馬應(yīng)龍轉(zhuǎn)型會員折扣店之旅
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-07-15 08:56
4月2日，梅苑店和江北店(為老店改造)開業(yè)；
4月28日，惠濟店(為老店改造)和高雄店開業(yè)；
“接下去，馬應(yīng)龍還在繼續(xù)老店的改造、轉(zhuǎn)型工作。”武漢馬應(yīng)龍大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理王健介紹說，與此同時，新店選址工作還將加速�！肮酒煜碌乃欣系旰托麻_門店都將以會員折扣店的全新形式，展現(xiàn)在武漢藥品零售市場上�！�
以會員折扣尋求突破
談起馬應(yīng)龍大藥房向會員折扣藥店的轉(zhuǎn)型，王健分析說：在“諸侯紛爭”的武漢藥品零售市場上，藥品價格戰(zhàn)打得已是非常激烈。眾所周知，平價藥店，其做法通常是選擇老百姓比較敏感的品牌產(chǎn)品做“平價”的概念。與此同時，通過療效相等、利潤豐厚的代理品種，挽回品牌產(chǎn)品因降價損失的那部分利潤。
很明顯，這對多年來一直堅持規(guī)范運作的湖北中聯(lián)、馬應(yīng)龍等連鎖企業(yè)來說，如果觀念轉(zhuǎn)不過來，不采取與市場形勢相適應(yīng)的應(yīng)對措施顯然要“吃虧”。另一方面，較之北京、上海、深圳這些主要城市的消費水平，武漢還屬“低收入者”行列，下崗、失業(yè)人員較多。這也是武漢平價藥店能夠贏得一部分顧客，從而對武漢藥品零售市場造成很大沖擊的一個原因。
在這種情況下，如何從常規(guī)藥店和平價藥店激烈的競爭模式中跳出，尋找出差異化的運作模式，以適應(yīng)武漢市民相對較低的消費水平，迎合武漢市民的消費心理，就成為當務(wù)之急。來集常規(guī)藥店和平價藥店優(yōu)勢于一身的會員折扣藥房——以會員為核心的增值服務(wù)營銷模式，無疑成為馬應(yīng)龍大藥房運作模式的最佳選擇，即利用價格區(qū)分，建立會員忠誠，確保會員利益。而在通過知名產(chǎn)品的優(yōu)惠價留住會員顧客的同時，還可以帶動藥師推薦及相關(guān)品種的銷售。對此，馬應(yīng)龍大藥房門店管理部部長祝燦認為，馬應(yīng)龍會員折扣店的推出，既是應(yīng)對平價藥房競爭之策，又是順應(yīng)消費者需求之舉。
“其實，這不僅僅是武漢藥品零售市場的特點使然”，王健說。縱觀全國的藥店運作模式，全國各大連鎖企業(yè)實際上自去年開始就已掀起了一股重新細分藥店業(yè)態(tài)的風(fēng)潮。杭州武林、海王星辰重推藥妝(店)匯，深圳一致試驗糖尿病·高血壓生活館，重慶和平聯(lián)手法國百年品牌進軍美容業(yè)，還有北京金象嘗試開發(fā)自有品牌、調(diào)整品種結(jié)構(gòu)等。在平價藥店主推大賣場業(yè)態(tài)、瓜分藥品零售份額的激烈競爭形勢下，傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)無一不在進一步尋求差異化、開展新的多元化經(jīng)營運作。
所以，“馬應(yīng)龍大藥房已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型的時刻，轉(zhuǎn)型的核心就是采用一種嶄新的、具有競爭力的運作模式”。王健相信，會員折扣店在武漢市場上就是這樣一種全新的運作模式。
脫胎換骨的改變
馬應(yīng)龍大藥房的做法是，從藥店較暢銷的品種中選出800個品種，以會員折扣價的形式隆重推出，目的是讓顧客得到實實在在的優(yōu)惠，從而培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客群體。王健解釋，這800個品種選擇的原則，一是老百姓的日常用藥，第二要兼顧到藥店的整個商品結(jié)構(gòu)，確保日常感冒、心腦血管、糖尿病類等各個品類都有對消費者的優(yōu)惠產(chǎn)品。
