建材賣場(chǎng)流行文化營(yíng)銷全新主題
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-07-15 09:03
文化營(yíng)銷成全新主題
90年代以來(lái)，廣東家具企業(yè)的銷售大部分停留在推銷階段，而隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)日益明顯，賣場(chǎng)的營(yíng)銷策略也開(kāi)始由以往的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)型到以消費(fèi)者為中心。
廣東省家具協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王克分析說(shuō)，文化營(yíng)銷其實(shí)是將營(yíng)銷的主題從產(chǎn)品轉(zhuǎn)到人的一種表現(xiàn)形式，更多的注重從文化層面來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。從經(jīng)營(yíng)的角度看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務(wù)內(nèi)容之外，所期望而且實(shí)際又得到的東西，文化營(yíng)銷的魅力在于，商場(chǎng)為顧客提供的這種東西越多，顧客的依賴就越多，忠誠(chéng)度就越高，而且很難因?yàn)樾赂?jìng)爭(zhēng)者的加入而輕易改變。
廣州紅樹(shù)灣家具博覽中心商場(chǎng)經(jīng)理劉移山指出，現(xiàn)代市民特別是青年群體中，家具已不再是單純具有使用價(jià)值，它還成了一種體現(xiàn)主人身份、個(gè)性、涵養(yǎng)、審美、品位的藝術(shù)品，從而越來(lái)越多的人逐漸放棄了傳統(tǒng)的“擺設(shè)”或“保值”觀念，家具的內(nèi)涵成了文化的代言人。因此，伴隨著文化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，廣州的家具賣場(chǎng)在營(yíng)銷行為中也應(yīng)該更多地豐富文化層面的內(nèi)容。
文化營(yíng)銷要因地制宜
新?tīng)I(yíng)銷思路要因地制宜。眾所周知，歐美家具最早從廣州傳入，但中式古典家具卻在廣州賣的最好。
尤倫斯沙發(fā)廣州經(jīng)銷商李小姐說(shuō)，文化營(yíng)銷一定要與地方文化對(duì)路。她說(shuō)，廣州人的生活很隨意，有人說(shuō)廣州人不懷舊，其實(shí)廣州人天天都在舊中生活著，穿木屐鞋、喝早茶，因此，廣州人不是沒(méi)有文化，而只能說(shuō)是文化的表現(xiàn)層次不一樣，廣州人的小資情調(diào)不夠。
吉盛偉邦家具博覽中心高尚家具總經(jīng)理蒙奕裕說(shuō)，在產(chǎn)品推銷中進(jìn)行背景文化的渲染，對(duì)于拔高產(chǎn)品形象有很好的推動(dòng)作用，高尚家具主要經(jīng)營(yíng)丹麥依諾維紳等北歐風(fēng)情濃郁、現(xiàn)代特征明顯的家具，消費(fèi)目標(biāo)主要集中在對(duì)歐美文化有很深理解和向往的成功人士。
不管是建材超市的團(tuán)購(gòu)，還是傳統(tǒng)市場(chǎng)的專業(yè)化攻略，都可看做是集成營(yíng)銷——建材業(yè)：集成營(yíng)銷漸成趨勢(shì)
調(diào)查顯示，大部分的消費(fèi)者對(duì)建材的認(rèn)知相對(duì)缺乏。而消費(fèi)者購(gòu)買家居建材，主要依賴相關(guān)產(chǎn)品資訊的傳播，這使得企業(yè)都在營(yíng)銷方面不斷加大力度。然而，不管是建材超市的團(tuán)購(gòu)，還是傳統(tǒng)市場(chǎng)的專業(yè)化攻略，都不難看出，集成營(yíng)銷已成為市場(chǎng)的必然趨勢(shì)。
建材超市：團(tuán)購(gòu)成終極武器
有人說(shuō)，廣州建材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)濃縮為超市版，這更多的表現(xiàn)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)上，超市因?yàn)榻y(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃有著天生的集成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，尤其在團(tuán)購(gòu)方面。有媒體稱，2004年是建材的團(tuán)購(gòu)年，進(jìn)入2005年，團(tuán)購(gòu)更是成為幾大超市十分重要的武器之一。據(jù)了解，目前百安居中國(guó)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已占到15%左右的比例。
據(jù)測(cè)算，一個(gè)普通家庭的裝修通常要用到600種左右的商品，因此，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的拓展，需要有強(qiáng)大的銷售能量做后盾。這也足可以解釋何以率先啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)的是2003年才進(jìn)入廣州的百安居。百安居單店規(guī)模均很大，但就員村店來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以從木材、地板瓷磚、建材管件等16大類共50000多種裝飾建材和家居飾品中盡情采購(gòu)。正是在此基礎(chǔ)上，團(tuán)購(gòu)才能成為百安居戰(zhàn)無(wú)不勝的“終極武器”。
百安居“團(tuán)購(gòu)”的另一特點(diǎn)，是將焦點(diǎn)集中在裝修上。在廣州，百安居先后同合生創(chuàng)展、珠江投資和星藝等多家知名房地產(chǎn)企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在樣板房合作、樓盤裝修工程、會(huì)所經(jīng)營(yíng)互惠、會(huì)員特惠等方面展開(kāi)深度合作。
另外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也逐步走向正軌。靚家居一位負(fù)責(zé)人介紹，店慶四周年之際，已與相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行正式簽約儀式。
傳統(tǒng)市場(chǎng)：以專業(yè)化搶市場(chǎng)
相對(duì)于建材超市營(yíng)銷的熱潮，傳統(tǒng)市場(chǎng)因?yàn)榇蠖嗍菙偽恢频奈飿I(yè)管理，在統(tǒng)一營(yíng)銷方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因此專業(yè)化營(yíng)銷成為其競(jìng)爭(zhēng)手段。
有專家說(shuō)，其實(shí)，專業(yè)化也是另一種形式的集成營(yíng)銷。最直觀的體現(xiàn)是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的定位上，比如喜龍建材城、僑光路泰康路裝飾材料城、石溪裝飾材料城等都以瓷磚類產(chǎn)品為主；車陂的瀛富建材城則以小五金、水暖、鋼材等建筑材料為主；南岸路羊城裝飾材料市場(chǎng)、大南路燈飾、安華燈飾城則以燈飾為主。
在對(duì)商戶的選擇上，傳統(tǒng)市場(chǎng)也表現(xiàn)了相當(dāng)?shù)膶I(yè)性。大多數(shù)商戶都有多年相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)和推薦方面，有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。喜龍建材城的負(fù)責(zé)人朱先生說(shuō)多數(shù)商戶因?yàn)槟軌蚪o顧客很好的建議，所以吸引了很多的回頭客。瀛富的負(fù)責(zé)人則表示，由于定位于建筑材料的批發(fā)，產(chǎn)品檔次、規(guī)格比較齊全，選購(gòu)余地較大，工程所需材料能夠在很短時(shí)間內(nèi)得到滿足，所以場(chǎng)內(nèi)工程車總是不斷。
�。ㄐ畔r(shí)報(bào)）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)