外資涌入家居行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-07-01 09:53
身為上海浦東某家具城的老板，1997年他從一家小店鋪起家，一步步發(fā)展到現(xiàn)在總面積近5000平米的大賣場，本以為可以舒一口氣了，但去年下半年，在他的家具城附近一公里不到的地方又起來一座大型家具超市，不僅每天派大巴到附近兜客，更掛出一排令他瞠目的價(jià)格———“一套臥房家具只賣2600元，干脆直接當(dāng)木材賣算了�！彼麘崙嵉卣f。
咬牙之后，丁濤決定也租幾部大巴往返接送，同時(shí)對部分家具打折。但對方很快把價(jià)格又拉低了，生意終究還是被搶去大半。而更讓他感到心寒的是，幾家供貨商嫌他的租金太高，意欲聯(lián)合撤柜。如今，他已做好最壞打算，“實(shí)在不行，只能關(guān)門大吉。”
而在全國，更有成千上萬家家居企業(yè)的老板當(dāng)下正經(jīng)歷著和丁濤類似的痛苦與煎熬。對他們來說，經(jīng)過近20年的發(fā)展，尤其是去年的“爆炸式”增長之后，今年又到了一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)：一方面，新入行者的增多和原材料價(jià)格的上漲令全行業(yè)的競爭異常慘烈、利潤日漸攤��；另一方面，外資家居大鱷的魚貫而入和國外反傾銷案的洶涌而來又給整個(gè)行業(yè)設(shè)置了更高的門檻，加劇了洗牌過程。
內(nèi)憂：銷售終端瘋長價(jià)格大戰(zhàn)空前
眾所周知，家居行業(yè)分制造與銷售兩大環(huán)節(jié)。在當(dāng)前的中國市場上，這兩個(gè)環(huán)節(jié)均潛伏不小的隱患，其中尤以家居銷售終端的瘋長為甚。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅去年一年，全國新增的1萬平米以上的家具類大賣場就在50家以上。在一些大型消費(fèi)城市如上海、廣州、深圳等，大型家居零售終端的新增率更達(dá)到20%到30%。以上海為例，家具流通企業(yè)的過度擴(kuò)張已使整個(gè)行業(yè)步入“戰(zhàn)國時(shí)代”。據(jù)上海市家具行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年一年上海家具賣場的新增營業(yè)面積達(dá)30多萬平方米。截至去年底，全市家具市場營業(yè)面積已經(jīng)超過230萬平方米，而據(jù)協(xié)會(huì)預(yù)測，今年全市的家具銷售總額也不過在140億元左右。
這種情況下，即便今年不再新開大型賣場，上海家具賣場每平米的年?duì)I業(yè)額也只能維持在6000元左右，也就是說，可以展示一套臥房家具的一個(gè)12平方米左右的展位，一個(gè)月平均僅能賣出一套中低檔家具。
“這種慘烈的競爭將在今后一段時(shí)間內(nèi)顯現(xiàn)洗牌效應(yīng)，一些資金流轉(zhuǎn)不暢的家具賣場很可能相繼倒閉�！鄙虾＜揖咝袠I(yè)協(xié)會(huì)一位專家對記者說。
早在今年2月份舉行的“中國家居業(yè)總裁論壇”上，新當(dāng)選的全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)會(huì)長、金海馬集團(tuán)總裁翟棟梁就曾指出，“去年有很多資金盲目進(jìn)入家具建材流通市場，缺乏必要的市場調(diào)研和準(zhǔn)確市場把握、缺乏甚至沒有任何核心競爭力而言的家具建材超大賣場不斷在全國各地冒出。實(shí)踐已經(jīng)證明，在不斷被攤薄利潤的情況下，新進(jìn)入企業(yè)的成功率正逐漸降低�！�
而如雨后春筍般冒出的家具賣場更令一些地區(qū)的局部消費(fèi)需求過飽和，企業(yè)間開始出現(xiàn)無序的惡性競爭。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前國內(nèi)有許多家具廠并沒有出口權(quán)，所以只能在國內(nèi)市場展開“價(jià)格大戰(zhàn)”，不是相互殺價(jià)，就是低價(jià)惡斗。而有數(shù)據(jù)表明，從1998年起，中國家具市場每年就有數(shù)百億元的家具賣不出去，其中積壓的大部分是低檔產(chǎn)品。
外患：外資巨頭強(qiáng)勢進(jìn)入反傾銷案此起彼伏
正當(dāng)中國家居企業(yè)在內(nèi)部打得不可開交之時(shí)，幾條家居行業(yè)的外資大鱷卻早已在門外窺伺良久。
根據(jù)我國入世承諾，從去年12月11日起，我國將放開對外資零售企業(yè)的限制。
而這條口子打開的結(jié)果，就是立即引來全球家居建材老大———美國家得寶。作為全球最大的家具建材超市，家得寶2004年銷售收入高達(dá)731億美元，在美國僅芝加哥一個(gè)城市就布下40多個(gè)門店，通吃整個(gè)市場。
記者了解到，家得寶目前在國內(nèi)還只囿于建材業(yè)務(wù)，但根據(jù)其在全球的布局情況，建材只是它業(yè)務(wù)中的一部分，蘊(yùn)含更高利潤的家居才是它接下來意圖染指的主要方向�？紤]到建材領(lǐng)域進(jìn)入的門檻相對較低，而家居領(lǐng)域?qū)�(gè)性化、風(fēng)格化的要求高得多，家得寶應(yīng)該會(huì)在中國立穩(wěn)腳跟后再伺機(jī)介入。