“已經(jīng)轉(zhuǎn)型和新開業(yè)的馬應(yīng)龍會員折扣藥店，在經(jīng)營模式上與原有的馬應(yīng)龍大藥房截然不同，這不僅僅表現(xiàn)在更加靚麗、美觀的店面等外部形象上，相比之下，會員折扣藥房由內(nèi)到外都在進行著一種脫胎換骨的深層改變”，祝燦深感這種經(jīng)營模式帶來的深刻變化，“其中的會員藥品價格分外優(yōu)惠，保健食品與家庭健康用品采取捆綁式銷售，貨品的陳列更加接近貨倉式。除此以外，整個店面再輔以四大專區(qū)建設(shè)，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程也隨之全面升級”。具有400多年歷史的中華老字號“馬應(yīng)龍”，展現(xiàn)在武漢藥品零售市場上正是這樣一個嶄新的形象。
隨便走進馬應(yīng)龍大藥房的任何一家會員折扣店，看到的不僅僅是煥然一新的店堂、店面形象，他們還特別運用燈光和音響組合以營造舒適購物環(huán)境；通過有機搭配集中陳列、堆頭陳列、端頭陳列等方式，滿足顧客對同類藥品的不同選擇需求;同時運用多種廣告形式，如門柱廣告、櫥窗、燈箱、POP架、立柱、商品價標、貨架橫眉等種種廣告形式展現(xiàn)CI，從而營造出一個濃烈的賣場氛圍。
再往店堂內(nèi)部走，則可以感受到對顧客更具實質(zhì)性的改變，“會員折扣店，實惠看得見”、“服務(wù)更優(yōu)，價格更低”、“兩種省錢辦法”、“兩大服務(wù)保證”等種種對顧客的承諾處處可見。祝燦進一步解釋，“兩種省錢方法”即“天天會員價”和“月月驚爆價”�！疤焯鞎䥺T價”也就是說折扣不是短期的降價行為，而是值得會員信賴的，天天都能享受到的實惠；“月月驚爆價”則是本著讓會員更加省錢的目的，向他們承諾:馬應(yīng)龍會員折扣店在每月的第一個周六都會推出若干種“驚爆價”商品，從而讓會員顧客得到超乎尋常的實惠。
祝燦總結(jié)說，這種產(chǎn)品及價格組合策略，就是要確保三類重點產(chǎn)品即驚爆價商品、會員價商品和藥師推薦商品的價格盡可能低廉，并且長期保持不變，即使某些商品擁有某種壟斷優(yōu)勢或遇到意外情況時也不輕易改變。
會員折扣藥店為會員顧客提供優(yōu)惠價格的產(chǎn)品和增值服務(wù)，從大的方面看，可歸入平價業(yè)態(tài)的范疇，但其運作模式有別于一般的社會藥店和平價藥店——與社會藥店的差異在于“價格更低”，與平價藥店的差異在于其在提供價格優(yōu)惠之外還格外強調(diào)藥師專業(yè)服務(wù)。其中，與平價藥店最根本的區(qū)別在于，平價藥店追求的是高流量、中低水平消費者(據(jù)了解，這些中低水平的消費者主要是購買備用藥和老年人常用藥)，而會員折扣店追求的則是單個顧客（會員）的長期、穩(wěn)定、可靠的利潤，目的是要使會員顧客的一次交易行為變?yōu)榻K生交易行為�？偠灾�，會員折扣店經(jīng)營模式的改變，其實就是以低價為手段，以會員制為載體，以服務(wù)為根本，最終與顧客建立一種長久、穩(wěn)定、可信賴的伙伴關(guān)系。
四大專區(qū)建設(shè)
與此同時，馬應(yīng)龍會員折扣店還在店堂內(nèi)部劃分出四大專區(qū)，即藥品專區(qū)、彰顯中國傳統(tǒng)文化特色的中藥飲片專區(qū)、以年輕女性為目標顧客的美麗健康專區(qū)和由退休醫(yī)生和專業(yè)藥師提供的咨詢、服務(wù)引導(dǎo)專區(qū)。
對此，王健解釋，馬應(yīng)龍的很多店面基本上都是老國企體系下延續(xù)的柜臺式銷售，不僅店堂形象陳舊，商品的分類陳列標準也僅限于國家規(guī)定的分類標準�？墒牵幤返年惲羞�要有利于吸引顧客眼球、方便顧客挑選的原則，而設(shè)立四大專區(qū)無疑非常有利于提高服務(wù)質(zhì)量，從而形成醫(yī)、藥、顧客的三方互動。
此外，會員店還定期開展各類活動，如梯級獎勵(購藥滿10元送XX、滿20元送XX、滿50元送XX……)、現(xiàn)金券、代金券等，還有組合購買優(yōu)惠、隨貨贈品和免費樣品等各種促銷方式。
通過這種種活動，再加上對會員數(shù)據(jù)庫的強化管理及集團公司從股市所募集資金的大力支持，馬應(yīng)龍大藥房馳騁于武漢乃至全國藥品零售市場上的步伐必將加速。
（中國藥店）
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