隨著家電連鎖企業(yè)（蘇寧、永樂等）、建材家居連鎖企業(yè)（如百安居、金海馬等）及綜合性連鎖（如家樂福、沃爾瑪、麥德龍等）由一線城市向二線城市乃至三、四線市場擴(kuò)張，拉開了家電連鎖銷售商“下鄉(xiāng)”的序幕。我們可以看到，這些大賣場代表著一股“革命勢力”，使以百貨、家電市場以及由五金交化轉(zhuǎn)變而來的家電專營店等為代表的傳統(tǒng)渠道正在被一層層瓦解。雖然在傳統(tǒng)家電銷售渠道勢力中，大商場因客流量大、信譽(yù)度高等特點(diǎn)目前還擁有一定的份額，但由于采購模式、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營業(yè)態(tài)等因素束縛，也開始顯得“體力”不支。確切地說，在家電連鎖企業(yè)“下鄉(xiāng)”過程中，傳統(tǒng)渠道勢力只是一種固守性質(zhì)的抵抗，更大的競爭來自這些家電連鎖企業(yè)間的競爭，彼此互有進(jìn)攻性。我們可以看到，在很多二、三線市場上，這些家電連鎖企業(yè)往往是接踵而至，恰是“不是冤家不碰頭”。
我們看到，面對(duì)二、三線乃至四線市場這塊必爭的最后的主戰(zhàn)場，各家電連鎖企業(yè)紛紛“下鄉(xiāng)”，圖謀的是城鄉(xiāng)差距日益縮小的農(nóng)村市場，8億人的“鄉(xiāng)下”市場相對(duì)日趨飽和的一線市場，可謂商機(jī)無限。綜觀業(yè)內(nèi)，積極“下鄉(xiāng)”的家電連鎖企業(yè)不僅有斐聲業(yè)內(nèi)的蘇寧、永樂，更不乏新秀在蠢蠢欲動(dòng)。2004年，TCL就開始籌劃“超級(jí)連鎖”業(yè)務(wù)，并以三、四級(jí)市場作為突破口，尋找家電零售行業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，建立自己的家電連鎖銷售體系。2005年6月4日，TCL投資2億元打造的幸福樹電器連鎖有限公司在河北滄州開車了第一家分店。按照TCL的計(jì)劃，在未來三年內(nèi)TCL的幸福樹要在神州大地上開花結(jié)果，規(guī)模將達(dá)到3000家�？梢詳嘌裕乱惠喌募译娛袌龃髴�(zhàn)即將在“鄉(xiāng)下”市場打起，而大戰(zhàn)的主角必然是這些擁有50%以上家電產(chǎn)品市場份額的超級(jí)家電連鎖終端。
但是，以家電連鎖這些超級(jí)終端也并非“萬金油”，尤其從一線、城市向二、三線乃至四線市場存在著巨大的差異性。二、三線乃至四線市場環(huán)境很復(fù)雜，這與一線城市市場形成了較為明顯的差異：一是二、三線乃至四線市場商業(yè)終端業(yè)態(tài)相對(duì)老化，商業(yè)終端素質(zhì)相對(duì)較差，而實(shí)踐證明先進(jìn)的業(yè)態(tài)影響產(chǎn)品銷售，諸如超級(jí)市場的出現(xiàn)使很多傳統(tǒng)終端商受到挑戰(zhàn)，也激發(fā)了消費(fèi)者的購物積極性，因此二、三線乃至四線市場終端業(yè)態(tài)基本處于革新前夜或變革中；二是二、三線乃至四線市場目標(biāo)客戶的品牌觀念相對(duì)弱化，品牌營銷力相對(duì)低下，尤其一線品牌甚至?xí)霈F(xiàn)不敵二、三線品牌現(xiàn)象；三是商品價(jià)格因素在二、三線乃至四線市場的對(duì)購買的影響較大，甚至成為最核心因素，容易成為價(jià)格戰(zhàn)的新陣地，這是中低端市場的一個(gè)基本特征；四是二、三級(jí)乃至四線市場市場秩序相對(duì)混亂，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，企業(yè)間競爭行為和競爭手段也極不規(guī)范，品牌、產(chǎn)品競爭環(huán)境相對(duì)較差，導(dǎo)致在一線市場的營銷模式在二、三線乃至四線市場難于復(fù)制；五是二、三線乃至四線市場消費(fèi)特征與一線市場有著差異，尤其三、四線市場作為農(nóng)村消費(fèi)市場更與一線市場有著極大的差異，低價(jià)消費(fèi)、人情消費(fèi)、節(jié)點(diǎn)消費(fèi)、集中消費(fèi)特征明顯，而消費(fèi)特征和消費(fèi)行為決定營銷手段；六是對(duì)于二、三線乃至四線農(nóng)村市場消費(fèi)，從眾、跟風(fēng)、攀比消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，因此口碑營銷極其重要，甚至“十個(gè)廣告不如一個(gè)人推薦”。
