是賺取進(jìn)銷差價(jià)。這一階段最具有代表性，是多數(shù)家電經(jīng)銷商的主要利潤來源，也是起步發(fā)家的最初原始積累。
第二階段是從廠家和供應(yīng)商那里獲取利潤。無論是聚集在家電產(chǎn)品領(lǐng)域，還是向通訊、IT產(chǎn)品延伸，目前家電連鎖企業(yè)還主要集中在這個(gè)環(huán)節(jié)。名目繁多的店慶費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、年底返點(diǎn)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、管理費(fèi)等本身就是連鎖企業(yè)的利潤來源方式。正是由于中國家電連鎖企業(yè)發(fā)展的階段性和不成熟性，才引發(fā)了越來越多的資本和企業(yè)的介入，并且也存在現(xiàn)有家電連鎖企業(yè)退出舞臺(tái)的可能。
第三階段是供應(yīng)鏈的優(yōu)化。比如連鎖企業(yè)集中采購、個(gè)性化定制和買斷等。
第四階段是向自身的品牌、管理、服務(wù)要利潤。國美、蘇寧等企業(yè)的未來更多地應(yīng)定位在管理型企業(yè)，要學(xué)習(xí)如何吸納更多的零售企業(yè)加盟，向加盟方輸出品牌、輸出服務(wù)、輸出管理，特許加盟店的加盟費(fèi)、管理費(fèi)用、贏利分成將會(huì)成為其重要利潤來源。
應(yīng)該說，家電連鎖企業(yè)目前還處于價(jià)格主導(dǎo)的初級(jí)競爭階段，這只是基于全國網(wǎng)點(diǎn)布局還不夠密集，上游供貨商還存在價(jià)格空間轉(zhuǎn)移的情況下所采取的一種階段性策略。在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者無論在哪個(gè)家電連鎖企業(yè)購物都可以得到最低的價(jià)格，但除此之外并不能夠體會(huì)到其他的附加價(jià)值。由于價(jià)格主導(dǎo)，就沒有形成家電連鎖企業(yè)之間的差異化，故而品牌的知名度較高而美譽(yù)度有限。
隨著家電連鎖企業(yè)之間的競爭加劇，上游供貨商沒有退讓空間時(shí)，競爭必然向高級(jí)階段發(fā)展，更多地體現(xiàn)在管理、服務(wù)、品牌的競爭，進(jìn)而形成各自獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，并給消費(fèi)者帶來除產(chǎn)品之外的體驗(yàn)、品牌、感情、愉悅、服務(wù)等方面的附加價(jià)值。也只有到那時(shí)，中國家電連鎖才算得上走向成熟。（作者：龐亞輝）
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