相比家得寶咄咄逼人的氣勢，早已進(jìn)入中國市場的英國百安居卻選擇了悄悄蠶食。今年4月，百安居宣布接下歐倍德在華業(yè)務(wù)。由于此前其已在國內(nèi)開出23家連鎖店，加上歐倍德?lián)碛械?3家門店，百安居憑借36家門店的規(guī)模一舉成為國內(nèi)同業(yè)第一。據(jù)稱，其還計(jì)劃在2008年前將門店數(shù)增至80家以上。而除了百安居、家得寶之外，樂華梅蘭、家具貨棧、勞氏、宜家等其他外資家居巨頭同樣準(zhǔn)備在中國市場大展拳腳。
與外資流通大鱷同時(shí)涌入的還有國外的著名家具廠商。在高端市場上，中國家具勢必將遭遇國外家具的強(qiáng)勢狙擊。
對策：認(rèn)清形勢苦練內(nèi)功
在中國家居行業(yè)遭逢內(nèi)憂外患的當(dāng)口，民族家居企業(yè)究竟應(yīng)采取何種對策？
上海家具行業(yè)協(xié)會(huì)的專家告訴記者，目前國內(nèi)家居企業(yè)大致可分為三種類型：一種是“坐以待斃型”，大敵壓境，仍無所作為，如同溫水里的青蛙，難逃被擠壓的命運(yùn)；一種是“靚女待嫁型”，依仗現(xiàn)有的良好資源，等待外資收購，如東方家園；最后一種則是“健體自強(qiáng)型”，啟動(dòng)危機(jī)預(yù)警，從管理、人才等各方面做好應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備。
“這三種類型中，前兩種無疑都是消極的方式，惟有第三種才是中國民族家居企業(yè)謀以自救的正途�！彼硎荆趶�(qiáng)敵環(huán)伺的競爭格局中，幻想奇跡發(fā)生是不切實(shí)際的，更不能把希望寄托在他人身上。只有認(rèn)清形勢并苦練內(nèi)功才或可帶來轉(zhuǎn)機(jī)。
在他看來，目前的形勢盡管嚴(yán)峻，但還遠(yuǎn)未到“滅頂之災(zāi)”的境地。一方面，中國家居市場前景廣闊，盡管有外來沖擊，但仍有回旋余裕。國際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP在800-15000美元之間是個(gè)人購房的高峰期。我國人均GDP目前已達(dá)1000美元，北京、深圳、上海、蘇州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市人均GDP更超過了3000美元，這對家居行業(yè)來說不啻于打開一扇芝麻之門。據(jù)預(yù)測，我國住房裝修產(chǎn)值將以每年20%的速度遞增，今年的裝修需求有望突破6500億元。這些足以讓中國民族家居企業(yè)一搏短長。
另一方面，無論是反傾銷還是零關(guān)稅都未必能讓中國家居行業(yè)傷筋動(dòng)骨。
“在這種復(fù)雜形勢下，中國民族家居企業(yè)有必要在以下六方面下功夫。”中國家具協(xié)會(huì)副理事長朱長嶺指出，家居企業(yè)一是要在家具品種和出口目的地上都做到多元化；二是產(chǎn)品質(zhì)量要有質(zhì)的飛躍；三要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理及財(cái)務(wù)管理，真正把成本降下來；四是建立產(chǎn)業(yè)集群，注意出口基地的建設(shè)和協(xié)作出口，以集群優(yōu)勢共同抵御國際市場風(fēng)險(xiǎn)；五是堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)，不斷塑造品牌文化，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品；六是吸取“反傾銷”的教訓(xùn)，建立比較快速有效的行業(yè)預(yù)警機(jī)制和反傾銷機(jī)制。
“當(dāng)然，在做家居品牌的過程中還需避免急功近利的浮躁情緒�！敝袊揖邊f(xié)會(huì)理事長賈清文認(rèn)為，一方面，做品牌并不一定要做大，重要的是要做強(qiáng)，所以小企業(yè)一樣可以做品牌，關(guān)鍵是要做細(xì)做精；另一方面，品牌規(guī)劃不是一蹴而就的事，要打造一個(gè)知名度和美譽(yù)度都過硬的品牌，需要花費(fèi)幾年甚至更多的時(shí)間。從短期看，打品牌可能需要企業(yè)投入比平時(shí)更多的人力財(cái)力，但從長遠(yuǎn)考慮，絕對比做短期產(chǎn)品的回報(bào)高。
“總之，中國民族家居企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是走出低價(jià)混戰(zhàn)的泥潭，重點(diǎn)提升產(chǎn)品質(zhì)量，以品牌帶動(dòng)品質(zhì)，以時(shí)間換取空間。如此，才有望讓前途柳暗花明�！睒I(yè)內(nèi)人士最后說。
（陳其玨 東方早報(bào)）
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