在此，有六點(diǎn)建議，提醒正在“下鄉(xiāng)”或欲“下鄉(xiāng)”的家電連鎖企業(yè)注意：
一、注重戰(zhàn)略而不盲目下鄉(xiāng)。家電連鎖企業(yè)在發(fā)展擴(kuò)張過程中，必然要?dú)v經(jīng)了“比速度”階段。為什么要比速度？有幾個(gè)原因：一是搶先于競爭對(duì)手占據(jù)區(qū)域市場先機(jī)，以獲得“先入為主”的競爭優(yōu)勢；二是積聚更令工業(yè)資本、商業(yè)資本及其他社會(huì)資本矚目的“渠道資產(chǎn)”，以吸引資本介入；三是爭取較競爭對(duì)手更大的市場份額；四是以速度對(duì)抗規(guī)模，主要是針對(duì)外資超級(jí)連鎖終端，如佳樂福。目前，國美、蘇寧都已上市，而在上市前期的“開店速度”上，蘇寧曾經(jīng)以國美為“標(biāo)桿”，并力圖與國美平分秋色，這兩家企業(yè)可謂“跑步上市”。在“速度戰(zhàn)”過程中，一些家電連鎖企業(yè)喜歡“傍對(duì)手”，競爭對(duì)手把店開到哪里，自己也就跟著把店建到哪里。其實(shí)，這樣做就顯得很盲目，家電連鎖企業(yè)企業(yè)要制定嚴(yán)格的拓展戰(zhàn)略，盯緊競爭對(duì)手的同時(shí)，更重要的是擁有自己的發(fā)展規(guī)劃，尤其在區(qū)域市場進(jìn)入方面。企業(yè)優(yōu)先進(jìn)入哪些區(qū)域市場，尤其是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的三、四線市場，是企業(yè)必須站在戰(zhàn)略角度考慮的問題。
二、重新考慮設(shè)計(jì)利潤模式。針對(duì)“鄉(xiāng)下”市場，家電連鎖企業(yè)要重新考慮企業(yè)利潤模式，因?yàn)槿⑺木�市場目標(biāo)客戶人群和一、二線城市有著明顯的差異。消費(fèi)者偏好是家電連鎖企業(yè)必須考慮的因素，而消費(fèi)者偏好直接關(guān)系到企業(yè)的利潤模式。在明確消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上，重新進(jìn)行企業(yè)價(jià)值設(shè)計(jì)，當(dāng)然這種設(shè)計(jì)是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。在一、二線城市家電連鎖企業(yè)的利潤主要源于產(chǎn)品銷售利潤，這主要是因?yàn)榧译姀S商自行設(shè)立有銷售服務(wù)中心以及個(gè)別家電連鎖企業(yè)把銷售服務(wù)業(yè)務(wù)視為一種累贅。而在三、四線市場，家電廠商自有服務(wù)渠道不健全甚至為空白，因此家電連鎖企業(yè)一定要把銷售服務(wù)收入納入利潤源。這樣，通過良好而全面的服務(wù)吸引客流，進(jìn)而促進(jìn)銷售，形成銷售和服務(wù)上的良性互動(dòng)、相輔相成。也就是說，在“鄉(xiāng)下”家電銷售服務(wù)市場不僅可以為企業(yè)贏得利潤，還可以驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售。
