洋超市本土化：還有多長(zhǎng)的路要走
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聯(lián)商網(wǎng)
2005-07-13 10:05
在與外資巨頭同城競(jìng)技的過(guò)程中，本土商業(yè)并沒(méi)有像有些人想象的那樣被沖垮，而是在面對(duì)面的較量中提升了服務(wù)和管理水平；高調(diào)入市的洋超市在歷經(jīng)“水土不服”之后也從本土商業(yè)身上得到啟發(fā)，加緊補(bǔ)修“入鄉(xiāng)隨俗”課。
秉性難移：習(xí)慣造就忠誠(chéng)度
今年是我國(guó)零售業(yè)對(duì)外資企業(yè)全面開放的第一年，這意味著外國(guó)零售業(yè)大鱷在國(guó)內(nèi)開店再無(wú)政策障礙。目前我市已有沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花三大外資超市入駐，另有多家外資超市在濟(jì)選址。在記者隨機(jī)采訪的十幾位消費(fèi)者中，幾乎所有人都知道這幾大洋超市的名字。但多數(shù)人表示，在剛開張的時(shí)候他們?cè)ミ^(guò)這幾家超市，那時(shí)完全是沖著他們的名氣去的；看了看，也沒(méi)什么特別的，價(jià)格也不比別的超市便宜，后來(lái)就不常去了，購(gòu)物還是喜歡到原來(lái)的超市。
正是這樣的消費(fèi)觀念，讓外資超市感到“很不自在”。
“濟(jì)南消費(fèi)者的忠誠(chéng)度太高了，一般不會(huì)游移，這大概是由于濟(jì)南人的性格和文化背景決定的�！睅准彝赓Y超市的管理者深有同感，只要消費(fèi)者認(rèn)可了一家超市，你除非有太大的誘惑和促銷活動(dòng)，否則他們不會(huì)轉(zhuǎn)移到另外一家超市；偶爾來(lái)了，也只是看看，最終還會(huì)到他習(xí)慣和認(rèn)可的那家老超市。濟(jì)南家樂(lè)福的一位管理人士說(shuō)，正因如此，本土的銀座和進(jìn)入濟(jì)南超市業(yè)最早的大潤(rùn)發(fā)才會(huì)取得先機(jī)。
認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，幾家外資超市均表示，會(huì)踏踏實(shí)實(shí)做好市場(chǎng)，靠真功夫來(lái)贏得濟(jì)南市民的信任，從而贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
始料未及：豆油促銷落敗筆
“每個(gè)城市的消費(fèi)習(xí)慣是不同的，在這點(diǎn)上，我們要吸取教訓(xùn)�！币壮跎徎ǖ墓芾砣耸扛嬖V記者，在剛進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)時(shí)，易初蓮花“犯了一個(gè)大錯(cuò)”：開張前兩天，采購(gòu)人員提前從上海運(yùn)來(lái)了幾千公斤豆油準(zhǔn)備做促銷的“重磅武器”，價(jià)格也是定了個(gè)超低價(jià)；可萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，在其他地方屢試不爽、常常被一搶而光的特價(jià)豆油，在濟(jì)南卻遭遇“滑鐵盧”——滯銷！后來(lái)才知道，濟(jì)南人的飲食習(xí)慣是吃花生油，基本不吃豆油。
因?yàn)椴涣私猱?dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，“豆油事件”給易初蓮花上了一堂生動(dòng)的教育課。如今，這些外資超市正不斷調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)和滿足當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和實(shí)際需求。
反應(yīng)遲緩：價(jià)格調(diào)整顯被動(dòng)
價(jià)格戰(zhàn)在濟(jì)南的超市間會(huì)時(shí)時(shí)上演。只要是同一種品牌的商品，在這家超市里便宜了1毛錢，不出一個(gè)小時(shí)，另一家超市的價(jià)格就會(huì)緊跟著調(diào)下來(lái)。
“相比而言，外資超市的反應(yīng)速度稍慢些，特別是跟對(duì)手短兵相接的時(shí)候，我們的劣勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。因?yàn)橛腥魏蝺r(jià)格調(diào)整，我們必須要逐層匯報(bào)，如果店長(zhǎng)擅自調(diào)價(jià)，很可能會(huì)被免職；等到反饋下來(lái)，對(duì)手的價(jià)格已經(jīng)調(diào)整了好幾次�！币壮跎徎ǖ囊晃还芾砣耸空f(shuō)，濟(jì)南是銀座、華聯(lián)等本土商業(yè)的大本營(yíng)，大潤(rùn)發(fā)的華北區(qū)總部也在濟(jì)南，所以在與對(duì)手的較量中反映會(huì)非常迅速。在這一點(diǎn)上，外資超市的靈活性顯然不夠，快速反應(yīng)能力明顯不足，由此造成的被動(dòng)是自然而然的。
優(yōu)勢(shì)不優(yōu)：自有品牌遭冷遇
“貼有沃爾瑪商標(biāo)的一條牛仔褲只有幾十元錢，貼有家樂(lè)福商標(biāo)的果汁飲料要比同類產(chǎn)品便宜好多，易初蓮花自產(chǎn)的洗發(fā)水可能就是飄柔價(jià)格的一半，但很遺憾，這些商品在濟(jì)南市場(chǎng)并不受歡迎�！蓖赓Y超市的管理人員向記者抱怨說(shuō)。
據(jù)介紹，在沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花等超市，自有品牌占了30%以上。因具有規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，像沃爾瑪、家樂(lè)福都有有自己的貼牌加工廠，易初蓮花所屬的正大集團(tuán)本身就有許多產(chǎn)業(yè)工廠，再加上省去廣告費(fèi)、代理商扣點(diǎn)、進(jìn)店費(fèi)等中間環(huán)節(jié)，價(jià)格要比同類商品便宜20%-30%，所以，從質(zhì)量到價(jià)格這種自有產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者都非常合適。但在濟(jì)南，因消費(fèi)者并不了解這些產(chǎn)品的渠道，更愿意購(gòu)買那些知名品牌，使得外資超市的這一優(yōu)勢(shì)無(wú)從發(fā)揮。
針對(duì)此，有專家建議，在保證質(zhì)量的前提下，外資超市應(yīng)利用多種渠道向濟(jì)南消費(fèi)者宣傳和推薦自有品牌，并加大自有品牌的促銷力度，才能使其規(guī)模優(yōu)勢(shì)得到體現(xiàn)。
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