三、重效益而不單純求規(guī)模。根據(jù)目前形勢，家電連鎖企業(yè)在擴(kuò)張過程中，進(jìn)入目標(biāo)市場后，出現(xiàn)了“扎堆”現(xiàn)象。當(dāng)初，蘇寧在擴(kuò)張中就曾“盯”著國美，在選址上優(yōu)先考慮靠近國美等同業(yè)態(tài)商城，以期借力發(fā)展。這種扎堆體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是與競爭對(duì)手“扎堆”，與競爭對(duì)手面對(duì)面“肉搏”；二是企業(yè)自己設(shè)立的店鋪“扎堆”。當(dāng)然，“扎堆”可能有幾個(gè)目的：一是追求區(qū)域市場上規(guī)模；二是為了遏制競爭對(duì)手。通過規(guī)�；�，可以降低采購、物流、管理等方面成本，但規(guī)模而不經(jīng)濟(jì)亦是很常見。城市規(guī)模、人口、GDP、市場容量、“扎堆”競爭程度等方面都關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)系到門店能否生存。現(xiàn)在看來，這些品牌家電連鎖不但要實(shí)現(xiàn)獲得規(guī)模效益，又要盡量保證單店贏利，否則門店“開”了又“關(guān)”，負(fù)面影響是深遠(yuǎn)的，尤其在“鄉(xiāng)下”市場口碑傳播的作用非常之大，因此在“鄉(xiāng)下”市場穩(wěn)扎穩(wěn)打、保證開店質(zhì)量至關(guān)重要。
四、重新進(jìn)行產(chǎn)品銷售搭配。目前，我國家電市場已經(jīng)由品牌競爭轉(zhuǎn)向渠道競爭，渠道效率、渠道可控性、企業(yè)產(chǎn)品與商業(yè)業(yè)態(tài)的適應(yīng)性是家電企業(yè)選擇銷售渠道的三大要素。反過來，家電連鎖企業(yè)也考慮幾點(diǎn)：產(chǎn)品與二、三線乃至四線市場的適應(yīng)性、穩(wěn)定的貨源、供應(yīng)商的物流能力。在這里尤其強(qiáng)調(diào)一下產(chǎn)品搭配，在二、三線乃至四線市場消費(fèi)者消費(fèi)水平相對(duì)滯后，對(duì)于一些產(chǎn)品甚至要達(dá)到10年，加之購買力有限，因此科學(xué)實(shí)施產(chǎn)品搭配，使之更適應(yīng)“鄉(xiāng)下”市場需求。同時(shí)，還可以提高單位營業(yè)面積利潤貢獻(xiàn)度，提高連鎖店的贏利能力。舉個(gè)例子，電冰柜市場容量的70%都在三、四線市場，像這樣在農(nóng)村市場有潛力產(chǎn)品的必須予以充分考慮。但需要強(qiáng)調(diào)，不要把雜牌、返修機(jī)、殘次機(jī)甚至淘汰產(chǎn)品拿到二、三乃至四線市場銷售，盡管在消費(fèi)方面品牌意識(shí)不強(qiáng)，注重實(shí)用、廉價(jià)，因此很多家電連鎖企業(yè)所倡導(dǎo)的“優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”不能丟。
五、銷售、服務(wù)渠道兩手抓�？梢哉f，家電連鎖“下鄉(xiāng)”，給二、三線乃至四線市場帶來了很多新品牌、新產(chǎn)品，新品牌、新產(chǎn)品的首次“下鄉(xiāng)”，而生產(chǎn)廠商跟進(jìn)能力可能不足，并且消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足，往往容易出現(xiàn)銷售服務(wù)跟進(jìn)的“真空”，尤其在服務(wù)渠道、服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率等方面。其實(shí)，這恰恰也是“鄉(xiāng)下”消費(fèi)者購買顧慮所在。很多家電連鎖企業(yè)似乎也注意到了這一點(diǎn)，如國美推出“彩虹服務(wù)”，全面負(fù)責(zé)店內(nèi)銷售產(chǎn)品的銷售服務(wù)，能提供全套的售前、售中和售后服務(wù)，尤其售后服務(wù)的核心——退、換、修。因此，家電連鎖企業(yè)“下鄉(xiāng)”應(yīng)該努力把自身打造成具有銷售與服務(wù)兩大職能的復(fù)合型終端，為消費(fèi)者提供一站式、整合化服務(wù)。
六、加強(qiáng)引導(dǎo)而非一味適應(yīng)。在前文曾強(qiáng)調(diào)，在產(chǎn)品經(jīng)營方面要貼近二、三線及四線市場，并不是要家電連鎖企業(yè)在營銷上一味迎合消費(fèi)者，而是加強(qiáng)引導(dǎo)，釋放目標(biāo)客戶的消費(fèi)潛力。一般而言，二、三線乃至四線市場上家電產(chǎn)品經(jīng)銷商規(guī)模普遍偏小，資金能力有限，幾乎不具備引導(dǎo)消費(fèi)的能力，完全依靠產(chǎn)品品牌自身的拉力。這就凸顯了家電連鎖賣場的優(yōu)勢，誰能引導(dǎo)消費(fèi)誰就能在市場上擁有更多的主動(dòng)權(quán)。如一些家電連鎖企業(yè)推出了“以舊換新”促銷活動(dòng)，為無更新?lián)Q代能力的消費(fèi)者提供了產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的解決方案，這也是一種消費(fèi)引導(dǎo)。其實(shí)，難度最大的是讓二、三線乃至四線市場的消費(fèi)者接受企業(yè)品牌，為什么如此強(qiáng)調(diào)品牌？從本質(zhì)上來講，家電連鎖企業(yè)品牌是一種服務(wù)品牌，而在二、三線乃至四線市場消費(fèi)者品牌觀念相對(duì)淡化，并且越是貼近農(nóng)村市場品牌觀念越淡，越關(guān)心產(chǎn)品“實(shí)用、廉價(jià)”。因此，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行足夠的品牌教育，使其理解服務(wù)品牌不僅代表優(yōu)質(zhì)，還代表低價(jià)（其實(shí)很多家電連鎖企業(yè)都是這樣定位的），更代表安全、放心。只有這樣，才能更為有效打擊傳統(tǒng)渠道力量，或地方銷售勢力，分流其忠誠客戶。因此，僅有傳播還不夠，還要盡快把品牌價(jià)值落地。就拿蘇寧來說，“至真至誠，蘇寧服務(wù)”，那么如何“真”？“誠”到什么程度？讓二、三線乃至四線市場消費(fèi)者有所感知、有所體驗(yàn)就成為擺在案頭的第一件事，相信受益者就會(huì)如“病毒”一樣，迅速傳播企業(yè)的品牌。
對(duì)于家電連鎖企業(yè)“下鄉(xiāng)”，要做到品牌、產(chǎn)品、服務(wù)“三下鄉(xiāng)”，牢牢把握“鄉(xiāng)親們”的偏好，使?fàn)I銷貼近“鄉(xiāng)親們”，并創(chuàng)新家電連鎖企業(yè)的贏利模式。也就是說，二、三線乃至四線市場運(yùn)作不要照搬或復(fù)制一線市場操作的老模式、老策略，而是要根據(jù)二、三、四線市場實(shí)際確定業(yè)態(tài)模式、經(jīng)營模式、管理模式、服務(wù)模式等，并創(chuàng)新設(shè)計(jì)企業(yè)價(jià)值（品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值），而這種價(jià)值設(shè)計(jì)能為企業(yè)帶來新的利潤模式，或者說針對(duì)不同類別的城市市場（如直轄市、重要省會(huì)城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)中心城市、地級(jí)市、有價(jià)值進(jìn)入的縣城等）采取量體裁衣式的分類管理，一個(gè)級(jí)別市場一套模式、一套策略。最為關(guān)鍵的是，通過實(shí)效化的品牌傳播，使企業(yè)品牌為“鄉(xiāng)親們”所接受，讓“鄉(xiāng)親們”了解品牌的真正內(nèi)涵，這樣企業(yè)才能在三、四線市場上站穩(wěn)腳跟。（作者：賈昌榮）
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